• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Življenje se začne po 45. letu!

Hiter pregled slovenskega oglaševanja po treh izbranih izdelčnih skupinah (Mediana IBO) razkriva, da se avtomobilisti usmerjajo na milenijce (pa čeprav gre za Mercedes), čistilna sredstva se oglašujejo mamicam, trgovci pa se osredotočajo na družine in upokojence. Zdi se, da je ciljna skupina starih od 45 do 55 let skorajda povsem spregledana. Glede na to, da gre za štiri petine generacije X, razbijamo in potrjujemo nekaj mitov, da bo odločitev o vključitvi ciljne skupine v medijski načrt še bolj preprosta.

Družina je srednjeletnikom izjemno pomembna, vseeno pa se zavedajo, da imajo svoje življenje in veliko investirajo vase. (Foto: Dreamstime)

Starostna struktura slovenskega prebivalstva se neprestano spreminja. Prebivalstvo se stara, tudi pričakovana življenjska doba se podaljšuje. V prihodnjih 20-ih letih bomo imeli 10.000 manj mladih, 150.000 manj delovno aktivnih in kar 180.000 več starejših (Vir: SURS).

Z vidika marketinga je tudi zato treba stalno upoštevati spremembe v digitalizaciji, vseživljenjskem izobraževanju, fleksibilnosti, novih postavitvah družine, odzivanju na oglaševanje in nenazadnje tudi na zvestobo do blagovnih znamk.

Videti je, da so oglaševalci zanemarili »otroke« v srednjih letih, od 45 do 55, ki predstavljajo del generacije X. Celo izdelki, ki so v prvi vrsti namenjeni njim, kot so barve za lase in izdelki proti staranju, stavijo na to, da ujamejo mlajše. Pa je sploh smiselno ciljati 45- do 55-letnike?

Samo poglejte spodnja dejstva

  • ¾ pripadnikov te generacije ima pametni telefon;
  • neto osebni dohodki so za 15 % višji kot pri populaciji v povprečju;
  • 87 % se jih odloča za nakupe vsaj polovice proizvodov v gospodinjstvih;
  • 9 % jih namerava v prihodnjem letu zamenjati banko.

Potrošniki v srednjih letih predstavljajo veliko priložnost za oglaševanje danes in v prihodnjih obdobjih. Obstaja veliko razlogov in izzivov za komunikacijo z njimi, zato bomo ovrgli nekaj mitov, ki naj bi veljali za »srednjeletnike«.

»Mit #1: Srednjeletniki ne obvladajo družbenih medijev«

Dejstva: Ne samo da so posvojili digitalno tehnologijo, celo izkoriščajo jo do popolnosti!

  • 86 % jih dnevno dosežemo preko spleta;
  • 82 % jih ima odprt profil na družbenih omrežjih in 57 % jih uporablja vsaj enkrat dnevno;
  • nadpovprečno uporabljajo družbena omrežja za iskanje novih prijateljev;
  • na četrtino od njih pri nakupu izdelkov vplivajo spletne ocene.

Priložnosti za marketing: Njihova samozavest ob uporabi družbenih medijev omogoča nove načine promocije in prodaje. Digitalne medije izkoriščajo za iskanje podrobnih informacij o izdelkih (polovica jih pred nakupom izdelkom poišče dodatne informacije na spletu). Informacije morajo biti pripravljene na način, da so lahko dostopne in zbrane na enem mestu, saj v nasprotju z mladimi obiskujejo v povprečju manj različnih spletnih strani.

»Mit #2: Srednjeletniki želijo družinske pakete«

Dejstva: Družina je zanje sicer izjemno pomembna, vseeno pa se zavedajo, da imajo svoje življenje in veliko investirajo vase.

  • 90 % jih pravi, da radi preživljajo čas s svojo družino;
  • za 72 % je kakovostno preživljanje časa bolj pomembno od zaslužka;
  • 70 % nima mladoletnih otrok;
  • 42 % jih v gospodinjstvu ne živi z otroki;
  • 13 % jih je pripravljenih žrtvovati čas z družino za napredek v karieri;
  • 13 % jih je nezadovoljnih z odnosi v družini;
  • dobra tretjina jih je dopust v zadnjem letu preživela brez družine.

