• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Toblerone: Ko oblikovanje narekuje blagovno znamko

V koliko primerih si obliko izdelka zapomnite pred njegovim okusom ali celo imenom? Morda je takšnih izdelkov le za vzorec. Ampak eden od njih je zagotovo Toblerone. Ponos Švice in zvezda letališč po svetu letos praznuje 110. leto obstoja.

Predstavljajte si svoj naljubši čokoladni izdelek (odgovor »Ne jem čokolade« ne pride v poštev). Govorimo o čokoladi, katere oblika in embalaža vam brez naprezanja takoj prideta na pamet. Našli? Dobro. Gre za temelj ideje blagovne znamke in posledično ji je z vašim hitrim prepoznavanjem tudi uspelo. Kot navaja britanska nacionalna knjižnica v smernicah o zaščiti blagovnih znamk, je s tem blagovna znamka »dovolj razlikovalna« na trgu. V primeru Toblerona bi lahko zaradi njegove prepoznavne oblike dodali še prislov »zelo«. Dokazov je cel kup. Sprememba oblike tega čokoladnega izdelka, za katero se je odločil njegov lastnik, ameriška multinacionalka Mondelez, je leta 2016 Britance tako razburila, da je novica medijsko zasenčila celo vrhunec ameriških volitev (Mirror, 8. november 2016). Ali veste, da obstaja celo vodič, kako pravilno jesti to čokolado? Ali pa, da je Toblerone takoj za alkoholom in tobačnimi izdelki tretji najbolj prodajani izdelek v trgovinah na letališčih? Njegovemu avtorju je uspelo, da je z enim samim izdelkom na že takrat zelo konkurenčnem švicarskem trgu čokolade vzpostavil celotno izdelčno kategorijo, v kateri sicer še vedno bolj ali manj sameva.

Tobler. Theodor Tobler.

Oče ene od najbolj znanih čokolad na svetu je Švicar Theodore Tobler. Theodorjev oče Jean je leta 1868 odprl trgovino s sladkarijami različnih dobaviteljev, leta 1899 pa je s sinovi ustanovil lastno tovarno čokolade in jo poimenoval Fabrique de Chocolat Berne, Tobler & Cie. Naslednje leto je tovarno prepustil v upravljanje sinu Theodorju, ta pa je leta 1908 z bratrancem Emilom Baumannom razvil eno od najbolj znanih premijskih čokolad na svetu in jo leto pozneje tudi patentiral. Izdelek je delno poimenoval po svojem priimku, delno pa po posebni vrsti lešnika (v italijanščini torrone). Čeprav družina Tobler izhaja iz švicarskega Berna, oblike čokolade menda niso navdihnile tamkajšnje Alpe. Sploh pa ne Matterhorn, eden od simbolov Švice. Kot so zapisali v uradni biografiji, naj bi bil Tobler tako navdušen nad kabarejem Folies Bergère in plesalkami v njem, da je čokolado oblikoval po zaključni točki, ko plesalke tvorijo piramido.

Albert Einstein, eden največjih genijev in znanstvenikov vseh časov, je delal na švicarskem Uradu za intelektualno lastnino prav v času vloge prošnje za registracijo blagovne znake Toblerone. Nikjer pa ni dokazov, da je listino podpisal prav on. (Foto: Toblerone)

Z leti so pri Tobleronu predstavljali nove izdelke, kot so na primer Toblerone s temno in belo čokolado ter številne sadne različice. A jedro prodaje še vedno ostaja čokolada z osnovnim receptom. Podjetje je bilo več desetletij neodvisno, dokler jih ni leta 1970 prevzela družba Suchard, ki je med drugim takrat proizvajala čokolado Milka. Nastalo je podjetje Interfood. Družba je zatem zamenjala še nekaj lastnikov, od leta 1990 pa je v lasti današnjega lastnika, že omenjenega Mondeleza. Ta ima v svojem portfelju »težkokategornike«, kot so Oreo, Cadbury in Côte d'Or. Danes veliko večino (98 odstotkov) čokolade Toblerone izvozijo v več kot 120 držav po svetu.

Oglaševanje v več jezikih že od samega začetka

Toblerone je ena tistih blagovnih znamk, pri katerih se zastavlja vprašanje, zakaj bi sploh oglaševali (spomnimo se na primer na morda še malce bolj znano Nutello). A Toblerjevi so že zelo zgodaj začeli oglaševati svoje izdelke in to celo v jezikih, ko je esperanto. Danes v oglaševanju, pri čemer sodelujejo z različnimi agencijami, stavijo predvsem na svoje švicarsko poreklo, obdarovanje ob posebnih priložnostih (zanimivo, predvsem v Indiji) in značilno trikotno obliko. Naj izpostavimo akcijo »Ljubezenski trikotniki« oziroma oglasa »John« in »JFK«, ki sta nastala na podlagi resničnih osebnosti iz popularne kulture. Žirija tekmovalne skupine za zunanje oglaševanje je na lanskem festivalu kreativnosti Cannes Lions čilsko agencijo Museo, ki je zasnovala te oglase, nagradila s srebrnim levom. Zanimivo je tudi, kako se prestižna in »evropska« blagovna znamka predstavlja na tujih trgih. Agencija Saatchi & Saatchi je na primer v Združenih arabskih emiratih ustvarila serijo zunanjih in tiskanih oglasov, ki Toblerone v obliki zobatega kolesja predstavljajo kot navdih za švicarske urarje.

