• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kako nastane radijska zvezda v trgovinah?

Eden od zanimivih trendov v radijski panogi, ki ga vedno pogosteje opažamo tudi v Sloveniji, spominja na odnos med agencijo in naročnikom. Govorimo o ustvarjanju radijskih programov po naročilu podjetij, predvsem trgovcev. Ker gre v Sloveniji za relativno novost, sta nas zanimali obe plati »frekvence«.

Foto: Imagesound

Kot smo se lahko v 445./446. številki Marketing magazina poučili v intervjuju z Gregorjem Memedovićem, ki zadnji dve leti vodi skupino Next Media, pod okrilje katere sodijo tudi Hitradio Center, Rock Radio in Radio Ekspres, video ni ubil radijske zvezde. Tudi digitalni video ne. Kvečjemu »ubijata« skupaj in se pri tem ne ozirata na komunikacijski kanal. Res pa je, da se radio v času tudi v Sloveniji priljubljenih podkastov razvija in eksperimentira z načini vključevanja občinstev, ki jih oglaševalci in mediji bombardirajo iz praktično povsod. Govorimo o tistih radiih, ki so se pravočasno odzvali na spremembe. Skupina Next Media oziroma predvsem Hitradio Center tako močno stavi na »podporo« mobilne tehnologije in je ena od zvezd družbenih omrežij v Sloveniji, kjer uporabnike in poslušalce vključujejo še na veliko več načinov kot pa »le« s klici v eter.

Vedno večja segmentacija po zanimanjih

Radio se po Memedovićevih opažanjih in izkušnjah vse bolj segmentira, vendar ne več lokalno, temveč po zanimanjih. Največji razlikovalni dejavnik je tako glasba. Radijske postaje, ki želijo naenkrat zadovoljiti veliko število ljudi, po njegovih opažanjih počasi izgubljajo svoj primat. Na površje prihajajo tiste z bolj izdelano glasbeno usmeritvijo, ker tudi poslušalci postajamo takšni. »Radio v zadnjem času samo pridobiva, saj so mu družbena omrežja omogočila tudi komunikacijo preko videa. S pojavom tehnologije DAB+ je radijska digitalizacija resničnost, le država bi morala več storiti za implementiranje tehnologije v avtomobile in hkrati omogočiti izobraževanje o obstoju te tehnologije.« Ena od najhitrejših držav pri tem je Norveška, kjer od lanskega leta ni več radijskega oddajanja preko signala FM, saj so prešli na popolno digitalno oddajanje. Hkrati pa se svet po Memedovićevem opažanju zelo usmerja iz videa in ročnega upravljanja h glasovnemu upravljanju, kot sta na primer virtualni pomočnici Siri in Alexa.

Nove platforme, novi viri prihodkov

V zadnjih letih smo priča eksploziji storitev pretočnih vsebin, kot so Apple Music, Spotify in številni drugi. Po mnenju Memedovića so s pojavom odprtega trga pretakanja (streamanja) glasbe od kjer koli na svetu na udaru vse slovenske radijske postaje. Prepričan je, da več kot polovica obstoječih naslednjega desetletja ne bo preživela, še posebej ne, če se bo vztrajalo pri številnih lokalnih omejitvah, ki ne bodo veljale za mednarodne ponudnike. Po drugi strani digitalne platforme danes omogočajo nove oblike oglaševanja, ki praktično nimajo nobene povezave z radiem. A kot pravi Memedović, so zaradi radia toliko bolj uspešne. »Prav to, da imamo v ozadju oziroma ospredju medij, nam omogoča še večjo priljubljenost vsebin na digitalnih platformah, zato smo tudi vodilni po vključenosti na Facebooku med vsemi blagovnimi znamkami v Sloveniji. Morda se digitalne agencije premalo zavedajo, kaj vse zmoremo in ponujamo, kar bo vsekakor tudi naš izziv v prihodnosti. Video produkcija skupine Next Media na družbenih omrežjih, predvsem na Facebooku, je namreč že tako močna, da je že zasenčila marsikatero podjetje, ki se že tradicionalno ukvarja s tem poslom,« meni Memedović in dodaja: »Najbolj smo bili osredotočeni na Facebook, danes pa je Instagram skoraj večja prioriteta. Mobilna aplikacija deluje odlično. V letu dni smo pridobili 10 tisoč uporabnikov, samo v dveh mesecih, julija in avgusta, ko smo imeli oglaševalsko akcijo, pa smo številko podvojili, tako imamo danes več kot 20 tisoč uporabnikov aplikacije. Hkrati nam je močno poskočilo število unikatnih poslušalcev tudi preko 'streama', ki ga imamo na spletni strani.«

Januarja so imeli na Hitradiu Center 75 tisoč unikatnih mesečnih poslušalcev, julija pa 220 tisoč unikatnih mesečnih poslušalcev preko računalnika ali drugega IP-priključka. »Za takšne rezultate se moram predvsem zahvaliti celotni ekipi Hitradia Center in pa tudi oglaševalski agenciji Luna, s katero smo pripravili odličen koncept,« pravi sogovornik.

