• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Tudi marketing bo moral prevzeti odgovornost za svoje rezultate

Če vas izzovem, da naštejete oddelke, ki v podjetjih predstavljajo strošek, katere od njih bi našteli? Ne berite naprej. Najprej jih naštejte v svoji glavi. Zdaj pa odkrito priznajte, da ste na vrh tega spiska uvrstili tudi marketing.

Marketing se bo moral spremeniti, ne le zato, da pokaže in dokaže svojo vrednost, ampak ker je to dobro tudi za podjetje.

Po raziskavah namreč skoraj 70 odstotkov podjetij oddelek marketinga uvršča med stroške. Mislim pa, da je prišel čas, da se to spremeni. Naj končno tudi marketing dobi mesto, ki si ga zasluži in mu pripada. Da pa se bo to lahko zgodilo, bo moral končno prevzeti odgovornost in postati profitni center.  

Kaj že počnejo »tisti v marketingu«?

Da bi razumeli, zakaj je tako, se moramo najprej ozreti v preteklost. Marketing je v Sloveniji namreč razmeroma mlada veda. Ko se je v nekdanjih oddelkih komerciale pojavila potreba po plakatih, vizitkah in zastavicah, se je moral nekdo začeti ukvarjati tudi s tem. Ker je bilo nespametno »žrtvovati« najboljšega komercialista, je to vlogo običajno dobil nekdo iz nasprotnega dela te lestvice. Tako so nastajali prvi oddelki marketinga. Od takrat se je sicer že veliko spremenilo, še vedno pa v številnih podjetjih ne vedo natanko, kaj počno »tisti v marketingu«.

Naloga prodaje je od nekdaj zelo jasna. S čim višjo maržo prodati čim več. Kaj pa cilji marketinga? V osnovi bi morali biti enaki, kajne? Tukaj se zadeve že nekoliko zapletejo. Če namreč na spletu pregledamo zadetke pod iskalno zvezo »naloge marketinga«, v večini primerov naletimo na prodajo izdelkov, na trženje, na promocijo in podobno. Beseda marketing izhaja iz angleškega glagola »to market«, kar po slovensko pomeni tržiti. Ena izmed definicij pravi: »Splošni cilj marketinga je prodati izdelek oziroma storitev kupcu in za to seveda prejeti ustrezno plačilo – oboje v obsegu, ki podjetju posledično omogoča ustrezno in želeno dobičkonosno rast, ki jo v končnem pogledu določa trg.«

V praksi pa seveda ni čisto tako. Marketing v resnici ne prodaja. Marketing predvsem pomaga prodaji. Marketing raziskuje in išče nove trge, marketing vzbuja željo in ustvarja potrebo, marketing poskrbi, da potrošnik najde izdelek ali storitev, ki jo podjetje ponuja. Vprašajmo se torej še enkrat … Kaj je naloga marketinga? Naloga marketinga je najti nov trg, vzbuditi željo po nakupu, vzbuditi željo potrošnika po izdelku ali storitvi ... Tu pa naletimo na prvi izziv, s katerim se dandanes srečujejo številni direktorji marketinga tako v Sloveniji kot tudi po svetu. Naloge in cilji so pravzaprav zelo nedefinirani. Marketing je kar naenkrat vse in pa nič.

Pa se res ne da meriti njegovih učinkov?

Vrnimo se še nekoliko v preteklost. Oddelek prodaje se je pojavil z razvojem podjetij oziroma izdelkov in storitev. Če si hotel kaj prodati, si potreboval prodajalca. Takoj ko prodajalec ni bil več obrtnik sam, je moral prodajalca najeti in mu zato ponuditi plačilo. Da mu je lahko ponudil plačilo, mu je moral postaviti prodajne cilje. Če malo posplošimo, prodaja pravzaprav povsem enako deluje še danes. Vsak oddelek prodaje ima jasno definirane cilje, ki jih mora tudi dosegati.

Z industrijsko revolucijo, z rastjo ponudbe, ki je hitro presegla povprašavanje, se je začelo razvijati tudi oglaševanje. Sloviti »mad mani« z avenije Madison so kaj kmalu ugotovili, da je pri povezovanju blagovnih znamk in kupcev potrebno še kaj več kot le lepi plakati in privlačni časopisni, radijski in televizijski oglasi. Tako smo nekje sredi dvajsetega stoletja dobili prve marketinške strategije in načrte. Čeprav še danes naletimo na določena podjetja, ki na oddelek marketinga gledajo kot na oddelek oglaševanja, večina podjetij in njihovih vodstev že razume, da je oglaševanje le del celotnega marketinškega procesa.

