• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Disneyjeva misija: ponovno odkrivanje sreče

Walt Disney World je paradni konj Disneyjevih zabaviščnih parkov, največji med največjimi. Ob prelomu tisočletja pa je naletel na težavo. Tvegali so izgubo celotne generacije potrošnikov, kajti parki so v času digitalne tehnologije in družbenih medijev začeli izgubljati relevantnost. Srečo je bilo treba odkriti na novo.

Walt Disney je kot futurist sanjal o utopičnem mestu Epcot oziroma »eksperimentalnem prototipu skupnosti prihodnosti«. Dvajset tisoč ljudi bi živelo v samozadostnem in tehnološko naprednem mestu. Po Disneyjevi smrti je uprava projekt opustila in zgradila

Disney je pomemben del ameriškega načina življenja, predvsem pa velik del otroštva vsakega otroka na Zahodu. Letno Walt Disney World obišče več kot petdeset milijonov ljudi, kar je več kot celotna populacija Španije. Sestavljajo ga štirje »manjši« parki, ki vsak posebej privabijo več milijonov ljudi na leto. Med drugim ima lastno elektrarno, varnostne sile in eno največjih pralnic na svetu. S sedemdeset tisoč zaposlenimi je med največjimi zaposlovalci v ZDA. Zaradi veličine mu številni pravijo metropola med parki, nekateri pa v šali »park, kjer sonce nikoli ne zaide«. Razteza se na štiridesetih kvadratnih miljah, kar je enako površini San Francisca. Na njem je sedemindvajset hotelov, igrišče za golf, nakupovalno središče in ogromno restavracij. Po poročanju časnika The New York Times naj bi se Disney podobno kot Google med otroki pojavljal v obliki glagola.

Disneyjevi parki so svet zase

V svojem bistvu je Walt Disney World zabaviščni park. Pod tem si običajno predstavljamo vožnje z vlakom in atrakcije, pa tudi neskončno dolge vrste, (pre)drago hrano in z njima povezano slabo voljo. Disney se z vsemi močmi bori proti temu pojmovanju. Obiskovalcem želi pričarati nekaj več: svet zabave in (začasen) beg pred resničnostjo. Za primer naj bo Disneyjevo vodilo ob gradnji in nadgradnji najbolj obiskanega parka Walt Disney Worlda, to je Čudežnega kraljestva (ang. Magic Kingdom). Če za Disneyjeve tematske parke še od časov njihovega ustanovitelja Walta Disneyja velja slogan »Najsrečnejši prostor na svetu«, za Magic Kingdom velja »Najbolj čaroben prostor na svetu«. Prav parki so v središču Disneyjevega poslovnega modela. Več kot je filmov, risank in seveda likov izpod Disneyjevih ustvarjalcev, več je obiskovalcev v parkih. Povedano drugače, več gostov pomeni več prometa z nakupovanjem igrač, DVD-jev in spominkov. Krog poteka v obe smeri. Pirati s Karibov so bili sprva ena izmed atrakcij v parku, ki so jo prvič predstavili leta 1967. Leta 2003 je filmska serija zaživela tudi na filmskem platnu, o prihodkih in vplivu na popularno kulturo pa ne gre izgubljati besed.

Filmi Pirati s Karibov so dokaz, da Disneyjev »krog« deluje v obe smeri. Namesto atrakcije v parku, ki je nastala po uspehu filma, je tu obratno. Pirati so bi ena zadnjih atrakcij, zgrajenih pod nadzorom Walta Disneyja. V prvi različici so uporabili prave okostnjake.

Globalnost Mikija Miške

Parki so tudi eden ključnih virov prihodkov skoraj petdeset milijard dolarjev vrednega konglomerata. S tega vidika so bolj zanesljivi, saj so na primer filmi in risanke bolj izpostavljeni indiferentnosti gledalcev. Leta 1983 so odprli Disneyland na Japonskem, leta 1992 pa še v Parizu. Tretji tematski park na tujem je Disney odprl leta 2005 v Hongkongu, junija lani so širitev v Azijo potrdili z odprtjem parka v Šanghaju na Kitajskem. Za otroke predstavljajo Disneyjevi parki nekakšno svetišče. So tudi redna destinacija za medene tedne in celo fantovščine oziroma dekliščine. V veliki meri zahvaljujoč Disneyjevi prilagodljivosti, ki pa je vedno znova na preizkušnji. Malce po prelomu tisočletja so se tako uprava kot upravljavci parkov začeli zavedati »globine« rdečih številk. Skupaj so prišli do spoznanja, da potrošniki danes nis(m)o niti malo podobnim tistim izpred desetletja. O »čarovniji«, sreči in sanjah Walta Disneyja, enega pionirjev animiranega filma, je bil potreben temeljit premislek. Da pa bi razumeli institucionalne in logistične težave na videz brezhibno delujoče divizije parkov, na hitro skočimo nazaj v zgodovino.

