• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Senzacionalizem je tek na kratke proge

Obiskali smo redakcijo 24ur.com, kjer se je po nadgradnji spletne strani in menjavi urednika ter nekaj kadrovskih menjavah začela nova zgodba dnevno najbolj obiskanega portala v državi.

Sedež medijske družbe Pro Plus, po prihodkih vodilne medijske hiše v regiji, na Kranjčevi ulici 26 v Ljubljani težko zgrešite. Ob prihodu v pritličje zgradbe, kjer potekajo tudi snemanja in prenosi številnih resničnostnih šovov in televizijskih oddaj, Jure Tepina kotodgovorni urednik portala 24ur.com vodi 20-člansko redakcijo. »To je pravzaprav moja prva pisarna,« nas sprejme v svojih prostorih. Prej dolgoletni sodelavec uredništva 24UR in raziskovalni novinar, ki je bil v zadnjih letih znan poporočanju s krajev terorističnih napadov in izrednih razmer, je na čelu redakcije od 1. februarja 2018. Pravi, da prehod na funkcijo urednika ni bil težak. Razliko vidi v tem, da je zdaj zadolžen za precej večjo sliko (rad pove, da je prej kot televizijec »govoril s sliko«).

Zdaj je odgovoren za napredek in pomlajevanje ekipe. »Postaneš nekakšen strelovod. Ko izgubimo, sem jaz odgovoren. Ko zmagamo, zmagamo vsi. Zasluge nosi ekipa. To je največji preskok, saj nisi več v ospredju le ti. Še vedno pa lahko pomagam na televiziji ob izrednih novicah ali velikih dogodkih.« Le mesec pozneje, 5. marca 2018, se je 24ur.com predstavil v novi podobi. Kot je Tepina takrat povedal za Marketing magazin, se je stari rok trajanja iztekel, portal in celotna redakcija pa sta obrnila novo stran svoje zgodbe. 

 

Uredništvo 24ur.com je v zgradbi medijske družbe Pro Plus na Kranjčevi 26 v Ljubljani. (Foto: Miro Majcen)

Nova spletna stran kot začetek nove zgodbe

»Prinesla je predvsem en kup sivih las,« se na vprašanje, kaj je prinesla nova spletna stran, nasmehne sogovornik. Poudari, da je spletna stran v veliki večini delo nekdanjega odgovornega urednika Denisa Oštirja in ekipe. »Naredili so res dobro delo, vendar vsaka prenova prinese nekaj novega, kup neprespanih noči in določene prehodne težave. Vzporedno je potekalo pomlajevanje ekipe. Na več načinov se je pisala nova zgodba. In kot nova spletna stran je tudi ekipa potrebovala več mesecev, da se je postavila na noge,« se spominja Tepina. Prve štiri mesece so začetne težave vključevale tudi ustvarjanje dovolj, tako kakovostnih  kot tudi številčnih, vsebin.

»Zavedam se, kakšen je naš sloves. Vendar bi bili ljudje zelo presenečeni, koliko informacij imamo in jih ne objavimo. Vse to zaradi spoštovanja do žrtev in vpletenih. Če slediš nekim novinarskim kodeksom, moraš imeti neko osnovno človeško dostojanstvo,« senzacionalizem zavrača Jure Tepina, odgovorni urednik 24ur.com.

Ob tem doda, da živimo v času digitalnega darwinizma. Organizacije se morajo prilagajati tehnološkim spremembam in navadam uporabnikov. »In če se dovolj hitro ne prilagodiš, postaneš dinozaver. Nova spletna stran nam omogoča to prilagoditev.« Spomni na zelo podobno situacijo, kot je bila ob gospodarski krizi v letih 2011 in 2012. »Ljudje so bili brez služb, depresivni, nismo vedeli, ali bo prišla trojka, brezposelnost je bila visoka. Po težkem dnevu si se zvečer usedel pred televizijo in potem smo ti še mi podajali težke novice, afere in odstope. Že na televiziji smo ugotovili, da ljudje tega ne prenesejo in si zaslužijo nekaj več. Ne želimo jih strašiti.«

»Ni treba vzeti zabavnega iz resnih tem, in resnega iz zabavnih tem,« o modernem novinarstvu pravi vsebinski inženir Daniel Fazlić.

