• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Under Armour: Vse se je začelo z majico

V konkurenci Nikeja, Adidasa, Reeboka in Pume se zdi preboj na trg športnih oblačil skorajda nemogoč. Razen če ste Under Armour. Šele leta 1996 ustanovljeno podjetje je postalo eden od vodilnih proizvajalcev športnih oblačil in obutve, pohvalijo pa se lahko tudi s številnimi že kar ikoničnimi oglaševalskimi akcijami.

Kevin Plank je leta 2014 za The Washington Post izjavil: »Imamo obveznost in te obveznosti ne bo konec. Ciljna črta namreč ne obstaja. Nimamo ciljnih številk. Če sem neposreden, je naš namen veliko večji.« (Foto: Dcavalli)

»Ne pozabi, da prodajaš majice in čevlje.« (Kevin Plank, The Washington Post, 2014)

Kevin Plank, direktor Under Armourja, je zanimiv človek. Na marketinških ali poslovnih konferencah se vedno najdejo govorci, ki dajejo ali vsaj želijo dajati vtis, da imajo nadzor popolnoma v svojih rokah. Iz rokava stresajo rešitve za vsako težavo in imajo do zadnjega promila izračunane cilje. Planku pa ni pod častjo pred (globalno) javnostjo odgovoriti: »Iskreno povedano, ne vem še natanko.« ali »Ne vem še kako, ampak takšen je cilj.« Gre tudi za človeka, ki navdih za inovacije od samega začetka črpa iz osredotočenosti na vsakdanje težave športnikov. Tako je namreč nastal tudi eden od največjih, pa tudi najmlajših proizvajalcev športne opreme na svetu. Under Armour je v primerjavi z velikani, kot so Nike, Adidas, Puma in Reebok, paglavec, ki se uči vožnje s kolesom. A le po stažu. 

Leta 1996 ustanovljeni Under Armour je v dveh desetletjih prerasel v milijardno multinacionalko, ki ne meša štren le tekmecem, temveč to počne tudi politikom, poleg tega pa krepi lokalno skupnost. Podjetje je na čelu z direktorjem in ustanoviteljem Plankom dokazalo, da če prisluhneš potrošnikom in razviješ uporabne izdelke, lahko »razjeziš« tudi takšne velikane, kot je Nike (v prostorih Under Armourja je Nike prepovedana beseda in najbrž velja tudi obratno). Njegova zgodba se je začela v okrožju Georgetown v ameriški prestolnici s 15 tisoč dolarji in nekaj vzorci. Če je bil fizični del relativno majhen, pa so bili načrti veliki. Da Plank ne govori neumnosti in zgolj sanjari, se je izkazalo že pet let pozneje, ko je bilo podjetje vredno 5 milijonov dolarjev. Danes njegovo vrednost ocenjujejo na okrog pet milijard dolarjev, zaposluje pa več kot 15 tisoč ljudi s pisarnami po vsem svetu.

»Za imenom podjetja ni znanosti«

Še preden gremo k sami zgodbi vas verjetno zanima, kako je prišlo do imena podjetja Under Armour. Njegov ustanovitelj Kevin Plank se je neuspešno poigraval z različnimi imeni, dokler ni prišel do »dokončnega« imena Body Armor. Vendar ga je nekega dne prijatelj pravnik iskreno opozoril, da obstaja cela linija fitnes klubov v New Jerseyju, ki bi ga lahko zaradi tega tožili. Obupanega, ker ni vedel, kako naj poimenuje lastno podjetje, ga je istega popoldneva na kosilu rešil brat. Vprašal ga je: »Čakaj, kako ti že uspeva s tistim podjetjem ... Under Armor?« Plank je pozneje dodal le še »u« in podjetje je dobilo ime. »Želim si, da bi bilo za imenom več znanosti ali kar cela marketinška raziskava. Toda bilo je tako preprosto.«

Sedež podjetja je v Baltimoru v ameriški zvezni državi Maryland.

Začelo se je s problemom, nadaljevalo pa z rešitvijo

Če na hitro preberete zgodovino nastanka podjetja, gre za običajno ameriško zgodbo o uspehu. Saj veste, študent brez denarja je našel težavo, jo elegantno in dobičkonosno rešil, se vmes tvegano »zapufal«, nato pa z rešitvijo porušil vse ovire pred seboj. Tudi sam Plank, tedaj 23-letni študent Univerze v Marylandu v ZDA, v vseh svojih intervjujih poudarja težavnost okoliščin. Ne le, da je bil kot nadobudni nogometaš, ki je sanjal o podpisu pogodbe z ekipo iz lige ameriškega nogometa NFL, skoraj brez denarja. Tudi dejstvo, da je bil trg že takrat zasičen s proizvajalci športne opreme, še ni bilo najhujše. Velika težava je bila selitev proizvodnje tekstila v tujino oziroma zunaj ZDA in je bilo težko najti partnerje na tem področju. Kakor koli že, tako kot vsak športnik je tudi Plank želel biti hitrejši in močnejši. Ugotovil je, da mu takratna običajna (bombažna) oblačila, prepojena s potom, pri vsakodnevnih treningih niso bila v pomoč.

