• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Piškoti z osebnostjo

Oreo je blagovna znamka, stara več kot stoletje. Piškotom je uspelo preživeti številne tekmece in prehranske trende, postali so ameriški kulturni fenomen. Kot ena prvih blagovnih znamk so začeli napenjati marketinške mišice tudi na digitalnih kanalih. Iz »tradicionalnega« oglaševalca so se preobrazili v ustvarjalca vsebin, velemojstra družbenih omrežij in z odliko opravili izpit v odzivnosti.

Izvorna različica naj bi temeljila na razmerju med keksom in kremo 71:29. Če ugotovite drugače, nemu- doma javite uredništvu.

Blagovna znamka Oreo v Evropi za zdaj še ni dosegla tolikšne prepoznavnosti, kot jo ima na primer v domačih Združenih državah Amerike. Osredotočenost na domači trg je ponazarjal tudi znani slogan iz osemdesetih let prejšnjega stoletja. Ta je potrošnike prepričeval, da gre za »najljubši piškot Američanov« (»America's Best Loved Cookie«). V ZDA proslavljajo med drugim tudi nacionalni (ki je prerasel v mednarodnega) dan Oreo. Po drugi strani je petnajsta ulica na deveti aveniji v New Yorku imenovana »Oreova cesta«. Kaj je tako posebnega na piškotih, ki so še Jill Baskin, eni izmed vodilnih ljudi v starševskem podjetju Mondelez International, videti čudno? Zakaj se tudi v regiji še povečuje njihova priljubljenost, čeprav se ne razlikujejo veliko od na primer veliko bolj poznanih piškotov Paris? Veste, da obstaja Oreov sindrom? In ne nazadnje, kako jim uspeva, da prebudijo »firbca« v nas in nas prepričajo v to, da jih poskusimo? Še več, zakaj se trudimo slediti ritualu »zavrti, obliži in ga potopi v mleko«? Prav imate, velik del »krivde« nosi marketing. Kot bomo videli v nadaljevanju, gre za blagovno znamko, ki je v marketingu postavila številne mejnike (in nasprotno). A še prej se na hitro sprehodimo čez ne tako kratko zgodovino blagovne znamke z uradno nepojasnjenim izvorom imena.

Nabiscova tovarna v Čikagu je ena največjih pekarn na svetu. (Foto: Terrence Antonio James/Chicago Tribune)

Amerika dobi svoj najljubši piškot

Zgodba oziroma prva prodaja priljubljenih piškotov se je uradno začela 6. marca leta 1912 v New Yorku. Torej dan pred odkritjem južnega tečaja in mesec pred potopom Titanika. Leta 1898 ustanovljena družba National Biscuit Company (Nabisco) je začela s proizvodnjo piškotov, ki so bili kopija piškotov Hydro tekmeca Sunshine. Nabisco je bil do takrat sicer po seriji združitev različnih skupin pekarn eno najpomembnejših podjetij ameriške pekarske industrije. V njegovem portfelju je bila in je še cela vrsta proizvodov, ki so jih takrat prodajali še »na težo«. Če pustimo teorije zarote ob strani, je izvor imena Oreo neznan. Nekateri viri navajajo izvor imena v francoski besedi za zlato (»or«), saj je bila embalaža sprva zlate barve. Drugi navajajo, da ime izhaja iz grških besed »oro« (hrib) ali »oreo« (lepo). Spet tretji javnost prepričujejo, da je bilo ime izbrano, ker se je ustvarjalcem takrat to zdelo »kul«. Oreo je pozneje prehitel svojega predhodnika (ki so ga vmes nehali proizvajati in ga nato spet obudili s sloganom »Izvorni piškot-sendvič Amerike«) in med Američani postal najljubša in predvsem najbolj prodajana znamka piškotov. V naslednjem desetletju se je tudi izoblikoval »ritual« po katerem – Američani, seveda – uživajo v najbolj prodajanih piškotih na svetu. »Sendvič« torej razdrete, začnete s kremo in nato piškot pomakate v mleko.

Ojej, Oreo!

Nabisco je že zelo zgodaj začel oglaševati. Kot je razvidno iz starih oglasov, se takratne marketinške akcije podjetja niso razlikovale od ustaljenih praks. Potrošnike so nagovarjale s slogani, kot so »Ojej, Oreo!« (»Oh, oh, Oreo!«), »Želim si milijon Oreov« (»Wish I had a Million Oreos«) in »Za otroka v vseh nas« (For the Kid in All of Us«). Času primerno so se pojavljali tudi oglasi, ki so na podlagi »dokazov« zatrjevali, da imajo piškoti Oreo tudi zdravilni učinek. Med drugim ga je na enem izmed tiskanih oglasov upodobljeni zdravnik omenjal kot »popolno zdravilo« za prazen želodec. Leta 1982 je začel oglase spremljati slogan »Najljubši piškot Amerike« (»America's most loved cookie«). Če zavrtimo čas nekoliko naprej v leto 2004, se takrat slogan spremeni v »Mleku najljubši piškot« (»Milk's favourite cookie«).

