• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Od »full service« do »full focus« agencij

Kakšna pot je prava in kaj je narobe z veljavnimi potmi danes? Potepanje po preteklosti in srečanje s sedanjostjo zna odpreti kakšno sliko in zarisati pot, ki je prava!

Televizijsko oglaševanje je bilo v obdobju med letoma 1992 in 2008 center vseh integriranih tržnokomunikacijskih aktivnosti. Navdušenje nad prvimi kanskimi 'short listami' (Lunin TV oglas za tobačno znamko West, Formitasov TV oglas Dvorni preizkuševalec z

Biti trideset let del čarobnega sveta oglaševanja, komunikacij in tržnih znamk se verjetno zdi večini danes najbolj aktivnih marketingarjev absolutno nemogoče dolgo, nam parim, ki še vedno z vso zavzetostjo vztrajamo, pa se vse skupaj zdi kot malo daljši izlet po raznolikih pokrajinah oznamčenega sveta. Ko se po tridesetih letih ozreš nazaj in ko primerjaš, kako so se stvari v našem svetu vrtele skozi čas, ugotoviš, da tako kot je naš tržno-komunikacijski svet postavljen danes, ni najbolje. In ko napišem, da ni najbolje, imam v mislih junaka, zaradi katerega smo bili, smo in bomo tudi jutri. Ni najbolje za našo glavno junakinjo, tržno znamko.

Kam in kako bi se odpeljali?

Pogled nazaj pokaže sliko, kako so nas spremembe vztrajno in počasi peljale do križišča, pred katerim, se zdi, stojimo vsi skupaj in nekako ne vemo čisto točno, kam in kako bi se odpeljali. Člani marketinških timov v podjetjih in ljudje v agencijah prepogosto samo še s prsti lovimo našo precej nebogljeno junakinjo, ki nam jo iz rok vlečejo nekateri, ki nimajo našega znanja, naše ljubezni, naše predanosti in naše vere v to, da je in da mora ostati kraljica Znamka, center uspeha in moči podjetja. Nabavne službe pripravljajo in vodijo »pitche« (ups! Narobe, iščejo najugodnejše dobavitelje komunikacijskih storitev!), v izbor agencij se 'vtikajo' zunanji presojevalci, finančni svetovalci pa za podjetja pripravljajo strategije tržnih znamk. Agencije pa dobavljajo: kreativno rešitev za televizijo, kreativno rešitev za na internet, kreativno rešitev za embalažo, medijski načrt za tisk, medijski načrt za »billboarde«, dogodek za poslovne partnerje, nekaj metrov vsebinskega marketinga …

Nekatere stvari v našem svetu so precej drugačne, kot so bile, in prepričan sem, da niso najboljše.Čas je, da križiščni gordijski vozel presekamo in krenemona pravopot.

Kakšna pot je prava in kaj je narobe z veljavnimi potmi danes? Potepanje po preteklosti in srečanje s sedanjostjo zna odpreti kakšno sliko in zarisati pot, ki je prava!

1973–1986: oglaševanje je najbolj »seksi« dejavnost na svetu

Januarja 1973 se je začelo. V časopisni hiši Delo so ustanovili prvo marketinško agencijo polnega servisa Studio Marketing Delo.

Ključno za prvo obdobje tržnih komunikacij je bilo, da sta bila marketing in oglaševanje vodena po doslednem principu »full service« agencij. »Potrošnik je kralj« je bilo reklo, ki je imelo središčno veljavo pri praktično vseh kampanjah. Raziskovanje trga in potrošnikov je pomenilo ključno izhodišče, kampanje so bile pripravljene po principih in metodologijah, ki so jih učili na »zahodu«. Kreativnost je bila posledica tega, kar so agencijski raziskovalci in analitiki počrpali iz potrošnikov. Strategije znamk so nastajale tako, da so v večini izhajale iz natančnega vpogleda v znamko od zunaj. V agenciji je bilo združeno delo področij, ki so omogočala celostno in celovito delo v korist tržnih znamk. In vsako delo v agenciji je bilo vrednoteno in plačano. Raziskave, analize, kreiranje strategije znamke, oblikovanje, tekstopisje, produkcija, medijsko načrtovanje, zakup oglasnega prostora …

Spoštovanje glavnih akterjev oglaševanja je bilo izjemno. To, kar so za strategije posameznih znamk pripravili v agenciji Studio Marketing, je veljalo za zakon v podjetjih. Odločitve o potrditvi kampanje niso bile argumentirane z »meni je všeč« ali »meni ni všeč«.

