• Facebook
  • Twitter
  • RSS

InterContinental: globalno prisotni, lokalno relevantni

Po letu 2010 se je turistična panoga občutno spremenila. Hotelske verige so dobile tekmece, kot sta Airbnb in booking.com, turističnih agencij je vedno manj. Vsaka od družb se na spremembe odziva po svoje; hotelska veriga InterContinental tako, da stavi na globalno prisotnost z močno lokalno in personalizirano komponento.

Foto: IHG

»Množični turizem bo imel na svet večji vpliv kot atomska bomba.« (Juan Trippe)

Ko je Juan Trippe, predsednik letalske družbe Pan American, leta 1945 zajtrkoval z ameriškim predsednikom Franklinom D. Rooseveltom, si najbrž ni niti predstavljal, v kaj se spušča. S takrat enim od najvplivnejših ljudi na svetu sta se v zadnjih izdihljajih 2. svetovne vojne pogovarjala o Latinski Ameriki in njeni potrebi po gospodarskem razvoju. Strinjala sta se, da državam Južne in Srednje Amerike manjka naložb in predvsem priložnosti za tuje poslovneže. Prišla sta do sklepa, da bi ena od ključnih rešitev lahko bila luksuzna nastanitev v pomembnejših mestih. Nevede sta položila temelje družbi Intercontinental Hotels Group (IHG), danes eni od največjih hotelskih verig na svetu. Trippe je kot šef takrat največjega letalskega prevoznika v ZDA po vojni predvideval »bum« množičnega turizma. Sam si je rešitev zamislil v obliki podružnice, kjer bi lahko bivali tudi Pan Amovi zaposleni. 3. aprila 1946 je Pan Am tudi uradno ustanovil Intercontinental Hotels Corporation. Že v prvem letu delovanja so kupili hotel The Grande Hotel v Belému v Braziliji in se hitro širili po državah Južne Amerike in Karibskega otočja. Pan Am je leta 1981 Intercontinental prodal in veriga je do leta 2003 zamenjala precej lastnikov. Takrat je namreč nastala samostojna korporacija IHG. Danes ima v lasti kar 13 blagovnih znamk, kar pomeni 5300 hotelov v 100-ih državah po svetu ter okrog 375 tisoč zaposlenih. Med najbolj znane, poleg znamke Intercontinental, sodijo verige Holiday Inn (ki je bil nekoč prisoten tudi v Sloveniji), Crowne Plaza, Even in Avid.

Lokalno. Relevantno. Osebno. Različno.

Britanski časopis The Times je bil eden prvih, ki je imel »uradni« intervju s Keithom Barrom, zdajšnjim direktorjem družbe ob nastopu nove funkcije. Začne se z anekdoto ob Barrovem obisku InterContinentalovega hotela v Šanghaju. Barr naj bi na začudenje zaposlenih pobesnel ob pogledu na notranjost hotela, ki naj bi bila neprimerna za kitajske goste. »Ali sploh vidite, kaj vse je narobe?!« naj bi kričal. Nemudoma so morali zapreti nočni klub, odpreti poseben prostor za poroke in razširiti lobi. Problem ni bil le posledica izkušenj človeka, ki je zaradi težkih družinskih razmer začel z delom v hotelirstvu in gostinstvu že kot otrok. »Lokalno. Relevantno. Osebno. Različno.« je namreč eden od sloganov in vodil skupine IHG. Družba kot odločilno navaja sodelovanje z lokalnimi talenti. V svojih študijah primerov, ki jih objavljajo tako na lastni spletni strani kot tudi drugih poslovnih portalih, nikoli ne pozabijo omeniti, da je naloga hotelske industrije služiti ljudem. Pri tem pa po njihovem prepričanju globalna podjetja ne smejo izgubiti lokalne relevantnosti. Enako velja za marketinške aktivnosti. Potrošnike kot globalna znamka nagovarjajo globalno, sporočila gostom pa so prilagojena lokalnim okoljem. Tudi po besedah Saše Zor, direktorice prodaje in  marketinga v ljubljanskem InterContinentalu, se veriga generalno zavzema, da bi hoteli kljub strogim standardom, ki jih narekuje blagovna znamka, poosebljali lokalni pridih. Ta se odraža tako v zunanji podobi hotela kot tudi hotelski ponudbi in seveda tudi pri zaposlenih.

Lobi ljubljanskega InterContinentala.

