• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Več iger, več angažiranosti

Ljudje radi tekmujemo in se igramo. Novi način igranja povzroča revolucijo načina, kako potrošniki nakupujejo, zapravljajo in varčujejo.

Foto: Nike

Novi trend, tako imenovani »gamification« oziroma »igrifikacija«, je vključevanje potrošnika v različne dejavnosti s konceptom iger, kot so točke, nagrade, tekmovanja … Igrifikacija je koncept, po katerem je mogoče elemente, zaradi katerih so igre zabavne, vključiti tudi v dejavnosti, ki same po sebi niso prav zabavne. V teoriji je mogoče »igrificirati« skoraj vsako dejavnost, vključno z izobraževanjem, zdravstvom, delom in še čim. Z igrifikacijo zlahka ciljamo na našo javnost, jo angažiramo in jo sčasoma spremenimo v potencialne kupce. Igrifikacija je zelo učinkovita zaradi človeške narave – ljudje radi lovimo nagrade, tekmujemo in zmagamo. In igre v marketingu ustvarijo okolje, v katerem izzovejo uporabnika in mu obenem obljubijo nagrado za uspešno opravljen izziv. Glavni namen je seveda v tem, da pritegnemo (in ohranimo) potrošnikovo pozornost. Kar vsi vemo, da ni preprosto.

Z igrifikacijo do večje zvestobe strank

Raziskava Harvardove poslovne šole je ugotovila, da igrifikacija poveča zvestobo strank za pet odstotkov, kar lahko poveča prihodke za 25 do 95 odstotkov. Ta številka ima še večjo vlogo pri spletni prodaji, saj pri tej kar 43 odstotkov prihodkov zagotovijo že obstoječe stranke. Odličen primer tega so zelo učinkoviti programi zvestobe, ki so v bistvu ena od prvih strategij iger, čeprav v izredno poenostavljeni obliki. Starbucksov program zvestobe »Moje nagrade« je povečal dobiček podjetja za 26 odstotkov, prihodke pa za 11 odstotkov ter hkrati povečal uporabo mobilnih plačil na njihovi aplikacij. Program je preprost in temelji na tem, da stranke dobijo točke za vsak nakup, ki jih nato uporabijo za brezplačno kavo, obenem pa prejemajo darila za rojstni dan, personalizirane ponudbe in tako dalje. 

Vsi verjetno poznamo napravo Fitbit in podobne aplikacije, ki potrošniku za vsako vadbo dodelijo značke in finančne ter druge nagrade. Hinge je aplikacija, ki igrifikacijo uporablja pri zmenkih. Duolingo pa aplicira igrifikacijo na učenje jezikov in za dnevno vadbo nagrajuje uporabnike s točkami.

Bi se igrali s svojim denarjem?

Igrifikacijo lahko uporabimo za marketing skoraj vseh izdelkov in storitev. Nova generacija blagovnih znamk nas celo spodbuja, da se igramo z našim denarjem. Kot recimo program Plum, ki sta ga leta 2016 izumila dva londonska podjetnika, Victor Trokoudes in Alex Michael, in nam pomaga vsak mesec povečati privarčevani znesek. Kot neke vrste Fitbit za finančno preudarnost. Na njihovi strani na Facebooku se vključimo v pogovor z njihovim pogovornim robotom, izpolnimo nekaj preprostih obrazcev in pooblastimo Plum za vpogled v naš bančni račun – zgolj vpogled, ki je zaščiten preko šifriranja. Aplikacija nato analizira našo porabo, izračuna majhne zneske, ki jih lahko privarčujemo, in jih samodejno prenese v varen varčevalni račun, do katerega lahko vedno dostopimo. Kadar koli porabimo manj kot ponavadi, nam aplikacija na telefonu navdušeno čestita, kot da smo zadeli gol. Lahko tudi prilagodimo »razpoloženje« varčevalne igre in igramo na različnih težavnih stopnjah – od »običajnih« prihrankov do »ambicioznih« (50 odstotkov več prihrankov) ali »nizkih« (25 odstotkov manj prihrankov).

Aplikacija Plum igrificira varčevanje. Aplikacija analizira našo porabo, privarčuje denar za nas in nam navdušeno čestita, ko smo bolj preudarni z denarjem.