Izvor imena najbolj prodajanih piškotov na svetu je zavit v tančico skrivnosti. Razlag izvora je sicer precej, na sliki najdete eno izmed njih. Nabisco pa je z odtisom logotipa potrošnikom dal jasno vedeti, kdo je »šef«.

»Če bi nas analiziral psihiater, bi nas imel za narcise«

Zgodba blagovne znamke Oreo se torej ne razlikuje veliko od zgodb običajnega prehrambnega podjetja. Ena od »posebnosti« je mogoče ta, da se boste ob preučevanju zgodovine lastniške strukture precej hitro izgubili v zgodovini združitev in nakupov. Kakor koli že, med letoma 2000 in 2012 je bil Oreo pod okriljem multinacionalke Kraft Foods. Posebej za slane in sladke prigrizke je bil leta 2012 kot ločeno podjetje ustanovljen Mondelez International pod vodstvom dosedanje Kraftove direktorice Irene Rosenfeld. »Kot ženski mi verjetno ni treba posebej razlagati, da velikost ni vse,« se je na kritike, češ da je njeno novo delovno mesto preprostejše od prejšnjega, odzvala Rosenfeldova. Svoje novo delovno mesto je takrat poimenovala »največji start-up« na svetu. Prav pod okriljem Mondeleza in vodstvom Mary Beth West, takratne direktorice marketinga, je pri Oreu prišlo do marketinške revolucije. V intervjuju za Fast Company je priznala, da je bila zgrožena nad oglaševanjem vseh Mondelezovih blagovnih znamk. »Če bi nas analiziral psihiater, bi nas imel za narcise. Govorili smo le o sebi. Saj veste, potrošnik se zjutraj zbudi in najprej pomisli na naše izdelke. Res grozno je bilo, kako smo mislili le nase in svoje blagovne znamke,« je bila ostra Westova. Jill Applebaum, nekdanja kreativna direktorica v oglaševalski agenciji DraftFCB New York, pa je na primer nekdanjim naročnikom v ZDA očitala, da »do takrat še ni našla oglasa, ki se ne bi dogajal v kuhinji«. Skratka, posloviti se je bilo treba od piškotov stare šole (beri: čas je bil za odhod iz kuhinje, a ne iz kozarca) in jim dodati osebnost.

Ne pogled v ogledalo, temveč skozi okno

Kot je blagovna znamka začela z inovacijami na področju oglaševanja, je nadaljevala tudi pri agencijskih partnerjih. Veliko zaslug za »zdrave« oglaševalske temelje pripisujejo predvsem takratni strateginji Dani Anderson, sicer prepoznavnemu imenu v marketinški industriji. Agencijam ni dopuščala zaspati na stari slavi in je s kolegi močno nasprotovala načelu ene partnerske agencije (»agency of record«). Sledil je precejšen prepih, med drugim je »odletela« tudi dolgoletna partnerska agencija DraftFCB New York. Namesto nje je za kreativnimi rešitvami zadnjih nekaj let The Martin Agency, veliko kreativnega kadra pa so zaposlili tudi znotraj podjetja. Andersonova, sicer izkušena strateginja v agencijah in na neki način tudi Kraftova sodelavka, je imela nalogo spremeniti tudi kulturo podjetja. Marketingarje v Mondelezu je tako prepričala, da se niso pogledali v ogledalo, temveč so morali pogledati skozi okno. V ta namen je temeljito reorganizirala ekipo in vzpostavila notranji oddelek, ki je vključeval tudi sodelavce iz agencij. Marketingarji so z njo odšli tudi na Kanske leve. Želela je, da se njihova dela primerjajo z najboljšimi deli na svetu, ne prvimi tremi, ki jih čakajo na mizi. Pri tem izpostavlja komentar enega izmed sodelavcev med ogledom festivalske galerije del. »Veš kaj? Mislim, da smo zapravljali sredstva za zelo povprečna dela,« je povzel situacijo. Če je piškot moral iz kuhinje, je bil čas tudi za marketingarje, da zapustijo območje udobja.