To pa je tudi že naslednji izziv, s katerim se srečamo – tudi sam marketing je namreč izredno nedefiniran. Vemo, da v oddelkih marketinga opravljajo ogromno število različnih nalog. Vsakodnevno lahko slišimo in beremo, kako se marketing spreminja. Spreminjajo se kanali, z njimi potrošniki in kako se je treba prilagajati, da bi sledili vsem trendom. Pa se res? Kaj je sploh cilj vseh teh nalog, kako vemo, kdaj delamo dobro in dosegamo rezultate? Katere metrike so v marketingu res pomembne? Ponovno lahko potegnemo vzporednico s prodajo. Tam je najbolj, in edino pomemben, končni izkupiček. Ni pomembno, katere naloge in na kakšen način so bile opravljane; šteje le  končni rezultat.

Prepričanje, da je marketing strošek, najbrž izhaja še iz časov, ko je bilo večino marketinških aktivnosti v resnici nemogoče meriti. A ti časi so, tako kot štirioglato kolo in življenje v votlinah, minili. Digitalizacija je prinesla merljive kanale, ki nam omogočajo, da lahko v vsakem trenutku vemo, kaj se dogaja z vsakim vloženim evrom. Vedno znova me preseneča, koliko direktorjev marketinga še vedno ne ve, kakšna je donosnost vložkov v marketinške akcije! Tudi direktorji podjetij se nenavadno hitro zadovoljijo z »dejstvom«, da se v marketingu pač veliko stvari ne da izmeriti. Marketing deluje nekako kot tisti nadležni mlajši brat, ki vedno dela samo zgago, ne moreš pa se ga rešiti, saj je nenazadnje tvoj brat.

Marketing bo moral začeti govoriti jezik vodstva

Občasno naletim na nezadovoljnega direktorja marketinga, ki je prepričan, da se njegovemu marketingu dogaja krivica. Po njegovem mnenju ni cenjen, je premalo razumljen, ima zvezane roke in ne dobi dovolj velikega proračuna, da bi lahko izvedel vse svoje marketinške plane. Zato tudi ne more delati, kot bi lahko, in pokazati vsega, kar zna. Da pa bo marketing lahko enkrat izgubil pozicijo kreativnega oddelka, ki le troši denar za prestižno televizijsko produkcijo, se bo moral v resnici spremeniti tudi sam. Sprejeti bo moral odgovornost za rezultate in začeti govoriti jezik vodstva podjetja. Usvojiti bo moral pojme, kot sta dobiček in izguba, si zaslužiti svoje mesto za mizo in začeti sodelovati pri strateškem razvoju podjetja.

Izmed vsega naštetega je najpomembnejša prav odgovornost, ki jo bodo morali direktorji marketinga sprejeti pri dobičku ali izgubi podjetja. Vsi vemo, da se je prav tu najlažje skriti za neučinkovito prodajo. Marketing pove, da je priskrbel odlično brošuro, spletno stran si je ogledalo več kot 100.000 uporabnikov, na Facebooku imamo že več kot 10.000 sledilcev, našo zadnjo objavo je všečkalo več kot 50 ljudi, in podobne metrike so tiste, ki jih največkrat slišimo. Pa je to res najpomembnejše? Morda, a najprej se moramo vprašati, kaj je sploh naša strategija.

Brez jasno začrtane poti do cilja bomo tega težko dosegli

Presenečeni bi bili, če bi vedeli, koliko oddelkov marketinga nima strategije, jasno določenih ciljev in operativnega načrta, kako jih bodo dosegli. Ampak če ne vemo, kaj naj pričakujemo, kako lahko potem vemo, ali smo uspešni ali ne? Pot od Ljubljane do Maribora ob običajnem prometu traja približno uro in pol. Če smo po uri vožnje šele pri Lukovici, vemo, da je nastopil čas za plan B ali pa bomo krepko zamudili. Enako je pri marketingu. Brez jasno začrtane poti do cilja bomo tega težko dosegli.

Ni ga resnega podjetja, ki ne bi imelo poslovnega načrta. Ni niti podjetja, ki ne bi imelo načrta prodaje. Zakaj pa obstaja veliko podjetji, ki nima načrta marketinga? Pa tu nimam v mislih Excelovih tabelic, v katerih piše, kje in kdaj bomo objavljali v družbenih medijih, kdaj nastopi akcija zunanjega oglaševanja in kdaj bomo strankam poslali e-pošto. V mislih imam celoten strateški plan marketinga. Kaj bomo počeli, zakaj bomo to počeli, kako bomo to počeli in kam nas bo to pripeljalo?