Nekatere oglaševalske akcije iz tega obdobja so postale legendarne: kampanja Slovenija, moja dežela, Radenska na vseh koncih Jugoslavije, Frutkovi kuharji in številne druge je veselje pogledati še danes!

Prepričan sem, da bi iz tega obdobja morali v principe vodenja tržnih znamk danes prenesti dejstvo, da strategija znamke temelji na vpogledu na znamko od zunaj, da mora strategija temeljiti na argumentih, prepričljivih utemeljitvah in na vsebini. Odnos med potrošnikom in znamko mora biti ključni argument za vsako kampanjo.

1987–1991: razcvet kreativnosti in nove agencije

Magenta, Virgo, Formitas, Futura, Luna so agencije, ki so vznikle konec osemdesetih let prejšnjega stoletja. Formitas praznuje letos 30 let, Futura naslednje leto, še leto pozneje Luna. Mitja Milavec, Daniel Levski, Mojca Randl in Marko Vičič (skupaj z Vitalom Verličem in Igorjem Arihom) so bili korajžni mladinci, ki so samozavestno vstopili v svet podjetništva in močno zaznamovali naslednje desetletje ali dve v oglaševanju. V tem obdobju so na trg vstopile tudi prve multinacionalke z marketinškimi koncepti in proračuni, kar je dalo mladim, novim agencijam še dodatni zagon.

V tem času so svoje lovke v naše kraje že vrgle tudi agencijske verige. Globalne agencijske verige (BBDO, DDB, TBWA, McCann, Saatchi&Saatchi in druge) so po padcu Berlinskega zidu leta 1989 in po vseh spremembah, ki so temu sledile, začutile svojo priložnost po osvajanju novih trgov. Za posameznike ali male lokalne agencije je bila to odlična priložnost za stik s svetom, ki se jim je zdel do takrat sanjski in nedosegljiv. Kreativcem iz tega dela Evrope se je zdelo, da pred njimi leži vse znanje, da so na dosegu roke Kanskilevi in da so pred njihovimi nogami izjemne znamke, za katere bodo lahko kreirali. Odpirala so se jim vrata raja!

Razvoj novih agencij je pripeljal nov trend v tržno komuniciranje. Če je prvo obdobje temeljilo na 'znanstvenem' pristopu k oglaševanju, se je po letu 1988 začelo obdobje, kjer je prevladovala odlična kreativnost. Logično, saj so bili ustanovitelji in direktorji večine novih agencij kreativci (Levski, Milavec, Vičič) …

Pomen in moč odličnega kreativnega koncepta je imel in ima še vedno neverjetno moč pri potrošnikih. Kreativna ideja in dobra zgodba znamke, ki je bila ves čas v ozadju kampanj, je tisto, kar moramo zopet vplesti v komunikacije danes. Še bolj natančno in še bolj osredotočeno kot nekoč.

1992–2008: malo in razpršeno je postalo nova realnost

Z razpadom nekdanje države se je čez noč trg za agencije skrčil. Zelo skrčil. Pa vendar, biti del komunikacijskega posla je bilo še vedno popolnoma 'in'. Nove agencije so rasle kot gobe po dežju. Leta 1992 je bil ustanovljen Pristop, v tem letu je s svojim delovanjem začel tudi Votan. Postavijo se Majerji, Avanta, Aanima. Kljub rasti števila agencij je ostal način delovanja na relaciji agencija–naročnik enak. Še vedno je šlo za tesen odnos, za partnerstvo in za sodelovanje po principih »full service« agencij, čeprav se je v ozadju dogajala neprestana transformacija.

Bolj kot je postajalo oglaševanje priljubljeno, bolj je prevladovala moč kreativne ideje, ki je prevzemala vodilno vlogo pri gradnji strategije znamke. Samozavesten nastop kreativnega direktorja je »prodal« vse! Na načelni ravni ni bilo s tem nič narobe. Veliko tega, kar so oglaševalci v tem obdobju »kupili«, je bilo v kreativnem smislu na res visoki ravni. Mnogi kreativni direktorji so obvladali svoj posel, imeli so znanje, izjemno intuicijo in odlične produkcijske proračune. Dobre kampanje so delale dobre znamke, hkrati pa so podjetjem gradile tudi odličen imidž. Radi smo imeli oglaševanje, radi smo gledali dobre oglase, oglaševanje je bilo 'in'.