Zgodovinske in kulturne posebnosti Slovenije tudi v arhitekturi

»Arhitektura ljubljanskega hotela odseva opazne lokalne posebnosti, in sicer se celotna stavba ponaša s starobaročnimi cvetnimi motivi, ki so se že pred stoletji pojavljali na vezeninah. V vsaki od naših hotelskih sob je grafika ene od ljubljanskih znamenosti in tudi preproga v sobah je narejena kot 'piksliran' zemljevid Ljubljanice, ki se vije skozi mestno jedro. Ob vstopu v hotel goste pozdravi medena esenca in tudi restavracija v 20. nadstropju hotela nosi ime po sloviti kranjski čebeli – B –Restaurant&Bar,« pojasnjuje sogovornica. Lokalnemu je prilagojena tudi ponudba koktajlov v baru, saj imajo dodano medeno noto, kakor tudi določene jedi v ponudbi a la carte. Dvorane so poimenovali po starorimski Emoni in tedanjih božanstvih. Lokalni dobavitelji s hotelom sodelujejo na vseh ravneh gostinske ponudbe. Vsi promocijski materiali v hotelu so na voljo v slovenščini in angleščini. Prav pri pozicioniranju restavracije si prizadevajo, da postane nova »vroča točka« za lokalne obiskovalce, kamor bi se ti z veseljem vračali ob najrazličnejših priložnostih. Enkrat z družino med vikendom na »brunch«, drugič s poslovnimi partnerji na kosilo, tretjič na romantično večerjo v dvoje na terasi s pogledom na Ljubljanski grad in tako dalje. Kot še izpostavlja Zorova, vedno izpostavljajo tudi razgled, ki goste stalno opominja, kako zelena je Ljubljana, in njen osrednji položaj, od koder se vidi vse do Alp.

V Sloveniji InterContinental sodeluje s Publicisom pri oglaševanju obeh blagovnih znamk, torej hotela InterContinental Ljubljana in B-restaurant&bara.

V oglaševanju veliko oznamčenih vsebin

V Intercontinentalovih (globalnih) oglaševalskih akcijah je v zadnjih letih mogoče opaziti veliko podobnosti z akcijami nekaterih avtomobilistov. Umestitev izdelka in promocija na primer v okviru akcije »Intercontinental stories« nista v ospredju. Še posebej lanski oglas »Prefinjenost – senzorično doživetje« (»Sophistication – A Sensory Experience«) in »Skrivnosti mest« (»Secrets in the city«) iz leta 2015 sta odlična primera oznamčenih filmov. Oba poudarjata lokalno dediščino z lokalno prepoznavnimi osebnostmi in znanjem. Skratka, kreativna agencija J. Walter Thompson je dobro opravila svoje delo. (Kako je nastal slovenski del globalne akcije, si lahko preberete v ločenem okvirju.) V Sloveniji hotel sodeluje z agencijo Publicis, ki jim nudi kreativno, komunikacijsko in strateško podporo pri pozicioniranju obeh blagovnih znamk, torej hotela InterContinental Ljubljana in B-restaurant&baru. »Ker tudi sami delujejo v mednarodnem okolju in pokrivajo široko paleto globalnih znamk, dobro razumejo naše želje in znotraj jasno zastavljenih standardov, ki jih narekuje naša veriga, skupaj z nami ustvarjajo zgodbe,« pravi Zorova. Kot zelo učinkovite navaja vse aktivnosti, ki jih na globalni ravni izvaja korporativna pisarna v Londonu z dosegom preko 100 milijonov naslovov. Gre za neposredno pošto z namenom gradnje prepoznavnosti in dodatno z možnostjo izkoriščanja posebnih ugodnosti članov zvestobe. »Na hotelski ravni je neposredna prodaja še vedno eno od naših najmočnejših orodij, pri čemer se naša prodajna ekipa aktivno udejstvuje na turističnih sejmih, borzah in delavnicah, poleg tega pa v goste vabimo izbrane skupine potencialnih kupcev. V klasično oglaševanje ne vlagamo dosti, temveč svojo prepoznavnost gradimo z vsebinskim marketingom,« marketinške aktivnosti pojasnjuje Zorova. Ob tem dodaja, da je hotel odprt komaj 8 mesecev, zato še ne morejo izločiti katerega od komunikacijskih kanalov. Zato je izjemnega pomena, da prave ciljne skupine dobijo ob pravem času zanje relevatne informacije. Zaradi jasno zastavljenih standardov in krovnega pokrivanja tujih marketinških aktivnosti v sklopu korporativne pisarne v Londonu je slovenska ekipa po besedah sogovornice precej okrnjena, imajo pa zato podaljšano roko agencije in drugih zunanjih partnerjev.