Pohvalno je, da ima podjetje spletno stran, podpiram idejo, da je prisotno v družbenih medijih, ampak kakšen je cilj vsake izmed teh aktivnosti. Ni več dovolj, da so. Morajo imeti točno določen namen in ključne kazalnike uspeha (KPI), ki jih na koncu lahko tudi preverimo. Tu seveda v marketing vstopi analitika. Pri svojem vsakodnevnem delu še vedno naletimo na ogromno spletnih mest, ki so sicer povezana z Googlovo analitiko, ampak je ta povsem narobe nastavljena. Za naprednejša analitična orodja pa je večina mnenja, da jih niti ne potrebujejo. Ampak, izvajati aktivnosti na spletu in ne vedeti, kaj pomenijo za naš posel, je približno tako, kot če bi rezervirali potovanje in bi nam bilo čisto vseeno, kam nas bodo peljali in koliko nas bo to stalo. Gremo na potovanje, ker gredo tudi naši sosedje, ker gredo vsi. Čas je, da (se) začnete spraševati, koliko vas potovanja stanejo in kam vas pot pelje.

Prispevek marketinga k prodaji se lahko zelo jasno dokaže

V marketingu že nekaj časa lahko izmerimo skoraj vse. Zato je prispevek marketinga k prodaji možno zelo jasno dokazati. Od marketinških oddelkov samih pa je odvisno, kako zelo si bodo prizadevali za to. Če si bo marketing želel pridobiti pozicijo profitnega centra, se bo moral predvsem tudi sam pozicionirati kot takšen.

Marketing se namreč prevečkrat zadovolji zgolj z mehkimi marketinškimi metrikami. Število novih všečkov, odstotek vpletenosti ljudi, ogledi spletne strani, prenosi e-literature in podobno so običajni podatki, ki se znajdejo v poročilih oddelkov marketinga. Kakšna pa je korelacija vsake izmed teh metrik s uspehom podjetja? Se bolj splača vlagati v pridobivanje novih sledilcev na Twitterju ali oboževalcev na Facebooku? Kako je najbolj smotrno porabiti dodatnih 50.000 evrov proračuna, ki smo ga pridobili? Kakšna je vloga vseh teh metrik pri končni prodaji, koliko marketinško kvalificiranih potencialnih kupcev (leadov) je dejansko opravilo nakup, koliko tistih, ki so si prinesli e-vodič, je dejansko postalo naših strank? Vse te podatke potrebujemo za sprejemanje pravih odločitev.

Na prvem mestu je strategija marketinga

Strategija marketinga je tisto, s čimer predlagam, da začnete. Če je še nimate, jo sestavite. Če ne deluje, jo revidirajte. Za dobro strategijo je nujno, da pri njenem nastajanju sodelujejo tudi vsi ostali oddelki v podjetju. Eno ključnih vlog mora odigrati vodstvo, ki jo na koncu tudi potrdi in da zeleno luč za njeno izvajanje. Šele, ko ima podjetje točno začrtano marketinško strategijo in postavljene cilje, lahko začne meriti svoje aktivnosti in spremljati svojo oddaljenost od cilja. In ko govorimo o ciljih, imam v mislih specifične in merljive korake v prodajnem lijaku, v potovanju od potencialne stranke do kupca. Skupaj s prodajo naj marketing definira svojo vlogo v tem potovanju. Dogovorite se tudi za orodja, s katerimi boste merili uspešnost, metrike in KPI-je. Šele ko boste natančno začrtali svojo vlogo in dokazali svojo vrednost, vas bodo tudi drugi v podjetju začeli jemati »resno«. Takrat marketing ne bo več le strošek, temveč bo dobil pomembno mesto v ustvarjanju prihodkov in dobička.

Nihče seveda ne pričakuje, da boste že jutri vse postavili na glavo. Začnite z malimi koraki. Morda se najprej lotite posameznih kanalov in korak za korakom vodstvu podjetja dokažite, da vaše hipoteze držijo in strategija deluje. Tako boste pridobili zaupanje in imeli možnost ustvarjati še večjo vrednost za podjetje.

Spremembe, o katerih smo še včeraj le govorili, so danes že tukaj. Marketing se je spremenil in spremeniti se bo morala tudi njegova vloga v podjetju. Ne le zato, da pokaže in dokaže svojo vrednost, ampak ker je to dobro tudi za podjetje.   

Članek je bil objavljen v julijski, 445/446. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]