Na tej točki se pogovoru pridruži Daniel Fazlić, ki skrbi za optimizacijo v iskalnikih in distribucijo vsebin. K 24ur.com je prinesel tudi izkušnje z delom za medijsko hišo Vice, ki je poleg BuzzFeeda znana kot eden od zgledov mešanja resnih in zabavnih tem oziroma novinarstva in zabave. »Dejstvo modernega novinarstva je, da je marsikoga sram pisati o določenih temah na lahkoten način. S tem ne mislim v negativnem smislu, temveč na pametno lahkoten način. Potrebovali smo elementaren preskok. 'Šokantni' naslovi črne kronike in nesreč s smrtnimi izidi so passé.« Pomembnih tem po besedah Tepine seveda ne bodo zanemarjali, a so jih »uravnotežili« s temami, ob katerih se lahko ljudje sprostijo. Tako kot njegov predhodnik poudarja, da je 24ur.com spletna stran z zelo zvestimi uporabniki in imajo do njih odgovornost. Želijo biti portal, kjer ljudje najdejo izredne novice in relevantne informacije. »Želimo pritegniti ljudi, ki niso tako zelo zvesti, hkrati pa ne izgubiti tistih, ki so. In z naslovi v slogu vab za klike pač ne gre. Je zelo vabljivo, ker si želiš narediti neko temo bolj sočno. Ampak smo zelo izkušena ekipa in mogoče novinarstvo še preveč postavljamo v ospredje. Pri večini stvareh, ki so 'na meji' sprejemljivega, se odločimo za ne,« je odločen Tepina.

Ekipa 24ur.com se je z letošnjim letom zelo pomladila. A nekaj se ni in se nikoli ne bo spremenilo: ustvarjajo zgodbe o ljudeh za ljudi.

Z nekaj preprostimi grafi nam Fazlić pokaže, zakaj se vabe za klike dolgoročno ne obnesejo. Zvesti bralec je lahko hitro razočaran. In ko bo kliknil trikrat, štirikrat, ga ne bo več. »Zelena panda na Kitajskem je zanimiva zgodba, ni pa relevantna. Delati senzacijo je tek na kratke proge. Smo že bili tam in ni se dobro končalo,« dodaja Tepina.

Tanka linija med sovražnim govorom in svobodo govora

V času našega obiska je bil zelo aktualen obračun tehnoloških platform (predvsem Facebooka in YouTuba) z oddajo Info Wars spornega ameriškega voditelja Alexa Jonesa. Gre za pokazatelja na spletu že zimzelene problematike, in sicer določanja meje med svobodo govora in brisanjem neprimernih komentarjev. Na očitke številnih, da je 24ur.com raj za neprimerne komentarje, Tepina odgovarja, da ekipa moderatorjev dobro opravlja svoje delo. A poudarja, da z moderiranjem nočejo in ne smejo vplivati na potek razprave. »V zadnjih mesecih sem ugotovil, da smo bili v preteklosti preveč preventivni. Prav zaradi tega, ker nas je pred leti pičila kača katastrofalnih komentarjev, smo se ustrašili vsake hude krvi.« Težava po besedah sogovornika nastane z omejevanjem svobode govora. Prepričan je, da so se ekstremizmi v Evropi začeli pojavljati zaradi prevelike politične korektnosti, saj ljudje niso imeli več nikjer nobenega »ventila« za izražanje nestrinjanja. Ni vsaka kritika žaljiva, prepovedana in nedopustna.

Vesna Lambergar, dnevna urednica 24ur.com: »Vedno smo dosegljivi. Vsi imamo pametne telefone in aplikacije, ki sporočajo izredne novice. Tisti, ki jih prvi vidi, pokliče in se dogovorimo. Od doma imamo dostop do uredniškega sistema, tako da tudi v takšnih situacijah vse poteka zelo hitro.«

Če nekdo napiše: »Vi ste katastrofa, ne veste, kaj delate,« bi ga veselilo, če doda kakšen argument, ampak zanj to še ni žalitev. »Mislim, da nam moderiranje v zadnjih mesecih zelo dobro uspeva, ker člankov ne zapiramo več, niti najbolj občutljivih političnih tem ne. Nobena druga spletna stran nima toliko komentarjev, kot jih imamo mi in če začnemo ta prostor sistematično omejevati, lahko naredimo zelo slabo uslugo družbi.«