Ocenjujem, da sta prav fenomenalen nastop sposobnih kreativcev in odličnost kreativnih idej ter produkcije odprla pot k temu, da je pri odločitvah in potrditvah komunikacijskih konceptov v podjetjih postala pomembna všečnost. Marketingarji in direktorji podjetij so potrjevali koncepte, ki so bili super kreativni; jasni in nedvoumni dokazi o tem, da bodo učinkovali na znamko, niso bili niti potrebni. Znamke, ki so oglaševale, so rasle tudi v očeh potrošnikov. Oglaševalski prostor še ni bil zasičen kot danes, ljudje so bili bistveno bolj »zaljubljeni« v oglaševanje.

Kreativnost in odlična ideja sta vodila do tega, da se je začel zanemarjati pogled od zunaj. Marketinški oddelki v podjetjih so bili zadolženi za pripravo brifingov, agencije so tem navodilom sledile, njihova naloga je bila, da izdela »top« kreativni koncept. Pogled od znotraj (pogled na znamko v podjetju) je nehote zamenjal prej pomemben pogled od zunaj (pogled na znamko pri potrošnikih).

Televizijsko oglaševanje je bilo center vseh integriranih tržno komunikacijskih aktivnosti. Praktično vsi, ki smo bili v tem obdobju del 'scene', smo se vsako leto srečevali na oglaševalskem festivalu v Cannesu in dobesedno pili svetovno kreativnost. Navdušenje nad prvimi kanskimi 'short listami' (Lunin TV oglas za tobačno znamko West, Formitasov TV oglas Dvorni preizkuševalec za Kraljeve mesnine in Lunine Dobre vile) je bilo izjemno.

Ker je bila konkurenca na agencijski strani vedno večja, so – popolnoma logično – cene komunikacijskih storitev začele padati. Spreminjal se je princip agencijskih in medijskih provizij. To ni bil naš izum. Bil je posledica trendov, ki so se dogajali po vsem svetu. Konkurenca je tudi v drugih delih sveta naredila svoje in vsi agencijski deležniki so krvavo iskali poti, kako zadržati minimalne zaslužke, ki bodo omogočali izobraževanje in razvoj. Ena od poti je šla v ostro specializacijo. 'Full service' agencije so začele ustanavljati nova podjetja. Najprej so oddelili medijsko operacijo, nato so v nova podjetja preselili dejavnost odnosov z javnostmi, sledila so podjetja za 'direktni marketing', nadaljevali so z ustanavljanjem podjetij za organizacijo dogodkov. V nekem trenutku so agencijske 'mame' ostale osamljene v svoji dejavnosti. 'Mama' je (p)ostala en sam ogromen kreativni oddelek. To je začelo odpirati nove težave. Zaradi množice specializiranih agencij se je izgubljala izhodiščna moč povezanih ljudi v agencijski tim. Ekip, ki bi držale roko nad osredotočenostjo znamke v vsak dan večjem konglomeratu integriranih tržnih komunikacij, praktično ni bilo več. Mnoge znamke so pri svojih komunikacijah začele izgubljati svojo nosilno rdečo nit, ki so jo dotlej tako suvereno držale v rokah agencije. Koncept 'full service' je bil praktično mrtev.

Na medijski strani se je dogajala eksplozija. Vse je postajalo medij, na vsakem koraku nas je napadalo oglasno sporočilo. Oglaševalski overload je uspešno sledil informacijskemu overloadu. Dejstvo, ki je izjemno otežilo pot znamkam do potrošnikov. 5 exabajtov informacij, ki je okrog Zemlje zaokrožilo od začetka civilizacije do leta 2003, dandanes proizvedemo v pičlih dveh dneh! Nove priložnosti, novi izzivi so se množili in sprožali skoraj vsak dan, nuja po jasnem fokusu znamk pa ravno zato vsak dan večja. Nuja po 'full service' agencijah je bila ogromna, a jih praktično ni bilo več …

Komunikacijska in medijska razpršenost ter informacijski 'overload' zahtevajo še večjo osredotočenost, jasno zgodbo znamke in striktno medsebojno povezane komunikacije v skrbno izbranih kanalih in medijih. Brez jasnega pogleda na to, kako potrošniki vidijo in razumejo znamko, in brez jasnega fokusa na ciljno skupino, ki je prava za našo znamko ne gre. Ujeti in držati bi morali jasno rdečo nit znamke, je po mojem prepričanju ključen nauk obdobja, ki ga moramo upoštevati tudi danes.