»Takrat se mi je zdelo tako očitno. Ne morem verjeti, da se tega  že kdo prej ni spomnil. Inovacije na področju športnih oblačil se prepogosto omejujejo le na čevlje. Nihče pa ne pomisli na oblačila,« je za The Washington Post svojo rešitev pojasnil Plank. Razvil je lastno majico, v kateri je ostal suh. Torej majico, ki bi zagotavljala kompresijo in absorbirala znoj. Danes gre za nepogrešljivo majico, ki regulira telesno temperaturo in pripomore k boljšim športnim rezultatom. Prvo leto se je s kombijem vozil po Vzhodni obali ZDA in prve izdelke prodajal kar iz kombija. Čakalo ga je veliko vožnje do različnih proizvajalcev ustreznih materialov, da bi lahko proizvodnja in prodaja normalno stekli. In tudi sta. Prvo leto je podjetje sicer delovalo v hiši Plankove babice v Georgetownu, delu prestolnice ZDA. Ker se je podjetje trudilo z vtisom profesionalnosti, je Plank potencialne partnerje (vključno s funkcionarji lige NFL, s katerimi je pozneje tudi podpisal pogodbo) na sestanke vedno vozil na kosila v drage restavracije. Ni želel tvegati, da bo »vžgal« občutek domačnosti. Prvi večji posel je sklenil že leta 1996 za 17 tisoč dolarjev, leta 1998 pa so se preselili v Baltimore, kjer ima Under Armour sedež še danes.

Marketinška dilema – prevečkrat, prepovsod, vsem?

Eno od največjih orožij Under Armour naj bi bilo po mnenju strokovnjakov in analitikov z Wall Streeta lahko hkrati tudi njegova poguba. Podjetje je pridobilo kultni status s premetenimi inovacijami in ciljanjem na specifične ciljne skupine ter »osvajanjem« digitalnih kanalov. To pa predstavlja tudi potencialno nevarnost. Podjetje namreč zelo tvega s »ponudbo preveč stvari preveč ljudem«. Kot pogosto priznavajo tudi sami in številni vodje marketinga, je podjetje ob hitri rasti potrebovalo predvsem disciplino (pozna kdo še bolj športen izraz?) pri načrtovanju strategij. »Če želimo biti podjetje, vredno 10 milijard dolarjev, pač ne moremo posedati za mizo in klepetati o tem, kaj se bo zgodilo čez nekaj mesecev,« je izjavila ena od vodij marketinga. Primer: pred letom 2013 je podjetje samo ustvarjalo in izvajalo vse marketinške aktivnosti. Zasnovali so številne odlične akcije, a na neki točki so po lastnih besedah potrebovali pomoč.

Še danes sodelujejo z ameriško kreativno agencijo Droga5, eno najboljših neodvisnih agencij na svetu. Šele leta 2015 je sledila prva prava globalna akcija »Rule Yourself«, a o njej nekoliko več pozneje. »Nekatere blagovne znamke stavijo na »kulski« logotip ali besedičenje. Mi smo posebni zaradi dejstva, da je vsak naš izdelek nekaj posebnega,« je slabše prodajne rezultate leta 2017 komentiral Plank. Ob tem je dodal, da v 2017 podjetje ni bilo »dovolj glasno«. »V prihodnosti boste slišali naše zgodbe,« je analitikom in vlagateljem ob prvem letošnjem letnem poročilu dejal Plank. Za analitike nepredstavljivo: da bi ob padajoči prodaji povečal proračun za marketing.

V Drogi je rešitev

Sodelovanje agencije Droga5 in blagovne znamke Under Armour naj bi bilo precej pestro. Tudi sam Kevin Plank je priznal, da so »težak« naročnik in da s partnerji težko najdejo skupno besedo. A za zdaj očitno deluje tudi v drugo smer, saj je Under Armour potrdil tudi najbolj drzne rešitve agencije. Droga5 pa je s številnimi ikoničnimi deli za Under Armour močno povečala svoj ugled. Marketinška revija Campaign je njuno sodelovanje razglasila za eno najbolj kreativnih partnerstev na svetu. David Droga, ustanovitelj agencije, in Plank naj bi bila redno neposredno na zvezi. Pri tem naj tudi ne bi skoparila z besedami.