Družbeni mediji so kot sankanje

Tepina ima v svoji pisarni pet zaslonov: tri »delovne«, večji zaslon na steni za spremljanje analitike v realnem času in televizijski zaslon. Ob slednjem nas je zanimalo, kolikšno vlogo imajo podatki pri samem objavljanju in distribuciji novic.Fazlić pravi, da ni nič prepuščeno le uredniški presoji. »Gre za veliko bolj zapleteno področje, kot si ljudje predstavljajo. Odločamo se na primer na podlagi podatkov o branosti, trendih rasti, vedenja Googla, specifičnosti uporabnikov Facebooka in Instagrama. Preko naše platforme je možen vpogled v praktično vse, kar se dogaja.« V času našega obiska je bila v slovenskih medijih daleč najbolj odmevna tema o pestrem dogajanju v enem izmed gozdov na Štajerskem in pogled na analitiko, ki beleži dogajanje okrog omenjene, je bil zelo razgiban. Zato za optimizacijo v iskalnikih in razvrščanje skrbi Fazlić (Tepina mu pravi vsebinski inženir), za objave in distribucijo novic pa so zadolženi dnevni uredniki in novinarji. Še bolj zapletena so po sogovornikovih besedah družbena omrežja. Če enkrat nekaj narediš narobe, si po njegovih izkušnjah naredil narobe desetkrat. »V tujini je za družbena omrežja odgovoren starejši urednik. Če misliš, da lahko z uredniško presojo vse delaš sam, si izgubil.« Razmerje med založniki in družbenimi omrežji v zadnjih nekaj mesecih je vse prej kot prijateljsko (če ste spremljali MM, potem veste, o čem govorimo). Tepina primerja družbena omrežja z vožnjo s sanmi, na katerih se peljejo vse spletne strani, ki za distribucijo vsebin uporabljajo družbena omrežja. In družbena omrežja lahko te sani zlahka spodnesejo. 

»Reportaža je reportaža, naj se dogaja na odru, ulici, v parlamentu ali v zraku. Gre za objekt, ki ga moraš obeležiti. Ta preklop je težji, ko greš na primer fotografirat pobiranje vej in potem nazaj ljudi. S tem imam osebno največ težav,« pravi fotoreporter Miro Majcen, ki mu med drugim zaupa celo svetovna znana glasbena skupina The Rolling Stones.

»Zelo je treba paziti, ampak osebno imam hujše filozofsko nestrinjanje s Facebookom. Kot prvo je njihovo sprenevedanje, ali so medij ali niso, zgodovinska zabloda. Po drugi strani pa je noro to, da jim plačujemo pri distribuciji naših vsebin. Logično je, da bi moralo biti obratno. Tako kot na televiziji mi zagotavljamo kakovostno vsebino, Facebook pa ima promet.« Zadržanost pri družbenih medijih v preteklosti pa se jim je po njegovih besedah obrestovala. Zagotovili so si dovolj manevrskega prostora pri organskem dosegu, da so celo zmanjšali proračun za distribucijo. »Iz analitike lahko takoj vidimo, katere zgodbe 'vžgejo' na družbenih omrežjih in katere na spletni strani. Začeli smo z drugačnimi objavami ob drugačnih časovnih obdobjih. Zelo smo se optimizirali, da nas dvig cen ni pretresel. Je pa res, da 'Facebooka & Co' ne smemo ignorirati.«

Oglaševalski krog vzajemnosti

Maka Lippai Senekovič, vodja internetnega trženja, verjame v tesno sodelovanje z novinarskim oddelkom. »Predvsem je za nas bistven kontekst, kaj je aktualno in kaj bralce v določenem času najbolj zanima in kaj imajo 'v koledarju'. Pomemben je sezonski trend, česa se bodo lotili na določen praznik in podobno.« Oglaševalske ali, kot jih pravijo v Pro Plusu, integrirane vsebine pripravlja ločeno uredništvo iz oddelka marketinga. Pripravljajo ga ljudje, ki se ukvarjajo samo z ustvarjanjem vsebin te vrste. »Vsebina temelji na oglaševalčevi ciljni skupini, ki jo nagovarja, in na sporočilu, ki ga želi predati. Skratka zmagovalna situacija, ker gre za vsebino, ki je primerna za naše bralce. Ključno je upoštevanje specifičnih lastnosti posameznih portalov in uporabnikov.«

»Objavljamo oznamčene vsebine, ki so našim bralcem zanimive. Zato je to povezan krog vzajemnosti, saj portalu prinese svež val informacij. Torej dodatne vsebine, ki pritegnejo naše bralce,« o vlogi nativnega oglaševanja pravi Maka Lippai Senekovič, vodja internetnega trženja.

