• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Rutina ubija kreativnost

Ali ste vedeli, da je v Nikejevem komunikacijskem oddelku tudi Slovenec? David Pivk kot direktor komunikacij za območje Evrope, Bližnjega vzhoda in Afrike bdi nad oglaševanjem kategorij nogometa, košarke in blagovne znamke Jordan. Pravi, da gre po eni strani za obilico stresa, po drugi strani pa izkušnjam in doživetjem ni para.

David Pivk je odgovoren za oglaševanje izdelčne kategorije Nike Football na območju Evrope, Bližnjega vzhoda in Afrike.

»Zagotovo šport in inovacija. Če pa odvzamem, da delam za Nike, pa samo šport,« na vprašanje, kaj mu predstavlja znamenita Nikejeva »kljukica«, odgovori David Pivk. Ob pregledu zgodovine podjetja vam zelo hitro postane jasno, zakaj. Ustanovitelj podjetja Nike in nekdanji tekač Phil Knight je vedno poudarjal sodelovanje s športniki. Nike sicer danes ni več prodajalna ustanovitelja (na začetku je obutev prodajal iz avtomobila), temveč največji proizvajalec športne opreme na svetu.

Podjetje kljub svoji globalnosti še vedno trdno verjame v Knightovo načelo »Če imaš telo, si športnik« (»If you have a body, you're an athlete«). Ni pomembno, ali si poklicni ali ljubiteljski športnik ali pa samo nekdo, ki teče enkrat na mesec. »Šport je v DNK-ju podjetja in njegove kulture. Verjamemo, da preko športa prispevamo k boljšemu svetu. Če se ukvarjaš s športom, boš ti boljši kot oseba in tudi svet bo boljši,« kulturo podjetja opiše sogovornik.

Nikejev direktor marketinga je nekdanji olimpijski kolesar

Glede na to, da sta telesna dejavnost in zdrav način življenja vedno pomembnejša v podjetjih, nas je seveda zanimalo, ali Nike to zahteva tudi od svojih zaposlenih. »Za delo pri Nikeju ni pogoj, da si nekdanji športnik. Je pa res, da vsi zaposleni delimo ljubezen do kulture športa in s tega vidika smo si zaposleni zelo različni. Na primer, naš zdajšnji direktor marketinga Dirk Jan van Hameren je nekdanji kolesar, ki je tekmoval na olimpijskih igrah.«

Zaposleni imajo posledično veliko priložnosti za rekreacijo. Nikejev kamp, kot mu pravijo, ima vso športno infrastrukturo, kot so fitnes center, dvorana za košarko in nogometno igrišče. Zaposleni imajo svoje fizioterapevte in osebne trenerje. Sogovornik to športno kulturo opaža tudi pri sebi. »Nikoli nisem bil vrhunski športnik. Vendar pa ga skozi to kulturo nekako ponotranjiš. Naši »team buildingi« so velikokrat povezani s športom. Spodbujajo nas, da smo telesno aktivni in da se udeležujemo športnih dogodkov.«

Oglaševalsko pravilo je, da pravila ni

Nike je eden od  največjih oglaševalcev na svetu. Prav med velikimi naročniki, kot so Unilever, Pepsi, Coca-Cola in P&G, je zadnjih nekaj mesecev prisoten trend, da vedno več oglaševalskih dejavnosti izvajajo znotraj hiše (»in-house«). Pri Nikeju tega trenda po besedah Davida Pivka ni in ga še nekaj časa ne bo. Z agencijo Wieden+Kennedy, eno od najboljših agencij na svetu, sodelujejo že od samega nastanka družbe.