»V najinih pogovorih je močno prisoten tako imenovani »no bullshit« dejavnik. Več si pošiljava sporočil, kot pa sediva na sestankih. Res gre za iskrenost,« je medsebojne odnose komentiral Droga. Droga, sicer lanski dobitnik nagrade lev svetega Marka za posebne dosežke v oglaševanju, je tako kot Plank mnenja, da bi morali kreativci reševati probleme ne le naročnikov, temveč družbe na splošno. In vsaj v nekaj primerih so jih.

Sodelovanje s številnimi zvezdniki

Under Armour tako kot številni tekmeci sodeluje z zvezdniki iz sveta športa, filma in glasbe. Pri tem se zanaša na množičnost sledilcev na njihovih družbenih omrežjih. Košarkarja Stephena Curryja, ameriškega igralca Dwayna »The Rocka« Johnsona in smučarko Lindsey Vonn imaj(m)o sledilci pač radi. A kot poudarjajo, pri svojih ambasadorjih iščejo nekaj več kot »bodi oblečen v naša oblačila in s širokim nasmehom govori, da smo najboljši«. Izpostavljajo človeško plat svojih varovancev in tudi tiste dele uspeha, na katere milenijci in generacija Z ob ogledovanju fotografij na Instagramu pozabljajo. Trening namreč – in še več treninga. Akcija »Obvladaj se« (»Rule Yourself«) se tako ne osredotoča na pokale, zmage in zabavo po zmagi. »Stephen Curry je eden najboljših košarkarjev na svetu, ker vstaja ob petih zjutraj in ne izpusti treninga. Pobral se je tudi po večjih padcih,« je akcijo pospremila Adrienne Lofton, globalna podpredsednica marketinga pri Under Armourju. Ob tem pa dodala bistvo blagovne znamke: »Vedno smo bili »outsiderji«.

Čeprav so jo predstavili že leta 2015, akcija »Bom, kar hočem« z manekenko Giselle Bündchen odmeva še danes.

Od drugih nas loči delovna etika modrih ovratnikov (izraz za delavski razred, op. p.). Ne sodelujemo s športniki, ki veljajo za primadone, ali tiste, ki so vedno izbrani prvi. Želimo tiste, ki imajo podoben odnos kot mi.« Pri tem je malo podražila tudi druge tekmece, ki se osredotočajo le na motivacijo. Sama v imenu znamke vztraja, da je rezultat posledica konsistentnosti. V omenjeno akcijo so pozneje vključili tudi ameriškega plavalca Michaela Phelpsa. Nič nenavadnega, saj je eden od najbolj prepoznavnih olimpijcev. Toda čudežni deček plavanja se je takrat vračal iz upokojitve, ki je bila posledica psihičnih težav in zatekanja k alkoholu. Under Armour je s podporo zadel v polno, saj je Phelps na olimpijskih igrih v Riu de Janeiru leta 2016 osvojil pet zlatih kolajn in eno srebrno.

Ženska športna revolucija

V zadnjih letih ni nič nenavadnega, da blagovne znamke športnih oblačil v oglaševalskih akcijah nagovarjajo izključno žensko občinstvo. To še pred kakšnim desetletjem ni bila prav običajna praksa. Under Armour je bil po drugi strani ena prvih znamk, ki je začela snovati ženske kolekcije športnih oblačil. Pri tem niti ni toliko zanimivo to, da so bili uspešni. Nike jim je takoj sledil in to prav tako uspešno. Iz razvoja ženskih oblačil namreč izhaja tudi ena najprepoznavnejših akcij z globalno prepoznavnim vodilom »girl power« (»ženska moč«). Manekenko Giselle Bündchen v legendarnem oglasu »Bom, kar hočem« (»I Will What I Want«) opazujemo na treningu boksa. Brez ličil, posebnih učinkov ali nemogočih gibov se spopada s sovražnimi komentarji. Akcija je bila leta 2015 na mednarodnem festivalu kreativnosti Cannes Lions nagrajena z veliko nagrado za najboljšo digitalno akcijo in je še danes zgled digitalnega oglaševanja. Akcija je bila tako uspešna, da je ozaveščenost o blagovni znamki v ženskih kategorijah presegla tisto v moških. »Under Armour je zgodba o uspehu, vendar je bila v ženskih kategorijah neuspešna. Temeljila je namreč na testosteronu. Če so želeli tja, kamor so želeli iti, so potrebovali žensko občinstvo,« je idejno zasnovo akcije komentiral David Droga, lastnik agencije Droga5.