Družbena omrežja niso izbira, temveč obveza

Facebook, Instagram, Twitter in Snapchat so postali pomemben kanal komuniciranja blagovnih znamk z vedno bolj »mobilnimi« potrošniki. Turistična panoga je za razliko od številnih drugih priložnost hitro prepoznala. Še posebej Instagram se je izkazal za odlično orodje, saj je priljubljen med popotniki in blogerji. Mark Tungate v knjigi Industrija pobega (The Escape Industry) InterContinental (ki ima od leta 2015 svoj ključnik #InterContinentalLife) omenja kot primer verige, ki ve, »za kaj gre«. Zorova se strinja, da so družbena omrežja izjemno pomemben dejavnik v industriji, tako z vidika prepoznavnosti in pozicioniranja, kot tudi z vidika prodaje in zatem zvestobe gostov. »Tudi na krovni ravni je v IHG številčna ekipa ljudi, ki bdi nad tem segmentom, dodatno pa še hoteli. Tudi individualno skrbimo za pojavnost in upravljanje svojih profilov na družbenih omrežjih. Danes to ni več izbira, temveč obveza. Pri tem moramo sami prilagajati specifične lastnosti obeh znamk, hotela in restavracije, pri čemer imamo  v prvem primeru večinoma tuje občinstvo, v drugem pa lokalno.«

IHG Rewards Club – najstarejši program zvestobe v hotelirstvu

Ko na spletnem iskalniku brskate za besedo ali besedno zvezo IHG in InterContinental, je eden najpogostejših zadetkov IHG Rewards Club. Z razlogom. Charlie Aspey, IHG-jev direktor marketinga za področje Evrope, je za Marketing Week dejal, da je program zvestobe bistvo blagovne znamke InterContinental. IHG je hotelska skupina z največjim in najstarejšim programom zvestobe, ki šteje preko 100 milijonov članov. »Posebej v destinacijah, ki globalno niso tako prepoznane – kot na primer naša Slovenija oziroma Ljubljana, se je delovanje hotela znotraj močne hotelske verige izkazalo za zelo učinkovit način prodora na trg. Američani so znani kot narod, ki je zelo zvest blagovnim znamkam. Velik odstotek gostov, ki prenoči v našem hotelu, se celo za izbor destinacije, kjer želijo preživeti svoj dopust, odloči sekundarno, saj je primarna izbira vezana na prisotnost določene hotelske verige. V ozadju tovrstne odločitve je seveda zaupanje, saj jim hotelska veriga nudi garancijo za udobje in kakovost ne glede na to, kje je hotel,« pojasnjuje Saša Zor. Programi zvestobe nagrajujejo tako zasebno bivanje kot tudi organizatorje dogodkov in tiste, ki rezervirajo v imenu tretje osebe. Sogovornica jih označi kot prepričljivo prodajno orodje, ki vsekakor pripomore pri pogajanjih, ko strani tehtajo med InterContinentalovimi in drugimi hoteli, ne glede na ceno. Na krovni ravni je komunikacija klubov zvestobe IHG Rewards Club oziroma IHG Business Rewards eden od ključnih fokusov. Zato se mu tako na ravni centrale kot tudi posamičnih hotelov posveča veliko pozornosti. Na krovni ravni se vse leto odvijajo posebne aktivnosti, vezane na dodatno nagrajevanje članov in utrjevanje njihove zvestobe z najrazličnejšimi ugodnostmi. »Poleg tega pa vsakega člana resnično obravnavamo s posebno pozornostjo in skrbno spremljamo njegove preference, da se pri nas počuti kot doma.«

