• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Tiranija algoritmov

Predstavljajte si: ste odgovoren državljan in menite, da ste dostojna oseba; če ste iz Slovenije, plačujete račune in reciklirate, če ste iz Srbije, plačujete račune in smeti ne puščate poleg kontejnerja ... In potem nekega dne ugotovite, da imate slabo oceno na neki aplikaciji oziroma storitvi, kot je Uber, in da bi vas to moralo skrbeti! Ker današnje merilo za »dostojnost« neke osebe ni več le popolna opustitev uporabe plastike, temveč tudi njena uvrstitev na lestvici digitalnih storitev, ki jih uporablja.

Da vse to ni le gola teorija, dokazuje, kar sem doživela na lastni koži in zaradi česar sem začela razmišljati o tem, kako lahko ti algoritmi narekujejo naše vedenje. Ker Uber ni prisoten v Srbiji, to aplikacijo uporabljam nekajkrat letno na potovanjih in še to najpogosteje iz poklicne radovednosti in potrebe po razumevanju, zakaj so ljudje tako navdušeni nad njo. Zaradi neredne uporabe niti nisem vedela, da obstaja »Uber rating«, torej ocena uporabnikov Uberja, na podlagi katere se lahko voznik odloči, da sprejme prevoz določenega uporabnika ali ne. Razsvetlil me je mladi Uberjev voznik iz Zagreba, ki mi je med neko vožnjo zastavil popolnoma nepričakovano vprašanje: »In zakaj imaš ti tako nizko oceno, saj si povsem dober voznik?«

Iz nadaljnjega pogovora sem o sebi izvedela še nekaj šokantnih podatkov – da sem (domnevno) na robu tega, da me izločijo iz Uberja in da bom le težko popravila svojo oceno, če pa me nihče več ne bo hotel prevažati. To me je spodbudilo k razmišljanju, kaj je pripeljalo do tega, da imam tako slabo oceno in da če menim, da je nepravična, kako naj to uredim neposredno z Uberjem.

Tako sem spremenila svoje vedenje, ki je že mejilo na absurdno. V situaciji, ko bi običajno nasprotovala vozniku (zaradi napačne poti ali neprimerne vožnje), sem molčala in potrpežljivo čakala, da pridem do cilja in vozniku podelila oceno pet zvezdic, ki sem jo tudi sama pričakovala. Čeprav so ocene anonimne – ne boste torej vedeli, kateri voznik vas je slabo ocenil –, sem verjela, da bo moje neugovarjanje v situacijah, ki bi sicer zahtevale odziv, tihi znak, da se bova z voznikom vzajemno dobro ocenila in uspešno nadaljevala svoje preživetje na zemljevidu Uberjevih uporabnikov in »partnerjev«, torej voznikov.

Tiranija algoritmov ni nič novega. Kreditna sposobnost močno nadzira finance vsakega posameznika, kmalu pa se bo ta trend preslikal še na druge segmente naših življenj. Na koncu bo prišlo do tega, da se nam bodo tisti, ki nimajo profilov in ocen v različnih storitvah ali na družbenih omrežjih, zdeli sumljivi. Kaj skrivajo? Kaj ni v redu z njimi? Ne bo se nam zdelo nič nenavadnega, če bomo spreminjali svoje vedenje in ga podredili algoritmu ne pa realnim okoliščinam. Ne bo se nam zdelo neobičajno, če bomo brez pomisleka uničili ugled nekoga drugega zaradi javne objave njegovih besed ali določenega dogodka. Pregovor »Če nimaš nič lepega za povedati, bodi raje tiho« bo nadomestil »Če tega ne bi objavil na spletu, bodi raje tiho«.

Namesto orodij za poslušanje na družbenih omrežjih (ang. social listening), ki jih blagovne znamke uporabljajo, da bi spremljale vse, kar se o njih govori na spletu, bomo potrebovali orodja za izločitev hrupa, ki ga povzročajo družbena omrežja (ang. social noise cancellation), ki bodo znala razbrati pravo stanje stvari – kaj je plačano in kaj je delo spletnih botov.

Britanska veriga pivnic Wetherspoon je pred nekaj meseci ugasnila svoje profile na družbenih omrežjih zaradi njihove zlorabe in odvisnosti uporabnikov od njih. Vprašanje je, kdaj bo počil balonček množičnega komuniciranja blagovnih znamk na družbenih omrežjih in ali bo podjetjem, usmerjenim k družbeni blaginji in odgovornemu poslovanju, uspelo najti pravo vrednost v tem komunikacijskem kanalu, ki se zadnja leta čedalje bolj vešče zlorablja. 

Članek je bil objavljen v avgustovski, 447. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]