• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Uveljavljena podjetja vračajo udarec

Dve desetletji po tem, ko je internet postal platforma za preobrazbo, se še vedno sprašujemo, kako se bo vse skupaj izšlo. Znaki niso vedno jasni. Organizacije, ki delujejo po načelu »zmagovalec dobi vse«, se danes sicer širijo, a prav tako cvetijo tudi ekosistemi, razviti na podlagi medsebojnega sodelovanja. Tudi v panogah, kjer je konkurenca vse hujša, inovacije niso izumrle, kot bi bilo pričakovati. Kakšna je torej pot v prihodnost?

Oseminpetdeset odstotkov vodij marketinga, večinoma tistih, ki skrbijo za preoblikovanje podjetij, poroča, da učinkovito zagotavljajo izkušnje, prilagojene posameznim strankam, a precejšen odstotek, kar 42, jih ni povsem prepričanih, da to počnejo dobro.

Uspešne organizacije ne prežijo na pravi trenutek za naslednjo točko preboja – trenutek, ko nova tehnologija, poslovni model ali proizvodno sredstvo zares začne uspevati. Kot priznavajo, pri preoblikovanju podjetja ne gre za izbiro pravega trenutka, ampak za stalnost. Danes bolj kot kdaj koli prej potrebujemo odločnost za stalno preoblikovanje. Pri tem gre za iskanje in zagovarjanje sprememb, tudi ko »status quo« v praksi deluje zelo dobro.

Ekonomisti in strategi razpravljajo o vzrokih in posledicah trgov, ki postajajo vse manj konkurenčni. Nekateri konsolidacijo moči v rokah majhnega števila ljudi pripisujejo digitalnim tehnologijam, drugi pa s prstom kažejo na strukturne dejavnike. Tudi vodstveni delavci so morda negotovi glede sprememb, ki se dogajajo okoli njih. Njihova pričakovanja glede sprememb poslovnega okolja v prihodnjih letih so zagotovo različna.

Žongliranje s prekinitvami poslovanja: stabilnost dosegajo uveljavljena podjetja

Pri tem se poraja vprašanje, ali so prekinitve poslovanja mrtve. Zagotovo jih je manj, kot jih je pričakovala večina od vodstvenih delavcev. Nekaj manj kot trije od desetih pravijo, da se soočajo s precejšnjim številom prekinitev, kar vsekakor pomeni, da ne gre za množičen pojav, kot je bilo pričakovati. Kaj se je torej zgodilo? S konsolidacijo panog so zagonska podjetja, ki se več niso financirala s tveganim kapitalom, zastala ali pa so jih prevzela uveljavljena podjetja. Situacijo pretresa tudi to, da vodstveni delavci poročajo, da niso najbolj zaskrbljeni zaradi zastrašujočih digitalnih velikanov, ampak zaradi nekoč počasnih, a zdaj inovativnih, uveljavljenih podjetij v panogi, ki so pridobila možnost, da udarijo prva in ki zdaj tudi vračajo udarec.

Prekinitve poslovanja niso poniknile, temveč se pojavljajo kot možnost, ki so jo uveljavljena podjetja pripravljena sprejeti. Ta podjetja si pridobijo prednost tako, da nenehno prerazporejajo sredstva in vlagajo v obetavna nova področja. Naučila so se hitro odzivati, eksperimentirati in ponavljati postopke. Tako lahko prenovijo svojo ponudbo, še preden jih konkurenti prisilijo v to, da znova razmislijo o svojih možnostih.

Nazaj v prihodnost

Doslej smo v 14-ih letih, odkar podjetje IBM anketira vodstvene delavce, slednje spraševali, kateri zunanji dejavniki bodo najbolj vplivali na njihovo poslovanje v naslednjih dveh ali treh letih. Lansko leto so se tržni dejavniki, kot sta na primer večja konkurenca in spreminjajoče se želje strank, vrnili na prvo mesto, tehnologija pa je zdrsnila na drugo. Veščine dela z ljudmi so se strmo povzpele na tretje mesto, kar morda kaže na rast vrednosti neopredmetenih sredstev, kot so talenti in ideje.

Zaupanje v postopke: pot do individualnega prilagajanja

Individualno prilagajanje je velika priložnost za rast prihodkov in zvestobe, a brez pravega vpogleda v to, kar si stranke želijo; veliko organizacijam grozi ne samo neizpolnjevanje ciljev, ampak tudi razočaranje strank. Vodilne organizacije oblikujejo novo pot do pridobitve takšnega vpogleda; to so tiste, katerih misli so usmerjene v zasnovo. Te organizacije uporabljajo podatke za to, da raziskujejo okolje, ustvarjajo kontekst in razkrivajo najbolj človeško plat svojih strank. Da bi izkušnja strank postala elegantna in mikavna, ne začenjajo z rešitvami, temveč iščejo stvari, ki se jim je treba najprej posvetiti. 