Večino oglaševalskih dejavnosti tako prepuščajo zunanjim partnerjem, imajo pa v hiši predvsem »močna« oblikovalski oddelek in oddelek produktnega komuniciranja. »Temu rečem zdravo ravnovesje, saj smo tudi mi zelo kreativno podjetje. Sploh v marketingu dela veliko ljudi, ki prihajajo iz oglaševanja, tako da velikokrat sami pridemo do kakšne ideje, ki jo potem izvedemo z zunanjim partnerjem. Načeloma pa projekte zaupamo ekipam, ki so najbolj usposobljene za to, kar potrebujemo. Enkrat je to oglaševalska agencija, drugič je to interna ekipa, tretjič neposredno produkcijska hiša. Ni pravila.«

David Pivk na snemanju v Gruziji s kreativnim direktorjem Craigom Williamsom iz agencije Wieden+Kennedy.

Nike in Wieden+Kennedy sta kot zakonca

Številni oglaševalski strokovnjaki sodelovanje Nikeja in agencije Wieden+Kennedy označujejo za zgled dolgoletnega partnerstva. Nike EMEA sodeluje predvsem s pisarnama agencije v Amsterdamu in Londonu. Globalna in severnoameriška pisarna sodelujeta z W+K Portland, agencija pa ima še podružnice v Tokiu, Šanghaju, Sao Paolu in Delhiju. »Če povem s prispodobo, gre kot za dolgo razmerje ali poroko. Greš čez dobro in slabo, vedno si skupaj in vedno se odkrito pogovoriš o problemih. Partnerstvo med W+K in Nikejem je zelo dolgo in globoko. Prav zaradi tega partnerstva in načina dela se mi zdi, da so oglasi takšni, kot so.«

Agencija W+K se je podpisala pod številna Nikejeva ikonična dela. Številni mednje umeščajo tudi na letošnjih Kanskih levih nagrajeno akcijo »Nothing beats a Londoner« (»Nič ne premaga Londončana«). V oglasu, polnem športnih in glasbenih zvezdnikov, Nike slavi raznolikost Londončanov. Tenisači, ragbisti, borci, akrobati vseh vrst in celo hokejist (hokej je v Veliki Britaniji eden od najmanj priljubljenih športov) opozarjajo, kako zelo težko je doseči športni uspeh. Pri njenem nastajanju je sodeloval tudi David Pivk.

»Smešna zgodba. Sodeloval sem na začetku, pri celotni raziskavi vedenja potrošnikov, pozicioniranju in strateškem načrtovanju. Potem so me prestavili k drugemu projektu, ker se je začela poslovna »sezona« nogometa. Sodeloval sem pri strategiji in kreativnem razvoju, pri produkciji in izvedbi (»roll outu«) pa žal ne. Še vedno obžalujem, da pri projektu nisem bil do konca. Lahko rečem, da že nekaj časa nismo ustvarili kampanje s tako veliko kulturno relevantnostjo, kot je bila ta,« pripoveduje sogovornik. Sam akcijo namreč uvršča v isti rang kot legendarne Nikejeve oglase »Write the future« (»Napiši prihodnost«), »The Cage« (»Kletka«) in »Airport« (»Letališče«).

Kot smo v MM-u že pisali, je ustanovitelj agencije Dan Wieden tudi avtor ikoničnega slogana »Just do do it« (»Naredi to«), ki ima letos 30 let. Ob omembi jubileja nas Pivk spomni na začetke Nikeja. »Phil Knight in Dan Wieden sta pravzaprav začela skupaj. Medtem ko sta Phil Knight in Bill Bowerman začela z Nikejem, je Dan Wieden ustanovil Wieden+Kennedy. Prvi naročnik je bil prav Nike, sledil je slogan »Just do it«. Mirne vesti lahko rečemo, da je vse ostalo zgodovina.«

Letošnje kanske žirante je akcija »Nič ne premaga Londončana« (»Nothing Beats a Londoner«) najbolj prepričala v novi tekmovalni skupini družbeni mediji in vplivneži.