Piškot dobi osebnost in se kulturno udejstvuje

Nekatere velike blagovne znamke kljub milijonskim proračunom in megalomanskim naložbam v marketinške aktivnosti stavijo na bistvo blagovne znamke v obliki ene same univerzalne teme ali slogana. Coca-Cola stavi na srečo (»happiness«), McDonald's na ljubezen (saj veste, »I'm loving it«), Oreo pa je predvsem z letom 2015 začel poudarjati koncept igrivosti z globalno akcijo »Igraj se z Oreom« (»Play with Oreo«). Danes je Oreo blagovna znamka, ki je s svojimi aktivnostmi postal pojem marketinga v realnem času in s hitrimi odzivi pogosto komentira trenutne razmere v svetu. Leta 2012, ob stoletnici blagovne znamke, so vodilni opazili, da med potrošniki prihaja do bistvenega premika glede dostopa do vsebin. Povedano drugače, pojavila se je potreba po povečani prisotnosti znamke na digitalnih kanalih. Prva odmevna kampanja je sledila ob praznovanju stotega rojstnega dne s serijo stotih objav na Facebooku z naslovom »Daily Twist«. Nekateri portali so omenjeno akcijo poimenovali kar akrobatika na družbenih omrežjih. Takratna agencija DraftFCB in njihov naročnik s partnerji so sto dni vsak dan objavljali aktualne vsebine in z oglaševanjem piškotov podajali Oreov pogled na svet. Oreo se zjutraj zbudi, prebere časopis in se preobrazi v novico dneva, je bilo vodilo agencije. Čas potrditve oglasa s strani naročnika in drugih deležnikov so zmanjšali tudi na dve uri. Prvi je po spletu okoliščin nastal piškot s kremo v mavričnih barvah v podporo paradam ponosa po svetu. Sledili so piškoti v obliki pande, oranžen piškot s sledmi koles kot simbol odkrivanja Marsa pa tudi Oreo v obliki Elvisa Presleyja. Nikakor ne gre pozabiti na Oreo ob steklenički mleka za novorojenčka britanskega kraljevega para in Oreo v obliki Batmana.

Z »Daily Twist«, serijo objav na Facebooku, je Oreo postal kulturno in tudi politično ozaveščen piškot.

Ni elektrike? Ni problema.

»Piškot smo posneli v vseh mogočih situacijah in dodali nekaj novih,« je vragolije na družbenih omrežjih za ABC News komentirala Cindy Chen, takratna direktorica spletne prodaje pri Mondelezu. »Daily Twist« je bil brez dvoma eden zgledov oglaševanja znamke, ki pozna dogajanje po svetu. V primerjavi s tem, kar je sledilo, pa deluje kot ogrevanje. Težko bi zanikali, da je daleč najbolj odmevna akcija zagotovo »tisti« tvit med Super Bowlom iz leta 2013. Na stadionu je med tekmo, na kateri tekmujejo tako igralci kot tudi oglaševalci, nenadoma zmanjkalo elektrike. Pri Oreu so se odzvali s hitrostjo gasilcev ob požaru. Že po vsega devetih minutah »mrka« so tvitersfero obvestili, da lahko v piškotih in mleku uživajo tudi v temi. V manj kot štiriindvajsetih urah je bila objava retvitana več kot petnajsttisočkrat in se zapisala kot šolski primer marketinga v realnem času.

Tvit, ki je za vedno zaznamoval marketing. V finalu lige ameriškega nogometa (NFL) je na stadionu za več kot pol ure zmanjkalo elektrike. Na tako imenovani »Blackout Bowl« so se pri Oreu odzvali mojstrsko. Ob fotografiji so tvitnili: »Ni elektrike? Ni problema.«

