• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Povabimo potrošnike k sodelovanju

V zadnjih letih je opazen trend k večjemu sodelovanju med ljudmi, podjetji in blagovnimi znamkami. Potrošniki se ne odzivamo več na ukaze, kaj moramo kupiti, ampak želimo biti vključeni v proces in vplivati na blagovne znamke.

Foto: Pixabay

»Javnost išče večje sodelovanje in priložnost, da ustvari svojo vsebino in sodeluje v dialogu. Blagovne znamke se morajo temu prilagoditi, če želijo preživeti. Prihodnost blagovnih znamk je v partnerstvu, ki ustvarja novo vrednost,« je za Campaign napisal Matt Hay, soustanovitelj agencije Latimer Group in izvršni direktor platforme sooblikovanja Bulbshare.

Starbucksova skupnost »Moja Starbucksova ideja« je realizirala že več kot 300 inovacij, med drugim tudi brezplačen internet v Starbucksovih kavarnah

Pametne blagovne znamke so pripravljene premakniti ravnovesje moči: postati bolj demokratične, dati besedo javnosti in potrošnike postaviti v središče izdelka. Javnost postaja bolj cinična in nezaupljiva, zato so ključni zaupanje, pristnost in transparentnost. In najboljši način, da to dosežemo, je soustvarjanje, trdi Hay. Novejša, podjetniška generacija z napredno tehnologijo, ki ji omogoča, da se povežejo z blagovnimi znamkami kadar koli in kjer koli, bo najbolj zaupala in priporočala tiste znamke, ki jih ne obravnavajo kot stranke, ampak kot enakovredne kolege in sodelavce. Ne odzivamo se več na ukaze, kaj moramo kupiti, ampak želimo biti vključeni v proces in vplivati na blagovne znamke.

Marketing zdaj temelji na interakciji

Nekoč je bil glavni cilj marketinga prekinjanje – televizijski oglasi so prekinili gledanje programa, da so pritegnili našo pozornost. Danes to ni več učinkovito in marketing temelji na interakciji, pravi Hay. Nekatere najbolj uspešne blagovne znamke dejansko ne verjamejo, da obstajajo potrošniki, ki jih je sploh treba prekiniti.

Airbnb recimo imenuje svoje stranke »skupnost« in njihov poslovni model temelji na ustvarjanju vrednosti s povezovanjem ljudi po svetu. Pri oblikovanju tega sledijo željam uporabnikov, zato nenehno spreminjajo svoj sistem. Uber ne le vozi ljudi, ampak tudi z ocenami potnikov in voznikov uvaja vedno nove inovacije in izboljšave. Obe blagovni znamki imata zelo navdušene potrošnike, ki bolj učinkovito tržijo kot katero koli plačano klasično oglaševanje.

Odličen primer soustvarjanja je Lego in njihova »Skupnost za ideje Lego«, katere rezultat so novi kompleti kock. Član skupnosti, ki je predlagal iz- delek, med drugim dobi en odstotek od prodaje.

Electrolux oblikuje inovacije na podlagi vpogledov potrošnikov. Eden od virov je njihov Electrolux Design Lab, forum za porajanje novih izdelkov in storitev, ki organizira tudi globalni natečaj dizajna za študente industrijskega oblikovanja. Nokia tudi pri oblikovanju novih izdelkov vabi potrošnike, da predlagajo izboljšave in spremembe.

Vse je boljše, če delamo skupaj

Soustvarjanje temelji na preprosti ideji, da je boljše, če delamo skupaj. Če sodelujemo in poslušamo drug drugega, bomo ustvarili nekaj boljšega, kot če delamo ločeno in neodvisno drug od drugega. V tem primeru ni blagovna znamka na eni strani in uporabnik na drugi, ampak se razume, da ima vsaka stran svoje znanje in da sta obe strani enakovredni in ključni pri sodelovanju. »Ko soustvarjamo s potrošniki, se zabrišejo meje med ustvarjalcem in potrošnikom, in stranke postanejo partnerji – rezultat tega niso zgolj boljši izdelki, ker so osredotočeni na kupce, ampak blagovne znamke spreminjajo svet na bolje,« je prepričan Hay.