Večina zvezdnikov je zelo preprostih

Letošnja nogometna sezona je za športne znamke ena od napornejših. Govorimo o svetovnem nogometnem prvenstvu v Rusiji, kjer je bil vseprisoten tudi Nike oziroma Nike Football. Pivk nas pri tem popravi, da je Nike football kategorija in ne podznamka. »Nogomet je ena izmed osmih kategorij, ki jih imamo v portfelju. Vsaka kategorija ima svoje marketinške ekipe in marketinške funkcije. Na srečo je za nogometno kategorijo največji trg prav Evropa. Najboljši igralci in najboljše lige so v Evropi, tako da imam sam to prednost, da delam v domovini nogometa. Nasploh se veliko nogometnega dogajanja odvija v Evropi in ne v Ameriki, kot je to v primeru košarke.«

In da, v okviru svojega dela sodeluje s številnimi športnimi zvezdniki. Natančneje, z vsemi najboljšimi nogometaši v Evropi, kar ima za zelo zanimivo izkušnjo. Delo primerja z delom s hollywoodskimi zvezdniki. »Gledaš jih po televiziji in tako vlada določen mit o osebi. Ko jih spoznaš osebno, je ta percepcija lahko zelo drugačna. Ta del posla je res »hud« in zabaven. Nikoli se ga ne navadiš, ne glede na to, s kolikimi športniki si delal. Vedno je prisotna nervoza in imaš malo metuljčke v trebuhu.«

Ob tem si »običajni smrtniki« najbrž težko predstavljamo delo s športniki, ki imajo skorajda tako zvezdniške agente. Na primer, Portugalec Jorge Mendes bdi nad karierama (še bolj pa nad prestopi) Cristiana Ronalda in Davida De Gee. »Bili bi presenečeni, s koliko velikimi imeni lahko komuniciraš tudi preko Whatsappa na zelo oseben način. Nekateri med njimi so seveda veliki zvezdniki in pač imajo takšen status. Veliko elitnih nogometašev je sicer zelo preprostih fantov. In ko si enkrat z njimi »ena na ena«, vidiš, da niso nič drugačni od na primer nogometašev Olimpije.« In katero ekipo podpira sam? »Arsenal, na žalost,« se zasmeji.

Osnove sodelovanja z ambasadorji se niso spremenile, a dela je veliko več

Ko govorimo o sponzoriranih nogometaših, ne moremo mimo tematike o vplivnežih oziroma ambasadorjih blagovne znamke. Nike s takšnimi ambasadorji sodeluje že od samega začetka, pri čemer pa so se razmere na trgu in spletu precej spremenile. Kot nam pojasni Pivk, je Nikejevo poslanstvo motivirati športnike. Ti so že od vsega začetka igrali zelo veliko vlogo v marketinškem spletu podjetja. »Ali se je do danes kaj spremenilo? Po mojem mnenju je glavna razlika v tem, da se je bistveno spremenil medijski svet. Drugje ne vidim razlik med danes in takrat, ko smo oglaševali z Bojem Jacksonom in Michaelom Jordanom.«

Nekdaj so gradili blagovno znamko s peščico športnikov. To velja še danes, saj še vedno obstajajo zvezdniki, ki pa so zaradi spleta še toliko bolj globalni. Se pa Pivk strinja z dejstvom, da je praktično vsak na družbenih omrežjih poleg svoje osebnosti tudi neke vrste medij. »Pri tem se je spremenilo le to, da marketinške akcije predstavljamo tudi s pomočjo teh športnikov. A s komunikacijskim tonom, ki ustreza njihovim profilom na družbenih omrežjih.« Za marketingarja to pomeni več truda, da sporočilo akcije preko različnih platform, vplivnežev in športnikov prodre do potrošnika. »Včasih si predvajal televizijski oglas in je bilo to dovolj. Danes celotne strategije slonijo na določenih osebah, kar vpliva na vsebino, produkcijo in vse ostalo.« Z drugimi besedami, najpomembnejša je pristnost, zato morata biti ton in glas lastna športnikovi osebnosti.

Kaj bo letos pripravil Nike?