Otročji? Če niste, boste to še postali

Ritual uživanja Oreov je z znamko skoraj od samega nastanka, ob njej so odrasli milijoni Američanov. Tega nikakor ne pozabljajo tudi v svojih promocijskih akcijah. Ena izmed letošnjih globalnih akcij pa je iz njega naredila pravo umetnost. V seriji televizijskih oglasov so sodelovali upokojeni ameriški košarkarski zvezdnik Shaquille O'Neal, ameriška pevka Christina Aguilera in brazilski nogometni zvezdnik Neymar Jr. Seveda so svoje prispevali in še prispevajo oboževalci. Na družbenih omrežjih najdemo ogromno bolj ali manj posrečenih fotografij in videoposnetkov. Velikanski piškot Oreo? Zlahka. Kopel iz piškotov Oreo? Nič lažjega. Bi snedli veliko škatlo piškotov Oreo v minuti? Prepozno, Matthew Cohen jo je pospravil v 40 sekundah. Beseda »dunk« se v angleščini pojavlja tako v primeru namakanja piškotov kot tudi zabijanja pri košarki. Lahko si predstavljate, kako zelo resno so to vzeli oboževalci. A najresneje so to vzeli kar pri samem podjetju. To pa ni bilo še nič v primerjavi z akcijo, ki so jo pripravili ob svojem 105. rojstnem dnevu. V skladu s sloganom »Mleku najbolj prijazen piškot« so na splavu pripravili na stotine kozarcev mleka. Droni, »preoblečeni« v piškote, so nato odvrgli – v jeziku Orea pomakali – piškote v kozarce tudi z višine več kot devetdesetih metrov. Vendar pa norija za kreativnim prehranjevanjem ni novost. Že leta 1981 je Elizabeth Mosby Adler vštudiji Kreativno prehranjevanje: Oreov sindromCreative eating: The Oreo Syndrome«) ugotavljala, da je sam način uživanja prehrane lahko enako pomemben kot sama hrana. Kot enega izmed zgledov navaja prav piškote Oreo. »Številni se držimo rituala in najprej pojemo kremo, nato pa keks. Toda kako natančno se ga držimo? Vsaka tehnika je osebna,« v študiji ugotavlja Mosby Adlerjeva.

 

Velik del znamčenja opravijo kar potrošniki sami. Pri kulinaričnem portalu Delish so na primer iz piškotov Oreo sestavili (zgradili?) božično drevo.

Kitajska lekcija

Oreo se omenja tudi kot enega izmed zgledov lokalizacije znamčenja. Vodilni so priznali, da so »napadli« kitajski trg v prepričanju, da imajo Kitajci enak odnos in predvsem okus za piškote kot Američani. Poteza se je izkazala za veliko napako. Načelo »isti izdelek, isti marketing, drugačen jezik« je na Kitajskem popolnoma pogorelo. Kitajskim potrošnikom se je zdela izvorna (ameriška) različica veliko presladka. Kako zelo so zamočili, so ugotovili šele po dobrem desetletju vstopa na kitajski trg leta 1996. Po testiranju več kot dvajsetih različnih receptov in oblik ter cele vrste embalaž, jim je le uspelo pridobiti naklonjenost potrošnikov. Na Kitajskem posledično najdete precej bolj barvite različice Oreov.

Še težja naloga je podjetje čakala ob vstopu na indijski trg. Indija je po raziskavah tržnoraziskovalnega podjetja Nielsen eden najpomembnejših trgov za prodajo piškotov. »Nasprotno od Kitajcev imajo Indijci res, res radi piškote,« so vstop Mondeleza na indijski trg komentirali na portalu Business Today. In rezultat? Azijski trgi so danes gonilo rasti podjetja. »Ustvariti smo morali nove »izvorne« različice, da smo se prilagodili lokalnim potrošnikom. Tudi drugje po svetu so si pristopi in recepti popolnoma različni. Vendar pa ritual »zavrti, obliži in ga potopi v mleko!« ne gre nikamor,« je povedal Shawn Warren, nekdanji podpredsednik strateškega oddelka za območje Azije in Pacifika pri Mondelezu.

Zavrti, obliži in ga hitro potopi v mleko

Mnogi vodiči, portali in avtorji marketinških dogem uspeh blagovnih znamk pripisujejo kreativnosti, inovativnosti, hkrati pa je treba biti zabaven in »igrati« na čustva potrošnikov. Andersonova po drugi strani meni, da bosta največji vrlini marketinških direktorjev v prihodnosti prag (ne)prilagodljivosti in »lakota po neznanem«. Ali lahko Oreo vse naštete alineje odkljuka? Verjetno, in njegovih skoraj 43 milijonov sledilcev na Facebooku bi se najbrž strinjalo. Kot velik dejavnik pri uspehu »piškota z osebnostjo« portal Econsultancy pripisuje tudi zaupanju. »Za uspeh je treba zaupati kreativnim direktorjem, bodisi agencijskim bodisi tistim v hiši. Na tekočem je treba biti z vsemi velikimi dogodki. Vedeti, kaj ljudje iščejo in o čem tvitajo. Zahteva dovolj sredstev in procesov za marketing brez načrtovanja in dodatne delovne ure,« so bili jasni. Kot se je izkazalo v primeru znamke Oreo, aktivnosti ne gre načrtovati le za leto, mesece in tedne vnaprej. Marketing ni le stvar ideje, temveč tudi trenutka, in ta je lahko zunaj območja udobja.

Članek je bil objavljen v julijski, 433./434. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]