Ob tem Lippai Senekovič dodaja, da so vse plačane vsebine jasno označene in je v objavi jasno razvidno, kdo je naročnik. V primeru večjega in kompleksnejšega projekta vključijo še tehnično podporo in kreativne agencije. »Vse je odvisno od obsega in širine samega projekta. Skupaj pretehtamo želje naročnikov, jih uskladimo z vedenjem uporabnikov, naša ekipa pa jih nato 'prevede' v vsebino, primerno za naše bralce,« primer navede sogovornica.

Drugo plat oglaševanja predstavljajo oglasna sporočila, ki imajo na portalu posebno mesto. »Naročnik pri nas zakupi prostor in vsebino v celoti pripravi sam. Gre pravzaprav za popolnoma drug produkt, ki nima povezave z vedenjem naših uporabnikov, je izrazito prodajno usmerjeno in ni primerljivo z nativnim oglaševanjem.«

S tega vidika nas je zanimalo, kakšno je njihovo stališče do oglasov, ki oglašujejo čudežne preparate storitve kvazi medicinskih in farmacevtskih družb, po katerih se na primer »naučite angleško v 7 dneh«. V preteklosti so imeli tudi takšni oglasi svoje mesto, a danes stremijo k temu, da skladno z oglaševalskim kodeksom zavajajoča oglasna sporočila zavračajo. »Najbolj pomembno se mi zdi najti krog vzajemnosti med uporabno vsebino za bralca in njenim lansiranjem skozi oglaševalska sporočila. Todosežemo z zaupanjem oglaševalcev na eni strani in poznavanjem ter spoštovanjem uporabnikov na drugi. Zato se oglaševalci vračajo, bralci pa ostajajo lojalni.«

Sinergija s televizijo iz meseca v mesec močnejša

Za konec našega obiska smo se dotaknili še vzajemnosti televizijske in spletne redakcije 24UR. Digitalni kanali se vedno bolj prepletajo s klasično televizijo in Pro Plus ni nobena izjema. Če so na spletu tiste prve, najhitrejše informacije, na televiziji gledalci dobimo vizualno bolj privlačen povzetek. »V primeru izrednih novic se 'sinhroniziramo' s televizijo, vedno delamo z mislijo drug na drugega. Vemo, katero zgodbo bi pograbili oni in kaj je zanimivo za nas. Sinergija je dozorela in je iz meseca v mesec močnejša,« sodelovanje pojasni Tepina. Poudari ga z dejstvom, da je vedno več televizijskih novinarjev, ki želijo pisati za splet oziroma iščejo drug kanal izražanja. Posledično jih je to pripeljalo do bolj interaktivnega posredovanja novic, ali, kot temu pravi Tepina, drugačnega pripovedovanja zgodb. »Imamo dovolj kreativne zaposlene, da če jih začne neka platforma utesnjevati, takoj najdejo novo pot izražanja. Govorim na primer o sodelavcih iz oddaj Svet ali Preverjeno. V pisni prispevek bodo vključili kakšen televizijski element in je že zaradi tega lahko bolj bran. Vse ima svoj namen, nič ne delamo na pamet.«

Na polici v pisarni odgovornega urednika Jureta Tepine najdemo policijski trak iz Manchestra, ko se je zgodil lanski teroristični napad na koncertu Ariane Grande. V ozadju lahko opazite granitno kocko s protestov v Ljubljani leta 2012.

To zadeva tudi organizacijsko shemo, ki je začela dobivati današnjo podobo po terorističnih napadih v Parizu leta 2015. »Na podlagi takratnega primera smo naredili dobro strukturo obveščanja, po katerem so se zgledovale podobne organizacije iz tujine.« V redakciji so tako tri urednice, ki jih rotirajo (en teden dopoldne, en teden popoldne in en teden za delo na svojih projektih oziroma novinarsko delo). »Z vsakim urednikom sodelujeta po dva novinarja, ki se ukvarjata z dnevnimi aktualnimi novicami, in še en do dva novinarja, ki pripravljata poglobljena avtorska članka,« nam je pojasnila dnevna urednica Vesna Lambergar, ki smo jo zmotili med delom.

Tik preden se poslovimo, Tepino vprašamo, ali prebere vsak članek. »Ne, ne preberem vseh. Letos sem na dopustu celo prvič izklopil telefon. Člankov je preveč, poleg tega pa popolnoma zaupam ekipi. Svoje delo opravljajo zelo dobro,« sklene Tepina.

Intervju je bil objavljen v septembrski, 448. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]