David Pivk bo na mednarodnem festivalu kreativnosti Zlati boben v Portorožu, v petek, 19. oktobra, med drugim pripovedoval o svoji  izkušnji s svetovnim nogometnim prvenstvom v Rusiji. V zadnjih letih je že sodeloval na nekaj največjih športnih dogodkih. Pri Nikeju je »začel« z olimpijskimi igrami v Sočiju in nadaljeval na vsakem velikem športnem dogodku do letos. Blagovne znamke, kot je Nike, na vsakem dogodku seveda spremljajo določena pričakovanja. »Saj veste, vse zanima, kaj bo Nike pripravil ob svetovnem prvenstvu. Na tako velike dogodke se začnemo pripravljati veliko prej. Vse je pod drobnogledom, pritisk je veliko večji. Tako notranji kot zunanji,« nogometno poslovno »sezono« opiše sogovornik.

Veliki športni dogodki po pravilu zbližajo oziroma združijo različne skupine potrošnikov v eno. V primeru svetovnega prvenstva nogomet za en mesec postane zanimiv  za veliko širšo ciljno skupino kot sicer. »To je velika priložnost za športne blagovne znamke. Imajo priložnost za odstopanje od konkurence in nadaljnjo gradnjo blagovne znamke. Skratka, da naredijo nekaj odmevnega,« je prepričan Pivk.

Če se tako kot mi sprašujete, ali je obdobje pred in med prvenstvom zelo stresno, potem verjetno predvidevate, da gre za retorično vprašanje.»Bo kar držalo. Je stresno, ampak po drugi strani tudi zelo nagrajujoče in vznemirljivo. Sodelovati pri takšnem dogodku je resnično posebna izkušnja, ki jo po mojem težko dobiš drugje kot pri športni blagovni znamki.«

Gledano z vidika sponzorstev nogometnih reprezentanc je na letošnjem svetovnem prvenstvu na neki način zmagal tudi Nike. Kar tri od prvih štirih reprezentanc, vključno z zmagovalko Francijo, je namreč sponzoriral prav Nike. »Zagotovo je bil to zelo velik uspeh za nas. Prvič v zgodovini podjetja se je zgodilo, da sta bili v finalu obe ekipi v Nikejevi opremi. A ne le to. Nikejeve kopačke so dosegle največje število zadetkov na svetovnem prvenstvu. Za nas to pomeni priznanje, da ne le sponzoriramo najboljše reprezentance, temveč da sponzoriramo tudi najboljše športnike.«

Če ne deluješ lokalno, ne veš, kaj se dogaja

Nike EMEA je evropska pisarna globalne korporacije, a sogovornik pravi, da koordinacija ne poteka nič drugače kot v podobnih podjetjih. Regijska središča so zelo povezana z lokalnimi pisarnami. »Če nimaš povezav z lokalnimi ekipami, akcije, kot je »Nothing beats a Londoner«, nikoli ne boš mogel ustvariti. Preprosto si preveč oddaljen od tega, kar se dogaja na ulicah Londona, Berlina ali Pariza. Smo v rednem stiku z marketinškimi ekipami v mestih in sodelujemo tako kot neke vrste virtualne ekipe.« Kot virtualna ekipa pa sodelujejo še na višji, globalni ravni. Globalna pisarna posreduje smernice in strategije, nato pa jih trgu na regijski oziroma lokalni ravni ustrezno prilagodijo.

Globalno podjetje s fleksibilnostjo

Pivk tudi z vidika upravljanja pravi, da ima srečo, da deluje v kategoriji nogometa. »To pomeni, da se veliko več produkcije in samih kampanj zasnuje v Evropi. Druge izdelčne kategorije so namreč vodene bolj globalno. »Še vedno pa delamo tako, da smo blizu tako lokalnim pisarnam in hkrati našim globalnim ekipam. Vse skupaj je torej velika virtualna ekipa. Kar velikokrat pomeni klice pozno popoldne ali kar zvečer zaradi časovne razlike z zahodno obalo ZDA.« Pivk je prepričan, da prav takšna struktura Nikeju omogoča visoko raven fleksibilnosti, čeprav gre za globalno podjetje.

Svetovno nogometno prvenstvo v Rusiji je letos predstavljalo vrhunec »poslovne« sezone nogometa.