Odlične so v dveh stvareh, in sicer v soustvarjanju strank in natančnem načrtovanju procesov. Ti dve aktivnosti omogočata obilico vpogledov, spodbujata ciljano, individualno usmerjeno prilagajanje in imata enako pomembne drugotne učinke – širita namreč zaupanje. Zaupanje med vrstniki v skupnostih, ki jih ti pomagajo ustvarjati, skupina vplivnežev prenese na podjetje in razširi tudi zunaj skupnosti. Podobno tudi načrti procesov utrjujejo zaupanje, tako da strankam znotraj organizacije vcepijo kulturo odgovornosti. Vodilne organizacije, ki se ukvarjajo z odkrivanjem neizpolnjenih potreb svojih strank, ne pričakujejo zvestobe zgolj na podlagi individualnega prilagajanja. Zaupanje si namreč zaslužijo in lahko zanj tudi podajo razloge.

Marketing prevzema vodilno vlogo

Nihalo je spet zanihalo. Anketirani vodstveni delavci danes pravijo, da so tržni dejavniki prehiteli tehnologijo kot najpomembnejši zunanji dejavnik, ki vpliva na njihova podjetja, kar se je zgodilo prvič po letu 2010. S tem ko podjetja vedno bolj sprejemajo temeljne digitalne tehnologije, postajajo manj raznolika za blagovne znamke. Zato vodstveni delavci zdaj znova dajejo prednost zunanjim dejavnikom, kot so spreminjanje tržne dinamike, spreminjanje želj strank in novi distribucijski kanali. Prav ti dejavniki so vodilni pri vodjih marketinga. Zdaj je najboljši čas, da vodje marketinga prevzamejo vodilno vlogo.

Tako kot izvršni direktorji tudi večina od vodij marketinga predvideva, da bo današnje poslovno okolje najverjetneje preusmerilo pozornost organizacij z izdelkov na izkušnje. Vodje marketinga tudi predvidevajo, da se bodo podjetja manj posvečala inovacijam izdelkom in bolj inovacijam poslovnega modela. To bi lahko korenito vplivalo na to, kako marketing določa in krepi blagovne znamke, kako organizacije pridobivajo stranke in kako ustvarjajo vrednost. To je lahko ključnega pomena za organizacije, ki ustvarjajo poslovne modele platforme ali prispevajo k njihovemu ustvarjanju. V teh scenarijih sta prepoznavnost blagovne znamke in zaupanje zelo odvisna od priporočil skupnosti platforme, ne pa od tradicionalnih komunikacijskih kanalov.

Ker vedno več vodstvenih delavcev priznava, da izkušnje strank opredeljujejo njihove organizacije in jih med seboj razlikujejo, imajo vodje marketinga razširjeno nalogo, da dajejo prednost trem ključnim področjem, ki jih izpostavljamo v nadaljevanju.

  • Vrednost. Kot strateški vplivneži med vodstvenimi delavci bi vodje marketinga morali oceniti tržne smernice in potrebe ter ukrepati glede na vpoglede, pridobljene iz podatkov, ki prinašajo večjo vrednost in merljive rezultate v celotnem podjetju.
  • Izkušnje. Kot zagovorniki strank bi vodje marketinga morali prepoznati neizpolnjene potrebe svojih strank. Z uporabo podatkov in tehnologije lahko opravljajo izjemne, posamezniku prilagojene izkušnje prek različnih poti in celo v različnih ekosistemih.
  • Kultura. Vodje marketinga morajo v vlogi vizionarjev v svoja podjetja vtkati filozofijo, ki se osredotoča na stranke in ki se odraža skozi ustvarjalnost, inovacije, medsebojno sodelovanje in vodenje. Taka dinamična vizija se nenehno posodablja s pridobivanjem idej, ki prihajajo od zaposlenih, ekosistemov in strank.

So vodje marketinga pripravljeni na prevzem večje odgovornosti? Njihova zmožnost spodbujanja uspeha na teh področjih je v veliki meri odvisna od njihovih spretnosti, znanja in smisla za posel. Toda, pri krmarjenju skozi pot preobrazbe je treba upoštevati tudi stopnjo, na kateri se znajde posamezna organizacija.

Spodbujanje rasti in merljivih rezultatov

Vodje marketinga morajo vedno začutiti utrip v panogi in oblikovati ustrezne konkurenčne odzive – to je namreč bistvo poslanstva marketinga. Toda, danes je treba to poslanstvo razširiti onkraj tržnih raziskav in tržnih kampanj. Vodje marketinga imajo širšo odgovornost, da analizirajo in predvidevajo trende ne samo na podlagi njihove ocene trga, ampak tudi na podlagi povratnih informacij skupnosti z njihovih digitalnih platform. S temi vpogledi z uporabo podatkov je mogoče opredeliti in vzpostaviti strategije, ki jih je nato mogoče uporabiti v celem podjetju in ki preoblikujejo izkušnje strank ter raziskujejo inovativne nove poslovne modele. Navsezadnje je glavni cilj povečati prodajo in prihodke za predvidljivo dobičkonosnost. Vodje marketinga prepoznavajo svojo odgovornost prikazovanja jasne donosnosti naložbe pri svojih pobudah.

