• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Živi na robu, a ne prestopi meje

Zakaj bi nekdanji McDonald'sov direktor marketinga pustil službo, odprl majhno pivovarno in »napadel« velike pivovarje? Na to vprašanje je na konferenci Conventa Crossover odgovoril novozelandski podjetnik Michael Cowan.

Michael Cowan je v svoji poklicni karieri opravljal marketinške funkcije v številnih korporacijah. Na rodni Novi Zelandiji je delal za Red Bull, Pepsico in Diageo, nato pa ga je pot zanesla na Irsko, na položaj direktorja marketinga pri McDonald'su. Sledil je nenaden preobrat, zapustil je velikana na področju hitre prehrane in z ženo sta ustanovila butično pivovarno. »Ko sem prišel v prvi lokal na Irskem, sem natakarja vprašal po najboljšem ležaku. Priporočil mi je Peroni. Si lahko mislite? V deželi tako močne blagovne znamke, kot je Guinness, mi domačin priporoči italijansko pivo?!« je nastanek poslovne ideje opisal Cowan. »Verjamem v samoroge in to sem sklenil popraviti. Poleg tega imam bolj kot korporativni svet raje potrošnike.« Po koncu predavanja je to tezo podprl z vizitko, ki ga predstavlja kot »glavnega fanta« (»Head Boy«)  podjetja.

Mimogrede, veste kaj pomeni destilacija blagovnih znamk?

Nastala je butična pivovarna Manor, kjer proizvajajo pivo Mont. Seveda si je tudi sam na začetku postavil vprašanje, kako v državi pivoljubov konkurirati Carlsbergu, Heinekenu in številnim drugim megapivovarnam. Ob tem je priznal, da sta bila z ženo (pivovarna je sicer na posestvu njenih staršev) na začetku, delno pa še zdaj zelo pogumna, a tudi malo neumna. »Kdo bi vendar začel s proizvodnjo ležaka v takšni konkurenci?« je vprašal občinstvo in odgovoril s citatom Marka Twaina: »Kje si bil, ko se je pisala ta stran knjige?«.

Najvišje irsko pivo

Cowan je bil po 25-ih letih marketinških funkcij dovolj izkušen, da je hitro našel svojo tržno nišo in koncept. Odločil se je ustvariti voditeljsko blagovno znamko (»leadership brand«) z videzom prestižne blagovne znamke, ki pa je zaradi relativne majhnosti lahko tudi butična in fleksibilna. V svojem bistvu in marketinških aktivnostih stavi na edinstvene lastnosti, ki jih ne povezujemo z velikimi pivovarji. Na prvem mestu je kakovostna voda, ki jo črpajo v gorah Wicklow in kjer so si tudi uredili sedež pivovarne.

»In tako smo globoko v gorah čakali na Heineken. Veste, kaj je še bolj ironično? Za našim vrtom je jezero Lough Tay, ki je bolj znano kot Guinnessovo jezero (posest družine Guinness, ki upravlja največjo blagovno znamko piva na Irskem, op. p.)« je zbrane v dvorani nasmejal Cowan. Mont se posledično pozicionira kot kot najvišje irsko pivo oziroma kot edino irsko gorsko pivo. Lokacija je služila tudi kot odskočna deska za organizacijo dogodkov, podobnih našemu Pivo & Burger Festu.

Kdo je Errol Mont?

Cowan je prepričan, da ima Mont, ki se pripravlja tudi na mednarodno širitev, odličen izhodiščni položaj tudi zaradi samega imena. Zgodba za njegovim imenom je zanimiva. Ko so kot mladinska ragbi ekipa (Cowan je kot pravi Novozelandec nekdanji ragbist in tudi trener ragbija) po eni izmed tekem iskali nastanitev, jih ni želel nihče sprejeti. Kdo bi sprejel ekipo ragbistov, ki bi lahko še kaj razbili?

Odločili so se, da bodo v enega od hotelov poklicali pod imenom Errol Mont (Mont je sicer galski izraz za gore). Nemudoma so jih sprejeli. 22 fantov s spremstvom? Ni težav! »Verjetno so najprej mislili, da gre za kakšnega imenitneža s še bolj imenitnim priimkom, ki jim bo bral ali prepeval ob ognju. Tudi če bi kaj razbili, bi vsi iskali nekega Errola Monta,« se spominja Cowan. Od tod izhaja tudi eno od Cowanovih glavnih vodil: »Hodite po robu, a nikoli ne pojdite čez mejo.«

Najslabši čas za marketinške direktorje

Kot pomembno prelomnico je Cowan navedel leto 2010, ko sta Kevin Systrom in Mike Krieger ustanovila Instagram. Ta ima po Cowanovem prepričanju veliko »zaslug«, da je danes delo marketingarjev precej težje kot nekoč. »Z njim smo vsi postali novinarji, lahko smo bližje zvezdam in na neki način smo sami postali zvezde ter s tem blagovne znamke.,« je povedal Cowan. Pri marketinških aktivnostih tako izpostavlja pomen vsebine in izkušnje oziroma izkustvenega marketinga, saj se na visok proračun še ne more zanašati.

Kot glavne sestavine voditeljske blagovne znamke (in seveda piva) Cowan navaja kakovost izdelka, oblikovanje, prijazno uporabniku in pripovedovanje zgodb (teh mu res ne manjka), s katerimi tudi manjše blagovne znamke lahko dobijo ugled voditelja. In cilji za naprej? »Ko bo naslednjič tujec povprašal po najboljšem irskem ležaku, želim čim večkrat slišati ime Mont in ne Peroni,« se nasmehne Cowan.