Hkrati fleksibilnosti ne manjka na mikro ravni, torej pri vsakdanjem delu. Gre za način vodenja, ki ga v svoji knjigi omenja Phil Knight. »Pomembni so le rezultati. Ekipe imajo proste roke, da najdejo najboljši in najučinkovitejši način, kako priti do cilja. Po mojem mnenju to omogoča dovolj fleksibilnosti za kreativnost. Seveda se delajo napake, ampak iz teh napak se nekaj naučiš in jih ne ponavljaš. Zdi se mi, da vsaka rutina ubija kreativnost.« In ne le to. Način učenja na napakah (»learning by doing«) se po njegovih izkušnjah obrestuje z veliko več kreativnimi rešitvami kot sicer. »Če to primerjam z delom v prejšnjih podjetjih, je razlika očitna. Veliko manj pozornosti je namenjene procesu in strukturi, več pa rezultatom in fleksibilnosti v procesu.«

Amsterdam kot vir navdiha

Evropska podružnica Nikeja ima poslovne prostore v neposredni bližini Amsterdama. Mesto z okrog 800 tisoč prebivalci se je uveljavilo kot tehnološko in kreativno središče. Sogovornik nas popravi, da je Amsterdam poleg Londona že desetletja kreativno središče Evrope. Agencija Wieden+Kennedy, na primer, je svojo prvo pisarno zunaj Amerike odprla prav v Amsterdamu. Tu je sicer nešteto oglaševalskih agencij, torej veliko kreativnega talenta in kreativnih ljudi.« Ob tem Pivk opozori še na dejstvo, da mesto še vedno ni ogromno, saj ima brez okolice manj prebivalcev kot Zagreb.

»Od teh 800 tisoč je 45 odstotkov ljudi »ekspatov« (izraz za tuje zaposlene, op. p.), ki jih ogromno dela v kreativnih industrijah. Res dobiš občutek, da gre za kreativno in kulturno središče. Tu so eni od boljših muzejev v Evropi, stalne razstave in nenehni koncerti, tako da navdiha nikoli ne manjka.« Pivk izpostavlja še eno veliko prednost Amsterdama: »Imam teorijo, da voda daje mestu nekakšno posebno energijo. Življenje ob kanalih in vodi mi daje navdih. Obstaja razlog, zakaj so podjetja, kot sta Netflix in Uber, za svoj sedeč izbrala prav Amsterdam.«

»Grem za eno leto pogledat v tujino«

Kako Slovenec dobi službo pri enem od največjih podjetij na svetu? David Pivk pravi, da še sam ne ve natanko. Diplomiral je na ljubljanski Ekonomski fakulteti. Pravi, da je glede na njegovo trenutno delovno mesto zanimivo, da ni študiral na Fakulteti za družbene vede. »Med študijem so nam govorili, da imamo prednost, ker znamo računati in osnove ekonomije s finančnega vidika. Pozneje v moji karieri se je to izkazalo za resnično, saj je poznavanje »branja« številk resnično uporabno.«

V medijski hiši Pro Plus je Pivk sodeloval z naročnikom, ki je delal v tujini in si je tudi sam zaželel izkušenj v tujini. »Rekel sem si, da grem pogledat za eno leto. No, to je zdaj postalo že 10 let. Preko LinkedIna sem takrat pošiljal prošnje različnim podjetjem in med njimi je bil tudi Nike,« se nasmehne.

Ob tem dodaja, da si je vedno prizadeval delati tam, kjer ga je veselilo. »Vedno sta me zanimala marketing in nova tehnologija. Še pred prvo zaposlitvijo v Pro Plusu sem dobil izkušnje v digitalnem marketingu, priložnostno sem sodeloval pri različnih projektih. Navduševali so me veliki, »blockbuster« oglasi in potem sem samo sledil temu, kar me je zanimalo in veselilo. In se je preprosto zgodilo.« 

Članek je bil objavljen v avgustovski, 447. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]