Od sanj do revolucije

Do ideje za zabaviščne parke naj bi Walt Disney prišel ob obisku zabavišča s hčerama v okolici Los Angelesa. Resno je začel razmišljati o prostoru, kjer bi se lahko družine zabavale. Svet risank in filmov je želel še bolj približati ljudem. Prvotni načrti so vključevali turistično atrakcijo poleg njegovega studia (danes sedeža konglomerata The Walt Disney Company) v Burbanku, predmestju Los Angelesa. Menil je, da je lokacija premajhna in po skoraj dveh desetletjih (iz sanj ga je neprostovoljno zbudila vojna in še prej finančna kriza) se je odločil za parcelo v okolici Anaheima. Za navdih je prepotoval velik del sveta, vendar se je projekt zdel celo zanj prevelik finančni zalogaj. Investitorje so našli v televizijski mreži ABC, ki so jo pred nekaj desetletij tudi prevzeli. S parkom so takrat ciljali na generacijo »babyboomerjev«. Večina tega občinstva takrat še ni bila dovolj stara za opravljanje izpita za avto. Je pa bila dovolj stara in navdušena, da je »poganjala« družinski proračun za počitnice.

Grad sredi Kalifornije

Gospod Disney se je ob oblikovanju in načrtovanju svojega življenjskega projekta srečal z nepredstavljivimi vprašanji. Kako oblikovati živali, da bodo videti »prave«? Kako zgraditi grad sredi Kalifornije? Rešitve je poiskal kar pri ustvarjalcih svojega studia. Za potrebe oblikovanja parka in vsega povezanega z njimi je ustanovil neodvisno podjetje. Poimenoval ga je WED, po svojih začetnicah. Leta 1965 se je oddelek pridružil konglomeratu, pozneje ga preimenujejo v Imagineering. Kot pove že samo ime, so s svojim delom želeli združevati domišljijo in inženirsko odličnost, ki še danes skrbi za podobo Disneyjevih parkov. Njihova naloga je bila ustvariti še neustvarjeno. Če je vojska oblikovalcev idejo »napačno razumela«, se je je Disney lotil sam. Ob odprtju izvornega Disneylanda leta 1955 so se tako končno uresničile sanje tudi njegovemu idejnemu očetu, ki je bil zelo pogosto »na terenu«. Sam naj bi bil nad parkom in gosti tako navdušen, da je pogosto stal v vrstah in klepetal z njimi. Že takoj po odprtju Disneylanda je začel razmišljati o gradnji novega. Ko je ugotovil, da le pet odstotkov obiskovalcev Disneylanda prihaja vzhodno od reke Misisipi (kjer je sicer živelo 75 odstotkov Američanov), je bila odločitev jasna. Odločil se je za lokacijo blizu mesteca Bay Lake na Floridi. Dobre prometne povezave in bližnje letališče v Orlandu so se mu zdeli več kot primeren razlog za nakup ogromnega zemljišča. Da bi prikril svoje namere, je zemljišča kupoval preko navideznih podjetij v največji tajnosti. Niti nepremičninski agenti naj ne bi točno vedeli, kdo jih pošilja na teren. Uradna otvoritev Walt Disney Worlda je bila 1. oktobra 1971. Po navedbah uradne spletne strani mesta Orlando je bilo na otvoritvi natanko deset tisoč gostov, cena vstopnice pa je bila tri dolarje in pol. Danes ne gre več le za »čaroben« kraj za družine, temveč tudi za marketinško industrijo.

Osreči ali umri

Izvorni Disneyjev proizvod so risanke oziroma filmi. A parki so prostor, ki omogočajo stik z blagovno znamko ves čas. Tom Boyles, nekdanji predsednik oddelka za odnose, ki jih upravlja stranka (k temu se kmalu vrnemo) Disneyjevih parkov, je dejal, da je cilj tematskih parkov uresničitev čarobnih izkušenj. »Velik del tega je odvisno od poznavanja strank. Zadali smo si, da bomo relevantni za vsakega gosta, vsak dan, vsakič ko pridejo v stik z našo znamko.« Že pogled na spletno stran Walt Disney Worlda vam da vedeti, da je teh stikov z blagovno znamko veliko. Še več ob pogledu in pripovedi obiskovalcev bi težko našli točko, kjer ga ni. Če ste vsaj malo spremljali MM v zadnjih nekaj mesecih, je uporabniška izkušnja ena najpogosteje omenjenih fraz. V primeru Disneyja se je izkazala za eno od rešilnih bilk. A zanimivo je, kako je tako megalomanska korporacija prišla do tega spoznanja. Začeli so pri vrhu: marketinški oddelek je doživel manjši pretres. Oddelek za upravljanje odnosov s strankami (CRM) je zamenjal oddelek odnosov, ki jih upravlja stranka (CMR ali v angleščini customer managed relationships). Napočil je trenutek za poenostavitev obiska gostov. Boyles je načela novega oddelka strnil v tri točke:

1. Celotna organizacija mora dihati kot eno. Ni pomembno, ali gre za restavracijo, IT-podporo ali animatorje na ulicah.

2. Ključno je celostno razumevanje potrošnikov, ki sega veliko dlje od »tradicionalnega«. Zavedanje, da vsi sovražimo stati v vrsti, ni dovolj. Treba je poznati želje, pričakovanja in potrebe ter ukrepati prej.