Kulturna relevantnost in personalizacija

Tako kot njihovi kolegi pri Oreu se tudi Toblerone trudi s kulturno relevantnostjo. So zelo aktivni in odzivni na družbenih omrežjih, kjer objavljajo številne informativne in zabavne objave. Eden od najbolj zanimivih poskusov je več kot 150-kilogramska »skulptura« iz leta 2014, ki upodablja britanskega princa Williama s prvorojencem. Ustvarjalci so potrebovali 100 delovnih ur in porabili več kot 16 tisoč »trikotnikov« oziroma 1500 čokolad Toblerone. In kaj je bil največji izziv Michelle Wibowo, idejne vodje projekta in prehranske stilistke? »Izris čisto vsakega trikotnika mi je vzel ogromno časa, vendar se to ne more primerjati z največjim izzivom. Komaj sem se zadrževala, da nisem pojedla vseh!« Še pred tem, leta 2009 (torej veliko prej, kot so z delom začeli glasbeni mojstri soznamčenja Spotify), so v sodelovanju z britansko založbo Atlantic Records v promocijskih embalažah izdali brezplačno skladbo pop pevke Aleshe Dixon.  

Na začetku leta 2017 je Toblerone v svojih marketinških aktivnostih stavil na personalizacijo. Značilni napis Toblerone so na letališčih po svetu ob posebnih priložnostih in jubilejih zamenjali slogani (v angleščini), kot so »Živjo!«, »Pogrešam te!« in »Mislim nate«. Letos so na letališču v Zürichu v okviru posebnega prodajnega mesta kupcem čokolade omogočili, da svojim najbližjim na embalaži zapišejo posebno posvetilo. »Aktivacija ponazarja naš digitalni pristop. Z njo nadaljujemo našo vizijo osrečevanja potnikov, ki je podprta s tremi stebri. To so digitalna aktivacija na prodajnem mestu, spletno komuniciranje in spletno poslovanje,« je povedal Ivo Knüsel, regijski direktor za Severno in Južno Ameriko pri Mondelezu. Da je Toblerone še kako živ in kljub tradiciji ostaja v zavesti tudi mlajših potrošnikov, kažejo na primer podatki, da ostaja ena od največkrat omenjenih blagovnih znamk čokolade na svetu. Govorimo o več kot stoletju stari blagovni znamki, ki se na lestvicah pojavlja v družbi M&M's-a, Orea, Nutelle, Snickersa, Twixa in podobnih. No, če je Toblerone z omenjenimi potezami Britance in potrošnike po svetu navdušil, pa jih je z eno skoraj izgubil.

»Saj je videti kot Nizozemska in ne Švica?!«

Britanci so poleg Švicarjev, Nemcev in Ircev narod »čokoholikov«, saj v povprečju letno pojedo 7,4 kilograma čokolade na prebivalca. In na zasičenem trgu čokoholikov in tradicionalistov si resnično ne želite izgubiti zvestih potrošnikov. Mondelez marsikatero svojo blagovno znamko upravlja odlično. Pri nekaterih, na primer pri Oreu, ohranja status kulturnega fenomena na enaki ali še višji ravni kot pred stoletjem. Pri Tobleronu pa so novembra 2016 tako pihnili mimo, da je njihova poteza postala pomembnejša od vmesnih izidov ameriških volitev. In če vam uspe v Veliki Britaniji medijsko prekositi Donalda Trumpa, potem veste, da ste nekaj naredili hudo narobe. Zaradi naraščajočih stroškov pri dobavi sestavin (sicer ena od Tobleronovih glavnih slabosti) so se pri Mondelezu odločili za drastičen poseg. Imeli so dve možnosti – povečati ceno ali za isto ceno ponuditi manj čokolade. Pri prvi bi lahko izgubili tržni delež na račun cenejših tekmecev, pri drugi pa so tvegali izgube bistva Toblerona. Odločili so se za drugo možnost in povečali razdaljo med posameznimi »trikotniki« oziroma je bilo teh manj. Nekdaj 400-gramska pakiranja so bila po novem težka 360 gramov, 170-gramska pa 150 gramov. Poteza ni prinesla le čudne oblike in manj čokolade, temveč se je zgodilo tudi tisto, česar so se najbolj bali. Potrošniki spremembe niso dobro sprejeli in družbena omrežja podjetju tokrat niso delovala v prid. Proizvajalce pa tudi Švicarje je moral še posebej boleti eden izmed komentarjev kupca, ki je izjavil, da je čokolada bolj kot Švica videti kot Nizozemska. Najvišji vrh te države je namreč Vaalserberg s 322 metri nadmorske višine, kar je malenkost višje od Ljubljane (295 metrov). Spet drugi so v njej videli nekaj uporabnosti in dejali, da bi bila čokolada lahko odlično kolesarsko stojalo ali opekač kruha, tretji so si dali duška z »memeji«. Novinarka portala Metro je na primer zapisala: »Na letališčih nas je Toblerone leta pozdravljal ob koncu počitnic. Mondelez nam je to redko radost uničil.« Slabo poslovno potezo je na svoj način pozdravila tudi veriga diskontov Poundland. Kmalu so začeli prodajati zelo podobno čokolado, le da je njihov »trikotnik« imel dva vrhova. Uradno so navdih zanj dobili po nekem gričevju v Walesu (in ne po istoimenski televizijski seriji, ki jih še ni tožila). Toblerone so ob predstavitvi 4. decembra 2017 zbodli še z izjavo, da je s spremembo čokolada tako ali tako izgubila prvotno obliko. Spor se je na sodišču za Toblerone končal grenko, saj je moral Poundland spremeniti le embalažo, ki je bila prav tako sumljivo podobna Tobleronovi.