Priložnosti za marketing: Smiselno jim je ponuditi prilagojena potovanja, kratke protistresne oddihe in ideje za različne hobije. Prav tako jih zanimajo ponovne romantične zveze in možnosti za osebnostno rast. Petina srednjeletnikov na potovanjih najbolj uživa v preizkušanju lokalne hrane in spoznavanju novih ljudi, tudi v ogledovanju lokalnih znamenitosti.

»Mit#3: Srednjeletniki želijo preživljati večere v miru doma!«

Dejstva: Srednjeletniki imajo aktivno družabno življenje in preživijo veliko časa zunaj doma, kjer se ukvarjajo z različnimi aktivnostmi.

  • Polovica jih vsaj enkrat na mesec obišče restavracijo;
  • podpovprečno obiskujejo restavracije s hitro prehrano;
  • četrtina jih vsaj enkrat na teden zaide v lokal/bar;
  • 17 % jih telovadi zunaj doma;
  • nadpovprečno veliko časa se vozijo z avtom.

Priložnosti za marketing: Glede na omenjena dejstva ter kupno moč in prioritete srednjeletnikov obstaja velika verjetnost, da bodo obiskali dražjo restavracijo kot restavracijo s hitro prehrano. Ker se želijo počutiti udobno in sprejeto, je smiselno prilagajati tudi infrastrukturo, kot so udobni stoli, preprosto branje jedilnikov, prijeten ambient, ustrežljivo osebje.

»Mit#4 Srednjeletniki se odzivajo na oglaševanje za njihovo generacijo!«

Dejstva: Oglaševanje v smislu »izdelek po 45. letu!« ne bo delovalo. Ne poistovetijo se s to generacijo, saj so po srcu mlajši.

  • Tretjina jih trdi, da dišava izraža njihovo osebnost;
  • polovica jih skrbi za zdravje, da bi izboljšala svoj videz;
  • tretjina jih nakupuje vedno enake lepotilne izdelke;
  • 30 % jih uživa v tem, ko pazijo na svoj videz;
  • 7 % jih razmišlja o kozmetični operaciji;
  • 30 % žensk v tej starosti ličila naredijo bolj samozavestne, prav toliko jih uporablja proizvode za mlado in prožno kožo;
  • četrtini žensk se zdi izjemno pomembno, kaj si mislijo o njih, petina pa sledi modnim trendom.

Priložnosti za marketing: Ne potrebujejo neposrednega oglaševanja glede na svojo starost. Izziv je priprava komunikacijske akcije, ki jo bodo opazili, jo ponotranjili in jih ne bo ciljala »med oči«, hkrati pa jih ne bo ignorirala. Nadpovprečno cenijo premijske proizvode in si jih lahko privoščijo. Treba je ohraniti trendovsko, okusno komunikacijo, ki bo času primerna.

»Mit #5: Srednjeletniki ostanejo zvesti blagovni znamki, ko jo enkrat kupijo!«

Dejstva: Izpostavljeni so različnim možnostim iskanja in so sposobni eksperimentiranja z več blagovnimi znamkami.

  • Vodja gospodinjstva v srednjih letih izbira v povprečju med tremi različnimi blagovnimi znamkami šamponov, tako kot vodja gospodinjstva v starosti od 20 do 30 let;
  • 44 % jih izbira različne blagovne znamke prave kave;
  • 33 % jih meni, da so originalne blagovne znamke boljše od trgovskih.

Priložnosti za marketing: Blagovne znamke, ki jih uporabljajo, ne morejo obstati na stari slavi. Po drugi strani pa je to priložnost za nove znamke, saj bodo lažje sprejete. Treba je ponuditi elemente, ki so zanimivi za ta segment, kot so slogovna dovršenost, preprostost uporabe in visoka kakovost. Pa še nekaj, obstaja za 80 % večja verjetnost, da bo domače proizvode kupil srednjeletnik kot nekdo, ki ima 30 let manj!

Če ni navedeno drugače, je vir podatkov slovenska sindicirana raziskava Mediana TGI (Mediana TGI Slovenia 2017, N=4.086).

Članek je bil objavljen v julijski, 445/446. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]