In potem je prišla recesija …

2009–2013: recesija in precej hud razpad sistema

Jeseni 2008 se je začelo. Z rahlim zamikom, tam nekje v začetku leta 2009 smo tudi v naših krajih 'ugotovili', da je nekaj narobe.

Nihče ni znal napovedati, kaj se bo v prihodnjih mesecih zgodilo. Vsak je reagiral, kot je vedel in znal. Meseci so se raztegnili v leta. Povsod je bilo vključeno maksimalno možno varčevanje. Mnoga podjetja so ocenila, da lahko kratkoročno največ prihranijo, če zmanjšajo investicije – v oglaševanje. Oglaševanje je doživljalo transformacijo. Zavladalo je obdobje nizke cene. Moč kreativne ideje in kakovost produkcije sta bili čez noč pozabljeni. Profesionalni fotografi so ostali brez dela, njihovo kreativnost so zamenjale fotografije iz najcenejših knjižnic. Produkcijske hiše so odpuščale svoje najboljše kadre, kreativni oddelki v agencijah so se prelevili v kreatorje telopov in sestavljank oglasov iz kadrov prenesenih iz cenenih knjižnic. Prej priljubljeni kreativni direktorji so preprosto »hibernirali«.

V agencijah se je glede na zmanjšan obseg povpraševanja začel odprt 'lov' na naročnike. Dobesedno čez noč so bile vse agencije, ki so se ukvarjale z oglaševanjem, pripravljene praktično za kakršno koli ceno narediti kar koli, samo da so imele delo. Obdobje strateških komunikacij tržnih znamk se je zaključilo. Cene kreativnega dela so v zelo kratkem času izgubile eno ničlo. Tudi medijski prostor se je razprodal.

Kako radikalno se je spremenila dostopnost oglaševanja, nam pove podatek, da si za približno vrednost današnjih 100.000 evrov v letu 1994 dobil kakšnih 70 predvajanj 30 sekundnega oglasa, danes (oziroma od recesijskega obdobja dalje) pa jih za enako vrednost dobiš 15.765 (številki sta simbolni in nikakor ne popolnoma natančni).

Rezultati obdobja so bili za komunikacijsko panogo katastrofalni. Poslovni rezultati večine medijskih hiš so bili na meji ali pod mejo rdečih številk. Precej agencij recesije ni preživelo. Redkim je uspelo obdobje zaključiti relativno zdravo. In tu in tam se je znašel kakšen 'vojni dobičkar', ki je zrastel in se nahranil na račun drugih.

Pogled od znotraj in všečnost komunikacijskega sporočila, ki jo je izbiral in presojal naročnik, sta postala praktično edina kriterija za veliko večino oglaševalskih aktivnosti. Oznamčeni diktat kreativnih direktorjev agencij se je prelevil v oznamčeni diktat poslovnih direktorjev podjetij.

Posplošujem? Prepričan sem, da ne! To je bil trend, pri vsakem trendu pa obstajajo izjeme, ki odstopajo od pravila. Vsaka čast tistim, ki so ravnali in ravnajo drugače!

Dejstvo je, da je bilo recesijsko obdobje dolgo in da je precej razrušilo kompletno stroko. Edino, kar moramo storiti, je, da te načine delovanja čim prej 'zradiramo' – prepočasi nam gre – in sestavimo novo pot.

Kako naprej?