Pozabite na tri I-je in osvojite tri A-je

Eno od prvih definicij soustvarjanja oziroma »sodelovalnega marketinga« je razvil John Hagel, avtor knjige The Power of Pull (Moč potega). V njej opisuje prehod iz konvencionalnega marketinga v sodelovalnega. Konvencionalni marketing po njegovem temelji na treh I-jih: intercept, inhibit, isolate – uloviti potrošnika (ciljati nanj s sporočili, kjer koli se nahaja), ovirati (da vas ne primerja s konkurenco) in osamiti (vzpostaviti neposreden stik in ga izolirati od drugih vplivov). Sodelovalni marketing temelji prav na nasprotnem, in sicer na treh A-jih: attract, assist, affiliate. Torej privabiti potrošnika (s spodbudami, ki ga zanimajo), mu pomagati (kar zahteva razumevanje potrošnika in soustvarjanje z njim) in ustvarjati partnerstva s tretjimi strankami, da lahko še bolje pomagamo potrošniku.

Sodelovalni marketing je v bistvu marketing skupaj s potrošniki, navaja Crowdtap, največja platforma za sodelovalni marketing. Kot pravijo v svoji razi- skavi, nima več smisla razvijati letnih marketinških načrtov, saj nove platforme, kot sta Pinterest in Instagram, nastajajo čez noč.

Sodelovalni marketing je v bistvu marketing skupaj s potrošniki, navaja Crowdtap, največja platforma za sodelovalni marketing, v svoji raziskavi Prihodnost sodelovalnega marketinga. V njej opisujejo pet glavnih trendov, ki bodo ključni za oglaševalce. Prvi je večja demokratizacija razvoja izdelkov, in to v vseh fazah razvoja izdelka: financiranju (primer Kickstarter in Indiegogo), izdelavi (primer 3D-tiskalnikov, kot je Makerbot) in distribucijo (Quirky in Etsy sta dva primera, kjer vsak lahko prodaja svoje izdelke). Drugi je tesen in neprekinjen odnos s potrošniki. To vpliva na marketinške načrte, ki se morajo nato prilagajati novim trendom in odkritjem. »Nima več smisla razvijati letnih marketinških načrtov,« navaja raziskava. »Nove platforme, kot sta Pinterest in Instagram, nastajajo čez noč. Tudi če izključimo nove platforme, ne moremo načrtovati strategij za eno leto ali celo tri mesece vnaprej glede na to, kako se zdaj hitro razvijajo vsebine in kultura.«

Tretji trend so odprte organizacije, saj so minili časi skrivnostnosti. Četrti trend so mediji in sporočila, ki jih ustvarjajo sami potrošniki. Raziskava navaja, da se tretjina oglasov, ki jih plačujejo blagovne znamke, nikoli ne prikaže, in 86 odstotkov ljudi preskoči televizijske oglase. Kar 80 odstotkov spletnih vsebin ustvarjajo potrošniki in to število še narašča. Peti trend je merjenje vpliva in ne več vtisov. Kakovost je pomembnejša od količine.

Sodobna tehnologija poganja, omogoča in lajša soustvarjanje. Družbeni mediji potrošnikom omogočajo interakcijo z blagovnimi znamkami, da jo lahko javno podpirajo in delijo svojo vsebino ter obenem nudijo blagovnim znamkam možnost, da potrošnike vidijo kot prijatelje in soustvarjalce, ne le kot stranke. »Uporabniki bi morali biti strastno vpleteni v vsako fazo izuma,« je izjava Raya Kurzweila, znanega futurista in direktorja inženiringa pri Googlu.