3. Odlična uporabniška izkušnja je dobrina in naložba, ne strošek.

Kot bomo videli v nadaljevanju, jim je uspelo vse troje združiti v enem proizvodu.

Znamčenje vsepovsod

Po poročanju Business Insiderja Disneyjev proračun za marketing znaša blizu dve milijardi evrov, kar ga uvršča med največje oglaševalce na svetu. Vendar pa kljub gromozanskemu znesku pri Disneyju niso pozabili na vhodni (inbound) marketing. Walt Disney World na primer organizira številne brezplačne dogodke. Dovolj je, da v Google vtipkate dve do tri ključne besede in že se bodo vsule strani z dogodki, ki se jih zares (zares!) morate udeležiti. Različni ogledi, srečanja z Božičkom in drugi dogodki so dovolj, da obiskovalci zastrižejo z ušesi in v gručah rezervirajo obiske. Posledično vam da Walt Disney World s tem veliko »priložnosti« za zapravljanje. Tudi cene hotelov so dovolj nizke, da težko najdete pritožbe nad cenami nastanitev v primerjavi z okoliškimi hoteli. Gostje zato več namenijo za prehrano in preostale dejavnosti v zabavišču. Ko gre za družbene medije, dobite občutek, da je Walt Disney World dobesedno povsod. Po Twitterju, Facebooku in YouTubu vas redno obveščajo, kaj, kje in kako obiskati. Njihova ekipa za družbene medije skrbi, da uporabniki ne čakajo dolgo na odgovor. »Ko se proizvod, torej Walt Disney World, povezuje z ljudmi na takšni ravni, se vse drugo razvija samo od sebe,« piše Larry Alton na portalu Adweek. Rohit Bhargava, pisatelj in investitor, je marketinške lekcije Walt Disney Worlda strnil v daljši zapis. Skupno vsem je, da je znamčenje tam, kjer v bistvu predmet niti ne obstaja. Kot smo že omenili in še bomo, je stik z blagovno znamko v Walt Disney Worldu povsod. Zato so ga tudi zgradili. Toda pri Disneyju poskrbijo tudi za znamčenje objektov v nastajanju. Tako objekte gradbenega podjetja Stanley, ki je zgradilo dobršen del Walt Disney Worlda, krasijo table z velikim napisom graditelji sanj (»dreambuilders«) s citati Walta Disneyja.

Walt Disney World vstopi v internet stvari

Ob obisku Walt Disney Worlda ne boste prejeli natisnjene vstopnice. Dobite zapestnico, in to presneto pametno zapestnico MagicBand. V njen razvoj je Disney vložil milijardo dolarjev oziroma skoraj 860 milijonov evrov. Samo integrirana spletna stran je stala skoraj 70 milijonov evrov. Gre za tehnologijo, s katero se še vedno trudijo Facebook, Google in Apple. Z zapestnico lahko dostopate do atrakcij v parku, plačujete v restavracijah in odklepate hotelsko sobo. Preko aplikacije na telefonu izveste, kje so krajše vrste. V eni od restavracij lahko hrano naročite vnaprej. Če pa ste morali z družino na primer predolgo čakati v vrsti, vam po elektronski pošti pošljejo kupone za sladoled. Pri reviji The Wired so taktiko primerjali z igralnicami, torej s »pretvorbo« slabe izkušnje v dobro. Igralnica vam namreč ob izgubi igre postreže s pijačo. Novinarji tehnološke revije Fast Company so pol leta raziskovali razvoj tehnološke rešitve, ki so jo poleg izrednega izdelka zaznamovali še številne medsebojne razprtije v korporaciji in podtikanja. Sam je v napovedniku zgodbe dejal: »Disneyjeva zapestnica je dokaz, da je proces inoviranja lahko grd.«

Zapestnica MagicBand: nov koncept počitnic za goste, rešilna bilka in ultimativno raziskovalno orožje za Disney.