V Londonu je nastala še ena aplikacija za varčevanje. Chip, ki ga je leta 2016 ustanovil Simon Rabin, analizira naše bančne transakcije in nam izračuna, koliko lahko privarčujemo glede na naše nakupne navade. Nato nas z igrifikacijo spodbuja k varčevanju – kot na primer s cilji (recimo nakup avtomobila) in stalnim tokom zelo pozitivnih motivacijskih sporočil. V bistvu nas spodbuja k varčevanju in igranju.

»Hitro smo ugotovili, da vedenjska znanost v Chipu zelo dobro vpliva na potrošnike,« je za Evening Standard povedal Rabin. »Chip je kot neodvisna avtoriteta, ki nam pove, koliko lahko prihranimo in nam ta denar spravi na varno.« Rabin trdi, da kar 68 odstotkov uporabnikov vsak mesec prihrani pet odstotkov svojih prihodkov; kar je skoraj trikrat več, kot je nacionalno povprečje, ki je zgolj 1,7 odstotka.

Te aplikacije izkoriščajo prednosti novih zakonov na področju bančništva v Veliki Britaniji, ki so v veljavi od januarja, ter odpirajo trg za nove igralce in spodbujajo konkurenco v bančništvu. Tako kot tudi drugi veliki igralci, ki so revolucionizirali področje finančne tehnologije v zadnjih letih, kot sta Monzo (inovativna banka, ki je zgolj na našem telefonu) in Revolut (aplikacija za digitalni prenos in izmenjavo denarja). Večina mladih ljudi v Londonu ima zdaj bančni račun pri Monzu (zabavna in učinkovita banka, popolno nasprotje tradicionalnih rigidnih bank) in obenem uporablja tudi Revolut (sama ga uporabljam za zelo preprosto nakupovanje bitcoinov).

Hinge je aplikacija, ki igrifikacijo uporablja pri zmenkih.

Občutek ponosa in dosežka ob vsakem prihranku

Igrifikacija učinkovito izkorišča osnovno človeško psihologijo. Dopamin je nevrotransmiter, ki nadzoruje področje za nagrado in užitek v naših možganih in nam da užitek, ko »zmagamo«. To so podjetja, kot je Facebook, priznala, da izkoriščajo, da »zasvojijo« in obdržijo potrošnike. Rabin prizna, da je komunikacija v Chipu zasnovana tako, da pri varčevalcu vzbudi ponos in občutek dosežka ob vsakem prihranku. Obvestila s čestitkami, ki ustvarjajo dopamin, so zasvojljiva. Potrošniška psihologinja Carolyn Mair je za Evening Standard tako opisala nagradni učinek: »Ko si nekaj želimo, naša pričakovanja o tem okrepijo naše navdušenje in s tem sprostijo več dopamina. Ko dobimo izdelek in v tem uživamo, se dopamin zniža in tako potrebujemo novo vznemirljivo epizodo, ki ponovno sproži dopamin.«

Duolingo uporablja igrifikacijo za učinkovitejše učenje jezikov.

Z igrifikacijoaplikacije pridobijo našo zvestobo. In ko bodo na trg lansirale finančne izdelke, kot so bančni račun ali posojila, bodo že imele ustaljeno in zvesto bazo strank. Chip, recimo, bo konec leta lansiral ChipX, platformo za posojila.

Investirajte igrivo

Igrifikacija pa ne spreminja le varčevanje denarja. Prav tako revolucionira, kako trošimo denar, tudi na področju investicij. Plum bo v kratkem predstavil novo funkcijo, ki bo omogočila investicije od enega funta naprej in z različnimi stopnjami tveganja (konservativni, uravnoteženi in ambiciozni), tako kot v njihovi igri. Plum bo tako služil denar, obenem pa je to nov način investiranja, ki je bolj zabaven in odprt vsem. Nizozemski Bux pa je investicijska aplikacija z bleščečo grafiko, ki si prizadeva, da bi »trgovanje z delnicami postalo zabavno za vsakogar«. Uporabniki lahko igrajo v demo računih z virtualnim denarjem in vadijo investiranje brez tveganja ter tekmujejo s prijatelji, komu gre bolje. Ko se dovolj naučijo, jim Bux omogoča, da začnejo trgovati s pravim denarjem in vlagati v podjetja, kot sta Facebook in Tesla.