»Ne bo odločila tehnologija, ampak uporabniška izkušnja«

Keith Barr je v intervjuju za The Times dejal, da je bila družba precej zadržana, ko je pogovor nanesel na prevzeme. No, tega ne more trditi za marketinške aktivnosti hotela. Predstavniki IHG tudi v številnih zapisih in predavanjih že leta poudarjajo pomembnost podatkov za njihove marketinške aktivnosti, nemalokrat zasledimo frazo data-driven. Če želijo gostom nuditi prvovrstno izkušnjo, potrebujejo podatke in to veliko. Podatki brez analize pa so zgolj številke v razpredelnici, zato jih InterContinentalovi podatkovni oddelki analizirajo v realnem času. Temu se prilagajajo tudi dnevni marketinški načrti in ponudbe. Ko razmišljamo o počitnicah in nastanitvah, najbrž ne pomislimo najprej na podatke in analitiko. Prej bi najbrž pomislili, ali je bazen »olimpijskih« mer in kaj bo za kosilo. Vendar pa si pri toliko različnih turistih in še vsaj toliko interesih (IHG-jevi podatki temeljijo na več kot 600 spremenljivkah) hoteli z osredotočenostjo na potrošnika želijo to izkušnjo karseda maksimizirati. In kje je tu mesto analitike in podatkov? Povsod, je že leta 2014 za revijo Forbes zapisal Billy Turchin, podpredsednik IHG za razvoj prodaje po kanalih na Kitajskem. Nekdanji vodja uporabniške izkušmje IHG je že pred »davnimi« štirimi leti podatke postavil v osrčje marketinga skupine. In ko vodilni omenjajo personalizacijo, so s tem že leta 2010 začeli skrajno resno. Ta je vključevala tudi poudarek na mobilni tehnologiji, leta 2016 pa je IHG začel tudi s programatičnim oglaševanjem. Razlog? IHG-jev »boj« proti stranem, kot sta Booking.com in Expedia.com. Seveda nimajo v mislih njihovega (gospodarskega) uničenja, temveč spreminjanje mnenja ljudi, da je na straneh različnih tretjih ponudnikov nastanitve mogoče rezervirati veliko ceneje. »Nočem, da je vse videti kot nogometna tekma med enajstletniki, kjer se vsi podijo za žogo. Ključno je, da ugotovimo, kako bi lahko uporabili to novo tehnologijo,« je bil v napovedi nazoren Mat Luscombe, takrat direktor komercialnega sektorja in eden od vodilnih pri uvedbi programatičnega oglaševanja. »Turistična industrija se je končno zbudila,« je še komentiral podobne pobude tekmcev, kot sta Hilton in Marriott. Tudi s posnemanjem marketinške strategije se v poznejšem intervjuju ni pretirano obremenjeval. Posnemanje je po eni strani laskanje, je dejal. Poleg tega pa po njegovem prepričanju v prihodnje tako ali tako ne bo odločala tehnologija, temveč ponudba in izkušnje gostov.

V globalni akciji »InterContinental Stories« tudi Ljubljana

Skupina IHG na svoji spletni strani poleg različnih finančnih in drugih poročil objavlja še možne oblike vodenja hotelov in blagovnih znamk skupine. Najpogostejša je franšiza, saj kot franšiza deluje okrog 4300 hotelov skupine po svetu. V primeru hotela InterContinental Ljubljana je lastnik srbska družba Delta holding, ki je s skupino IHG (InterContinental Hotel Group) podpisala pogodbo o upravljanju, ki v nasprotju s franšizno ne opredeljuje zgolj pozicioniranja blagovne znamke. »Posega namreč tudi v vse procese prodaje in operacij kot tudi zaposlovanja. Že v fazi pred odprtjem hotela je bilo tako treba zagotoviti, da se vsi standardi implementirajo skozi hotelski produkt in njegove storitve ter da se pojavnost hotela ujema z jasno opredeljenimi smernicami hotelske verige,« pojasnjuje Saša Zor. Pod okriljem korporativne pisarne v Londonu načrtujejo in izvajajo prodajno-marketinške aktivnosti ter sprotno spremljajo in analizirajo rezultate. Tako vsako leto IHG izbere določen hotel, kjer se posnamejo večje video in foto kampanje, vezane na prikaz bivanja v InterContinentalovih hotelih kot del življenjskega sloga z naslovom »InterContinental Stories«. Glavni junaki akcije so prepoznavne osebnosti določene destinacije. »Lani je bila za tovrstno kampanjo izbrana tudi Ljubljana in naš hotel s protagonistoma Ivom Boscarolom in Alfredom Russom. Izumitelj in na drugi strani z Michelinovo zvezdico okronani vrhunski kuhar sta vsak s svojega zornega kota predstavila definicijo luksuza in lokalni pridih.« Promocijski video »Prefinjenost vizije« (»The Refinement of Vision«) si lahko ogledate na YouTubu.