Podatki kot tretji steber povezovanja s potrošniki

Podjetje zadnjih pet let tudi preko prevzemov ogromno vlaga v razvoj tehnologije. Med drugim imajo v portfelju tudi v Evropi zelo priljubljene aplikacije Endomondo, MyFitnessPal in MapMyFitness. Po eni strani so to odlični pripomočki za rekreativce in profesionalce, po drugi pa zlata jama podatkov za pridobivanje informacij o vedenju ciljnih skupin. Za razliko od drugih blagovnih znamk pri Under Armourju to uporabljajo primarno za izboljšave izdelkov in ne ciljanje. Podatki so tako imenovani tretji steber povezovanja s potrošniki.

Prvi so fizični izdelki (na primer majice in čevlji), drugi pa motivacijski (»za uspeh morate trenirati, pri tem pa vam lahko z izdelki pomagamo«). Lahko bi rekli, da jim gre odlično, če le ne bi bili deležni ene največjih kraj osebnih podatkov do zdaj. Hekerji so namreč ukradli osebne podatke 150 milijonov uporabnikov MyFitnessPala. To naj bi bil tudi eden od neslavnih rekordov kraje podatkov nasploh. Hujše kraje je bil deležen na primer Yahoo, ki so mu hekerji ukradli podatke o treh milijardah računov.  

Izdelano v ZDA

Under Armour ima sedež podjetja v na videz nezanimivem delu ZDA, in sicer v Baltimoru v zvezni državi Maryland. Torej precej daleč od na primer kiča Kalifornije. Baltimore je v zadnjih letih poleg športa, morske hrane in zgodovine žal znan tudi po »epidemiji« heroina med svojimi prebivalci. Plank sicer nikoli ni skrival ponosa nad mestom, iz katerega prihaja. Še več, »narejeno v ZDA« je postalo eno od vodil in marketinških trikov podjetja. V številnih intervjujih zagovarja, da bi morala biti proizvodnja čim bližje ciljnemu občinstvu. Njegova predpostavka je, da je Američanom bolj všeč »izdelano v ZDA«, Evropejcem pa »izdelano v (vstavi poljubno evropsko državo)«. S tega vidika nekoliko spominja na rohnenje Donalda Trumpa, da bo v primeru izvolitve vso proizvodnjo iz Azije preselil nazaj domov.

Številni, tudi Stephen Curry, so se ob Plankovo izjavo, da bi bil lahko Trump zelo koristen za ameriško gospodarstvo, zelo obregnili. Tudi zaradi tega naj bi Plank pozneje odstopil iz Trumpovega posebnega komiteja direktorjev velikih ameriških korporacij. Za zdaj gre za pobudo v nastajanju. Na vprašanje novinarke, kako namerava to izvesti, je odgovoril z: »Ne vem še.« A vsaj zdi se, da ne mlati prazne slame. Na podlagi tehnološkega razvoja in sodelovanja z lokalnimi start-upi ter ustanovitvijo posebnega kampusa je postavil Baltimore na »mesto, ki ga je nekoč že zasedal«. »Podjetje, ki je 'kul' in vrača lokalni skupnosti, lahko traja zelo dolgo,« je prepričan Tom Geddes, direktor Plank Industries (dela Plankovega imperija, ki ni Under Armour). Miselnost? Več podjetniških glav več ve. Če je lahko 23-letni nogometaš pretresel industrijo športnih oblačil, zakaj je ne bi tudi več mladih podjetnikov.

Življenje ni ključnik

Leta 2016 je bil Plank častni govorec na podelitvi diplom na svoji nekdanji univerzi v Marylandu. Po tem, ko je diplomante prosil, naj ugasnejo mobilne telefone in naj se ne obremenjujejo s tem, ali so že našli smisel življenja (in jim zagotovil, da ga tudi sam še ni), začel dvajsetminutni govor. O čem? Z eno besedo: o strasti. »Tako kot milijon drugih pred njim,« boste rekli. No, ni čisto tako. Čeprav mu ni uspelo kot (strastnemu) nogometašu, mu je kot podjetniku.

Svojim nekdanjim nogometnim kolegom na igrišču sicer ni mogel do živega, so pa bili odličen vir povratnih informacij o uporabnosti novih majic in mreženja pri iskanju poslovnih partnerjev. Brez njih morda ne bi bilo Under Armourja. Prav ti kolegi so o majicah povedali svojim partnerkam. Brez njih morda ne bi bilo ženskih kolekcij Under Armourja. Predvsem pa po njegovem mnenju ne gre mešati strasti s čustvi. »Prosim vas, ne mešajte tega dvojega. Življenje ni ključnik. Gre za prepričanje in to je najbolj pomembno za pot naprej. Strast je iskanje poti.«

Za konec pa morda še zanimivost, ki jo Under Armour poudarja podobno pogosto kot najbolj inovativna podjetja na svetu, kot so Google, Apple in podobni. »Presegli smo okvirno začrtane cilje, dobro nam gre. Pa smo šele na začetku!«

Članek je bil objavljen v julijski, 445/446. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]