Igrifikacije na področju marketinga bolj »razburljivih« izdelkov od investicij, kot so oblačila in obutev, obstajajo že dlje časa in najpogosteje izvajajo strategije z zelo omejenimi izdajami izdelkov, ki se pojavijo na trgu le za omejen čas. To strategijo izvajajo priljubljene blagovne znamke za oblačila, na primer Supreme in Palace, ki nato zahtevajo od potencialnih kupcev, da se tedne vnaprej registrirajo za možnost nakupa in s tem ustvarijo tekmovalnost med kupci. V uporabi pa je tudi vse več bolj prefinjenih in izpopolnjenih tehnik.

Mobilna banka Monzo vnaša igro in zabavo v bančno poslovanje in je popolno nasprotje tradicionalnih nefleksibilnih bank.

Aplikacija Nike +, ki je nastala leta 2006, je med prvimi povezala ljudi z gibanjem. Zdaj na milijone ljudi uporablja aplikacijo, ki beleži njihovo gibanje in vadbo ter jim s tem odklepa dostop do ekskluzivnih izdelkov. Določene izdelke lahko torej kupijo le tisti potrošniki, ki so opravili dovolj tekov ali drugih vadb. Trenutni izziv je Vaporfly – člani tekaškega kluba Nike+ morajo v desetih dneh zaključiti maraton, če želijo dobiti zgodnji dostop do novih športnih copat Vaporfly 4 per cent Flyknits.

Aplikacija Snkrs, ki jo je Nike uvedel leta 2015, pa zagotavlja ekskluziven dostop do najnovejših športnih copat zgolj preko igranja. Eden od primerov, ki ga navaja Evening Standard, je bil recimo lansko leto, ko so potrošniki lahko kupili najnovejši par športnih copat Nike SB Dunk High Pro Momofuku Kicks le potem, ko so z aplikacijo na mobilnem telefonu skenirali meni v restavraciji Fuku East Village slavnega kuharja Davida Changa.

Aplikacija Nike Snkrs zagotavlja ekskluziven dostop do najnovejših športnih copat zgolj preko igranja. Lansko leto so potrošniki lahko kupili najnovejši par športnih copat Nike SB Dunk High Pro Momofuku Kicks le potem, ko so z aplikacijo na mobilnem telefonu skenirali meni v restavraciji Fuku East Village slavnega kuharja Davida Changa.

Nike je uprizoril podoben lov na zaklad letos aprila v Londonu ob predstavitvi športnih copat Sean Wotherspoon Air Max 1/97, ko je spodbudil uporabnike k teku na skrivno lokacijo. Tam so nato skenirali podobo, da so se lahko uvrstili v nagradno igro. »Lov na zaklad deluje, ker nam je lov bolj prijeten kot dejanski ulov. Z lovom odložimo zadovoljstvo na pozneje, zato je ulov – ali zmaga – še bolj prijetna,« pojasnjuje Mairova. »Blagovne znamke, ki uvajajo igrifikacijo v nakupovanje, se zanašajo na naš prirojen boj za preživetje. Želimo zmagati in premagati naše tekmece.«

Starbucksov program zvestobe »Moje nagrade« je povečal dobiček podjetja za 26 odstotkov in prihodke za 11 odstotkov, povečal pa je tudi uporabo mobilnih plačil na njihovi aplikaciji.

»Pri igrifikacijah v marketingu moramo upoštevati ne le mehaniko igre, ampak tudi dinamiko,« trdi Barry Kirk, predsednik pri Maritz Motivation Solutions. »Večina se osredotoča le na prvo – to je konstrukcija, vidna potrošnikom, in vključuje točke, stopnje nagrade, izzive … Dinamika igre pa so vedenja in emocije, ki jih igra vzbudi v igralcu, in razlog, zakaj so igre tako zasvojljive.«

Ljudje smo si enaki, ampak obenem zelo različni. Pri oblikovanju iger in nagrad je zato treba upoštevati, da imajo ljudje različne motivacije v življenju. Nekateri potrošniki si želijo več materialnih dobrin, drugi boljši status, tretji boljše odnose, četrti želijo biti dobrodelni … »Ključno je, da vemo, kaj je najpomembnejše za našo ciljno skupino, in strategijo igre oblikujemo okoli tega,« trdi Kirk. »Odličen primer tega je blagovna znamka TOMS, ki za vsak prodan par čevljev podari en par revnim otrokom. Na tej praksi sloni tudi njihova igrifikacija in program zvestobe – stranke nabirajo točke z nakupi, omembo na družbenih omrežjih in igrami … Točke lahko nato uporabijo za osebne nagrade in nakupe ali doniranje v dobrodelne namene.«  

Članek je bil objavljen v septembrski, 448. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]