Znamke s skupnostmi za ideje potrošnikov

Odličen primer soustvarjanja je Lego in njihova »Skupnost za ideje Lego«. Tam lahko navdušenci predlagajo nove komplete Lego, člani skupnosti nato glasujejo in če dobijo podporo 10 tisoč članov, pridejo v ožji izbor. Legov odbor nato izbere izdelke, ki jih bodo ustvarili in prodajali po vsem svetu. Član, ki je predlagal izdelek, dobi en odstotek od prodaje, omembo, biografijo in deset brezplačnih kopij kompleta.

Starbucks ima podobno skupnost za ideje potrošnikov, »Moja Starbucksova ideja«. Ta je realizirala že več kot 300 inovacij, med drugim tudi brezplačen internet v Starbucksovih kavarnah in uvedbo bolj zdravih kav z manj mastnim mlekom.

Tako Lego kot tudi Starbucks sta ustvarila nove načine za lansiranje izdelkov na trg – takšne, kjer je pobuda v rokah javnosti in potrošnikov. Kar je tudi najbolj smiselno. Podobne pobude so resda že obstajale v preteklosti, vendar sodobna tehnologija zdaj še bolj olajšuje soustvarjanje in povezovanje s potrošniki. Poleg tega današnji kupec ne želi več generičnosti, ampak pričakuje bolj personalizirane izdelke in storitve. Zato imajo blagovne znamke svoje platforme soustvarjanja, kjer pred lansiranjem izdelkov ali oglasov povprašajo svojo javnost za mnenje ali ideje. Tako se bolje prilagajajo in odzivajo na potrebe potrošnikov. 

Najboljši soustvarjalci so navdušeni potrošniki z idejami. Izberemo lahko tudi specifično demografsko nišo. Za Hallmark so to recimo mamice, za Mercedes Benz je generacija Y, za Electrolux so študenti industrijskega dizajna … Lahko se tudi bolj osredotočimo na inovatorje in potrošnike, ki so najbolj dovzetni za novosti in vplivneže. Pri soustvarjanju lahko sodelujemo ne le s potrošniki, ampak tudi s strokovnjaki. Recaro je recimo podjetje, ki sodeluje in svetuje Boeingu in Lufthansi pri oblikovanju novih kabin, saj so strokovnjaki za učinkoviti in ergonomski dizajn.

Soustvarjanje spreminja tudi medije

Soustvarjanje spreminja tudi medije, saj javnost želi izbrati svoj urnik in gledati, kar jim je všeč, kadar in kjer koli hočejo. Vsebina pride sama do potrošnikov, preko predlogov prijateljev ali algoritmov. In javnost ni več zvesta le enemu kanalu, recimo televiziji, ampak ji je vseeno, ali bo gledala vsebino na televiziji, Netflixu, Amazonu ali YouTubu. Z rastjo YouTubu in drugimi platformami javnost tudi soustvarja svojo vsebino.

»Organizacije, ki se zavedajo teh novih trendov iin jih implementirajo, bodo uspešne. Druge bodo težko preživele,« je prepričan Hay. »Poleg finančnega uspeha je prednost soustvarjanja tudi v tem, da ustvarjamo družbene spremembe z bolj angažirano in izpopolnjeno javnostjo.«

Kako lahko blagovne znamke bolje soustvarjajo s potrošniki? Tako da z njimi vzpostavijo stalen pogovor in dobijo vpogled v izdelke, ki jih lansirajo, ter jih vključijo v vse faze odločanja. Tako da omogočijo javnosti, da komentira in potrjuje ideje in zamisli drug drugega. Z uporabo tehnologije, ki olajša soustvarjanje. Z izzivi in kampanjami, ki vabijo k sodelovanju. S transparentnostjo in iskrenostjo o postopkih odločanja in delovanja gradimo avtentičnost in zaupanje. 

Članek je bil objavljen v 444. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]