Razmišljati je treba kot uporabnik

Eden od trendov, ki radie pravzaprav postavlja v vlogo agencij, je ustvarjanje radijskih programov po naročilu podjetij, še posebej trgovskih družb. Kot strokovnjaki za glasbo (kar kot radiu pač težko oporekamo) so se tudi pri Hitradiu Center odločili ponuditi radijske programe po naročilu podjetij. »V Sloveniji nastopamo kot pionir pri ponujanju tovrstne storitve in trenutno smo tudi z naskokom največji ponudnik v Sloveniji, saj nam krojenje zvočne kulise v trgovskih družbah zaupajo Mercator, Petrol, Engrotuš in Lesnina. Pri trgovskih centrih je podobna zgodba kot pri radiu, razmišljati moraš kot uporabnik med trgovskimi policami.« Kot poudari, je to le delček mozaika. Pomembni so še podatki, kot so, koliko časa potrošnik porabi v določeni vrsti trgovine, kakšna vrsta izdelka se pojavlja v trgovini, kakšna je demografija obiskovalcev in pa seveda prilagajanje na trenutne akcije (na primer teden italijanske prehrane). Memedović še dodaja, da ni nič »na pamet«. »Več psiholoških raziskav je potrdilo, da se ob zavedni ali nezavedni prisotnosti glasbe posameznik počuti bolje, čemur sledi, da v trgovskem centru prebije več časa in posledično ima to pozitiven ekonomski učinek na celotno prodajo.« Dodaja, da lahko z internimi oglasi trgovci opozarjajo na vse svoje akcije na prodajnem mestu in se z lastno zvočno kuliso izognejo oglasom svojih tekmecev v lastnih trgovskih centrih.

Tišina ubija

Z uvedbo enotnih glasbenih vsebin je Petrol poenotil zvočno podobo na prodajnih mestih, omogočili pa so tudi predvajanje predhodno pripravljenih lastnih oglasnih sporočil in trženje oglasnega prostora, nam je pojasnil Aleksander Salkič, svetovalec predsednika uprave v Petrolu. Med prednosti, ki jih po njihovem opažanju prinaša enotna zvočna podoba, sodi tudi prijeten ambient in vzdušje, ko stranke vstopijo na prodajna mesta. »Petrol ima s pomočjo enotne zvočne podobe možnost centralnega upravljanja sistema oglaševanja ter hitro in preprosto distribucijo oglasnih sporočil. Prav tako imamo možnost oblikovanja različnih sporočil po regijah.« Skupaj s ponudnikom so ustvarili predvajalne sezname z ustrezno glasbo. Glasba se razpoloženjsko zamenja vsaj trikrat dnevno, trenutno pa je v glasbenem repertoarju več kot 30 tisoč skladb. »Pred nekaj leti smo praktično popolnoma ukinili predvajanje glasbe na naših bencinskih servisih, vendar so zaposleni kmalu ugotovili, da 'tišina ubija'. V program predvajanja sproti umeščamo tudi naše aktualne oglase, vremenska obvestila in obvestila o stanju na cestah. Z enotno zvočno podobo nam je omogočeno, da naše izdelke in storitve tržimo še skozi dodaten kanal.« Poudarja, da lahko kupci že zdaj lahko slišimo oglasna sporočila, ki vabijo na določene koncerte in dogodke, pa tudi novosti o Petrolovih energetskih rešitvah pod eno streho. Uradne analize odzivov kupcev trenutno ne izvajajo, a jih načrtujejo. Odziv zaposlenih je pozitiven, predvsem so zadovoljni z izborom glasbe in pogostostjo objav posameznih oglasov.

Pozornost do kupcev

»Nakupovanje ni le zlaganje izdelkov v košarico ali voziček, ampak je pomembno in potrebno opravilo. V Mercatorju pa želimo, da je nakupovanje tudi čim bolj prijetno, zato v naših trgovinah preko internega radia predvajamo glasbo, ki vzdušje v trgovini popestri, poleg tega pa kupce na ta način obveščamo o dodatnih aktivnostih in ugodnostih v Mercatorju,« pojasni Tanja Durin iz Mercatorjeve službe za odnose z javnostmi. Dodaja, da je interni radio v prvi vrsti še ena pozornost do kupcev, saj želijo, da se v Mercatorjevih trgovinah dobro počutijo, glasba in obvestila pa so namenjena neposredno njim tisti čas, ko so v trgovini. Poleg glasbe predvajajo tudi obvestila in oglase, tako lastne kot tudi oglase poslovnih partnerjev v trgovskih centrih. Na internem radiu je možnost oglaševanja tudi za dobavitelje izdelkov v ponudbi.

Odzivi kupcev in zaposlenih so po besedah sogovornice pozitivni. »Z glasbo je  razpoloženje v prostoru bolj prijetno, s sporočili pa kupce tudi dodatno obveščamo o novostih in ugodnostih.Predvajamo raznovrstno glasbo, ki je namenjena vsem generacijam in vsem okusom, da zadovoljimo čim širši krog obiskovalcev.«

Dodano vrednost lastnega radia vidi predvsem v tem, da se kupci ob glasbi v trgovinah počutijo dobro, z oglasi jih spomnijo na ugodnosti, zaposleni pa kupce lahko z obvestili opozorijo tudi še na kakšne posebnosti v trgovini, na primer na posebej pripravljeno jed v toploteki ali na degustacije. »Tako so kupci tudi dobro obveščeni, zaposleni pa imajo učinkovito orodje za neposredna sporočila kupcem,« sklene sogovornica.

Pozitiven pliv tako na kupce kot tudi zaposlene

V Lesnini so se za interni radio odločili, ker so dobili konkurenčno ponudbo in še brez oglasov. Po besedah Romana Franka, vodje službe marketinga, na njem predvajajo le lastna sporočila, ki so pomembna za njihove kupce. Odzivov ne beležijo, vendar pa niso zabeležili še nobenih pritožb. »Glasbo nam pripravlja ponudnik ter je razgibana in za vse okuse. Glasba v trgovinah pozitivno vpliva tako na kupce kot tudi na zaposlene, ustvarja le v prostoru določen ambient in tudi zagotavlja malo diskretnosti pri pogovorih s kupci,« je prepričan Frank.

Članek je bil objavljen v septembrski, 448. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]