Odkrivanje in izpolnjevanje potreb strank

Z nalogo izboljšanja izkušenj strank je individualno prilagajanje postalo pomembno za vodje marketinga. Standardi individualnega prilagajanja se še naprej zvišujejo. Tempo pri tem narekujejo podjetja z velikanskim vplivom in robustnimi poslovnimi modeli platforme, kot je denimo Amazon. Stranke pričakujejo podobne izkušnje pri tako rekoč vseh vrstah organizacij, podjetja v različnih panogah pa morajo ta pričakovanja izpolniti. Oseminpetdeset odstotkov vodij marketinga, večinoma tistih, ki skrbijo za preoblikovanje podjetij, je poročalo, da učinkovito zagotavljajo izkušnje, prilagojene posameznim strankam, a precejšen odstotek, kar 42, jih ni povsem prepričanih, da to počnejo dobro.

Krepitev prednosti: ukrepi, ki jih je treba sprejeti zdaj

Kot vodja marketinga si morate goreče prizadevati za spremembe, ki omogočajo medsebojno sodelovanje. Postaviti morate nove standarde za sodobni marketing. Preoblikovanje se namreč nikoli ne konča. Ko se pojavijo nove priložnosti, od katerih nekatere povzročajo prekinitve, lahko prednost pridobijo tiste organizacije, ki so odprte za spremembe.

V splošnem to vključuje nove vezi zaupanja s strankami, nove naložbe v delo na platformah in bolj prilagodljive ekipe. Za odkritje naslednje prednosti vaše organizacije razmislite o ukrepih, ki so opisani v nadaljevanju.

Raziskovanje okolja

  • Bodite v pripravljenosti in se izogibajte spanju na lovorikah.Aktivno raziskujte poslovno okolje in odkrijte inovativne spremembe, ki prihajajo iz uveljavljenih podjetij v panogi, pa tudi iz tistih v sorodnih panogah. Bodite pozorni na nove kandidate, ki privlačijo financiranje iz tveganega kapitala, saj lahko ti pomenijo grožnje.
  • Zasnujte in izvedite novo ofenzivo.Drzno ovrednotite, eksperimentirajte in uporabite nove poslovne modele, platforme, ki oblikujejo panogo, in strategije ekosistemov, ki lahko predstavljajo bistveno prednost.
  • Približajte se.Ustvarite priložnosti za pogoste in intenzivne interakcije s strankami, partnerji in konkurenti. Preizkusite obstoječe domneve in spodbujajte popolnoma nove strategije.

Pogosto izražena predanost

  • Prodajte zato, da vložite. Hitro ukrepajte v primeru morebitnih prekinitev tako, da sprejmete miselnost, s katero lahko nenehno prerazporejate kapital. Pogosto prerazporejanje kapitala od priložnosti z nizkim potencialom k priložnostim z visokim potencialom naj bo vaša pogosto izvajana vaja.
  • Vlagajte za novo rast. Ustvarite naložbe, ki oblikujejo trg in razvijajo zmogljivosti, ki v vaše podjetje vnašajo nov talent in tehnologije. Če je treba, jih pridobite, če pa je vaše podjetje dovolj okretno, jih lahko razvijete sami.
  • Dajte prednost spodbujanju in soustvarjanju pred oglaševanjem. Povečajte naložbe, ki gradijo zaupanje strank in vrednost blagovne znamke. Na digitalnih platformah, ki so same po sebi transparentne, lahko povratne informacije skupnosti, če jih pravilno upoštevamo, povečajo vrednost znamke na doslej nepredstavljive načine.

Namensko eksperimentiranje

  • Prizadevajte si za inovacije, ne za institucionalizacijo. Ne utrjujte konkurenčne prednosti; ta je najverjetneje le bežna. Pričakujte, da bo prednost prehodna, in začnite iskati novo, drzno priložnost.
  • Napišite nova pravila. Če želite ustvariti bolj odprto kulturo, ki podpira medsebojno sodelovanje, odkrijte, kako lahko izzovete tradicionalne norme. Osredotočite se na nove sisteme in jih preizkusite.
  • Najdite energijo v premikih. Ustvarjajte nove premike s stalnimi inovacijami, a pri tem ne spreglejte potenciala, ki ga nosijo v sebi ideje drugih ljudi. Poiščite priložnosti, ki omogočajo soustvarjanje s strankami, partnerji in tudi s konkurenti.

 

Kolumna je bila prvotno objavljena v junijski, 444. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]