Odsotnost je močna prisotnost

Za konec si poglejmo, zakaj je bila Mondelezova napaka za »v učbenike«. Češka strokovnjakinja za znamčenje Martina Olbertova (intervju z njo objavljamo na strani 66, v njem pa se dotaknemo tudi primera Toblerone, op. ur.) je julija letos ob uradni napovedi, da se Toblerone vrača k prvotni (in dražji) obliki, objavila zapis »5 načinov, kako zanesljivo uničiti blagovno znamko«. »Tako kot pri vseh marketinških napakah, se tudi v tem primeru lahko upravljavci blagovnih znamk naučijo marsikaj. Čeprav blagovne znamke navadno niso večne zaradi specifičnih okoliščin, so lekcije v tem primeru univerzalne.« V uvodu Olbertova opozarja, da je zelo težko ustvariti izdelek, za katerega je ljudem mar. Če se odločite za nenadne spremembe izdelka, pazite na njegove ključne dele. Drugič, če upravljate blagovno znamko z bogato zapuščino, pazljivo ravnajte z njenim bistvom. Toblerone tudi po zaslugi oglaševanja povezujemo s posebnimi priložnostmi, kar ga je njegova ključna konkurenčna prednost. Iz tega sledi naslednji poskus uboja blagovne znamke. To je obravnavanje ikoničnih delov blagovne znamke kot nepomembnih oziroma lahko spremenljivih. Olbertova pri tem izpostavlja pomen semiotike, vede o simbolih. »Vse ima svoj pomen in vse nekaj predstavlja. Da, to velja tudi za obliko.« Pri Tobleronu je ključen trikotnik, ki je imel v zgodovini človeštva vedno pomembno vlogo tako v filozofiji kot tudi religiji. Četrtič, ne pozabimo, da za Toblerone velja poseben ritual uživanja. Če spreminjate kateri koli del rituala, lahko v trenutku izpraznite čustveno »območje« in posebna občutja potrošnikov. Ne le, da blagovni znamki povzročate dolgoročno škodo, temveč jo lahko potrošniki obravnavajo kot izdajo. In petič, zelo koristi razumevanje (zavedanje), kaj sploh prodajaš. »Upravljanje blagovnih znamk ni zmanjšanje stroškov v Excelovi tabeli. Gre za gradnjo njene simbolične vrednosti, ki je dolgoročna.« Skratka, odsotnost pomeni močno prisotnost.

Kako jo pravilno odlomiti?

16. decembra 2014 je blogerka Kaitlin Moore šokirala (čokoladno) javnost z video vodičem o pravilnem uživanju čokolade Toblerone. Huffington Post je članek z videom naslovil »Kako pravilno zlomiti Toblerone«, poleg pa dodal opozorilo: »Ta trik vam bo spremenil življenje!« Video je hitro postal viralen in je do danes zbral več kot 4 milijone ogledov. V njem je blogerka ljubiteljem Toblerona razkrila srce parajoče dejstvo, da so celo življenje živeli v zmoti. Tablice se namreč ne lomi tako, da jo lomite stran (s tem lahko odlomite tudi po več trikotnikov naenkrat) od njenega osnovnega dela. Oblikovana je tako, da trikotnike jeste enega po enega. Zlomiti ga morate tako, da en »vrh« približate drugemu.

Gori na gori ... medved!

Simbolike in skrivnosti pri Tobleronu ne manjka. Sodeč po številnih člankih je očitno še vedno največja skrivnost drugi del logotipa, in sicer gora Matterhorn. V njej se skriva poklon Toblerjevemu domačemu mestu Bern. Švicarsko mesto ima namreč ime »Mesto medvedov«, medveda ima tudi v uradnem grbu. Ena od legend med drugim pravi, da je Berchtold V., uradni ustanovitelj Berna, sklenil mesto poimenovati po prvi živali, ki jo bo srečal na lovu.

Članek je bil objavljen v avgustovski, 447. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]