»Med stanjem v vrsti ne moreš zapravljati denarja«

Pobudo je leta 2008 dala takratna direktorica Walt Disney Worlda Meg Crofton, ki je želela ukinitev tako imenovanih bolečih točk: od predolgih čakalnih vrst, vsesplošne gneče pa do iskanja izgubljenih otrok. Začetna ekipa petih ljudi je sčasoma narasla na tisoč ljudi, vključno z zunanjimi sodelavci. Njihova naloga je bila ustvariti nov način počitnic in parku vrniti relevantnost. V navdih in zgled jim je bil takratni trg nosljive pametne tehnologije, kot je na primer Nikejev pripomoček za tekače. Croftonova je razvijalcem zadala jasne vrednote: z zapestnico so vsi enakovredni in vsi dobrodošli. Zanimiv je prepis pogovora med Jayem Rasulom, takratnim predsednikom divizije Disneyjevih parkov, in analitiki. »Že dolgo vemo, da je izdelan načrt izleta gostov močan dejavnik pri številu izletov. Ko gostje ne vedo, kaj bi, so prepuščeni sami sebi. Če si začrtajo potek izleta, še preden zapustijo dom, bodo več časa preživeli pri nas. Mi pa dobimo večji delež njihovega proračuna. In drugič, nakupi postanejo preprostejši. Ker jim ni treba stati v gneči, lahko počnejo kaj bolj zabavnega. To pomeni, da tudi zapravijo več. Med stanjem v vrsti seveda ne moreš zapravljati denarja.« Veste, kaj je postal po končanem projektu? Tako je, glavni Disneyjev finančnik in s Tomom Staggsom, takratnim glavnim finančnikom, sta pozneje zamenjata funkciji. »Težava vsakih počitnic v tematskem parku je zelo podobna videoigram. Tam so različne stopnje, kjer moraš premagati »šefa«. Misli, kot sta »Moramo na čaj s Pepelko!« in »Kje za vraga je ta Ken Kozmoblisk?«, so zdaj odveč. Pred prihodom si zastaviš načrt, drugo se preko personalizacije dogaja spontano,« je Staggs upravi družbe »prodajal« idejo zapestnice. V upravi je bil med drugim tudi takrat že zelo bolni Steve Jobs.

Analogno, spoznaj digitalno. Digitalno, to je analogno.

Kot zgled prepletanja analognega (hotel, park) in digitalnega (aplikacija, spletna stran) sveta »magično« zapestnico v svoji knjigi Ko digitalno postane človek navaja tudi Steven Van Belleghem, belgijski strokovnjak in govorec na letošnji konferenci Diggit. Svoja opažanja je strnil v tri dele. Prvič, Disney je želel zmanjšati glavni vir negodovanja obiskovalcev, to je gnečo. Čas ob vhodu v park jim je uspelo skrajšati za četrtino. Kapacitete parka so povečali za tri tisoč obiskovalcev dnevno. Drugič, ljudi so želeli prepričati, da čim dlje časa preživijo v samem parku (spomnite se na zapravljanje denarja). In tretjič, Disneyju je zapestnica »priskrbela« goro podatkov. Van Belleghem jo imenuje ultimativno raziskovalno orodje o željah uporabnikov (spomnite se na Boylesa in celostno obravnavanje potrošnikov). Povezana je z vsemi drugimi digitalnimi platformami v Walt Disney Worldu. Med drugim tudi z mobilno aplikacijo, s katero počnete skorajda vse: preverjate rezervacije in naročate hrano v restavracijah. Tudi klic bo zadoščal, vse je zabeleženo v realnem času.

Julija 2017 je Disney oznanil partnerstvo z Lyftom, Uberjevim tekmecem na področju prevozov. Za fiksno ceno 20 dolarjev vas bo »mini kombi« odpeljal kamor koli v parku. Vozniki naj bi bili Disneyjeve maskote.

Dan pojutrišnjem

Če vas zanima svet v bližnji prihodnosti, ko bodo pametni telefoni nosilci naše identitete, denarnice in še česa drugega, obiščite Walt Disney World. Za to je moral vsemogočni Disney ne le seči globoko v žep, temveč tudi počistiti lastno podstrešje. Dokumentacija in pričevanja ponovnega odkrivanja sreče dokazujejo, da tudi najnaprednejše (ali vsaj njihove oddelke) »tepe« institucionalizacija in strah pred spremembami. S sodelovanjem se dobi stavo za milijardo dolarjev. Pa tudi nastanek tako imenovanega »izkustvenega interneta«: gostu sploh ni treba vedeti, kako se je nekaj zgodilo. Po drugi strani se je odprl nov svet podatkov. Svet, v katerem Miki Miška, Sneguljčica in Pepelka najdejo vas. Kot je za The Wired povedal Nick Franklin, eden glavnih strategov pri Disneyju, misija še zdaleč ni končana. Še neizkoriščenih priložnosti je preprosto preveč in se jim že pospešeno posvečajo.

Članek je bil objavljen v 435. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]