Če je v prvem obdobju razvoja stroke v našem okolju prevladoval organizacijski princip oglaševalec – ena agencija polnega servisa, je pozneje takšen način sodelovanja začel pokati po šivih. Koncept agencij polnega servisa je začel odmirati. S tem se je izgubila pomembna funkcija, ki jo je agencija polnega servisa imela: izgubilo se je obvladovanje 'rdeče niti'. Čar in smisel agencij polnega servisa je bil, da so bili timi strokovnjakov v najbolj uspešnih agencijah sposobni razumeti in povezovati ključne dolgoročne smernice znamk, saj so izhajali iz tega, kako znamko vidijo in razumejo potrošniki. Rdeča nit znamke se je pri dobrih kampanjah logično in smiselno prepletala skozi oglaševanje, odnose z javnostmi, dogodke, različne oblike direktnega marketinga vse do opreme prodajnih mest. Kampanje so bile učinkovite: imele so dobro izhodišče in peljane so bile skozi bistveno preprostejši komunikacijskih prostor, kot ga imamo danes, kar je za vse udeležence našega trikotnika težje; lažje pa je, ker je raven razpoložljivih podatkov o potrošnikih in porabnikih znamk danes bistveno bolj dostopna.

Oglaševalci so se in se še vedno srečujejo z izredno obremenjujočim pogledom od znotraj. Ta večinoma zamegli realno tržno situacijo in zelo pogosto onemogoča 'trezno' postavitev strategije znamke.

Zakaj je pogled od znotraj pogosto tako obremenjujoč? Zato ker podjetja znamke živijo vsak dan, o izdelkih v znamkovnem portfelju vedo več kot kdor koli drug. V podjetju je tok informacij o tem, kar se dogaja z znamko, bistveno bolj popoln kot v tržnem okolju, kjer znamka deluje. Vedeti o znamki čim več, je vsakodnevna delovna naloga vseh zaposlenih ali vsaj večine, ki posredno ali neposredno znamko upravljajo, razvijajo ali izdelujejo. Potrošniški pogled, torej pogled od zunaj, nima vseh informacij, sprejema jih selektivno, nenatančno in zelo neosredotočeno. Informacije o znamkah so pri vseh nas, ki nismo neposredno vključeni v znamko, precej daleč na seznamu naših informacijskih potreb. Več vemo le o tistih znamkah, ki jih uporabljamo ves čas; več vemo o znamkah, ki smo jim zvesti in zavezani in več vemo o tistih znamkah, s katerimi se identificiramo. Pa še pri teh znamkah je razumevanje potrošnikov lahko precej drugačno, kot je razumevanje v podjetju, ki je lastnik znamke. Zato je pogled na znamko od zunaj tako ključen – agencije polnega servisa so pred desetletji ta del obvladovale in ga pogosto tudi odlično vključevale v svoje komunikacijske strategije.

Način sodelovanja med agencijo in oglaševalci moramo obrniti nazaj v smer, ki je za upravljanje znamk nujna in temu dodamo novo vrednost:

  • pogled od zunaj mora biti osnova za pripravo strategije znamke;

  • dobro strategijo lahko tvori tim, ki mora biti multidisciplinaren in sestavljen   iz strokovnjakov pri oglaševalcih in strokovnjakov v agencijah;

  • všečnost ne sme biti kriterij za sprejemanje odločitev o tem, ali je kampanja za znamko prava ali ne;

  • zaradi komunikacijskega in informacijskega 'overloada' potrebujemo nov izhodiščni koncept sodobnega znamčenja, ki bo popolnoma osredotočen na to, kaj znamka realno na trgu pomeni, kakšna je njena realna tržno-komunikacijska zgodba in kdo je realna in prava ciljna skupina za znamko; popoln fokus je nova realnost;

  • partnersko sodelovanje med agencijo in naročnikom je nova realnost.

Nikoli, nikoli, nikoli ne pozabite tega, kar je o znamki že leta 1998 zapisala gospa Susan Fournie v Journal of Consumer Research: »Tržna znamka sama po sebi nima objektivnega obstoja. Tržna znamka je le zbir percepcij, ki jih v svojih glavah nosijo potrošniki.«To je eden od najpomembnejših zakonov sodobnega znamčenja. Njegova moč je v informacijski preobremenjenosti, v kateri živimo danes, celo vedno večja. Če percepcij o vaši znamki ne boste izkopali iz glav vaših potrošnikov, nikoli ne boste gotovi, ali peljete znamko v pravo smer. Če boste znamko gledali samo od znotraj in na tej osnovi gradili strategijo znamke, je verjetnost, da boste zgrešili cilj, precej velika.

Rešitev za vse nas in za naše znamke je koncept »full focus«. Popolna osredotočenost na ciljno skupino in zgodbo, ki jo ima znamka. Nova realnost agencij so »full focus agencije«. 

Članek je bil objavljen v septembrski, 448. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]