• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ali pretirana državna regulacija ogroža blagovne znamke?

Ukrepi pretirane regulacije blagovnih znamk, kot je enotna embalaža, po mnenju številnih poznavalcev uničujejo njihovo dediščino. Pa se postavimo v vlogo njihovih (so)ustvarjalcev. Kakšen vpliv bi imela standardizacija na delovna mesta v kreativni industriji? Tako je, inovativen bo treba biti.

V 418. številki Marketing magazina smo v članku Enotna embalaža tobačnih izdelkov – ukrep, ki presega področje zdravja? pretirano regulacijo obravnavali predvsem s pravnega vidika. S sogovorniki smo ugotovili, da številne pobude te vrste niso le »luknjaste« same po sebi, temveč bi pustile tudi številne luknje v zapuščini blagovnih znamk. Irec Ron Cregan, dolgoletni kreativni direktor in svetovalec blagovnim znamkam, je na 27. SOF-u in v intervjuju za 443. številko MM-a opozarjal, da nepremišljena zakonodaja pod pretvezo omejevanja prekomerne potrošnje določenih izdelkov in skrbi za blaginjo ljudi uničuje identiteto blagovnih znamk. Na udaru so predvsem določene izdelčne kategorije, kot so na primer alkohol, sladkarije in izdelki z visoko vsebnostjo maščob. S standardizirano embalažo se razvrednoti blagovno znamko, saj je embalaža dragoceno premoženje blagovne znamke. Posledično se izniči tudi prispevek kreativne industrije, zato smo se pozanimali, kaj o tem menijo slovenski kreativni direktorji.

To ni korak nazaj, ampak tek nazaj

Kreativna industrija v Sloveniji zaradi pretirane regulative ne bo doživela posebnih pretresov, meni Žare Kerin, umetniški direktor v Futuri DDB. Po njegovem opažanju sta v Sloveniji zanimanje in ambicija za kreativne rešitve embalaž alkoholnih pijač in povpraševanje po svežih prijemih majhni. »Mislim, da se to pozna tudi na policah. Vsekakor bi ukrep evropskih birokratov najbolj prizadel potrošnike in proizvajalce. Percepcija, da je blagovna znamka problem, je napačna. Blagovna znamka je namreč garancija za kakovost in izvor produkta,« pravi Kerin. Potrošniki bi bili po njegovem mnenju prikrajšani za možnost lažje in boljše izbire, saj embalaža ne sporoča samo svoje vsebine. Smisel dobre embalaže je tudi, da s svojim videzom in obliko hkrati sporoča tudi značaj izdelka, tradicijo, poreklo, tehnologijo, materiale in trende. Vsaka kategorija, regija in vrsta alkoholnih pijač ima namreč svoje posebnosti. Omenja steklenico in etiketo vina s posestva Grand Constance iz Južne Afrike, ki je ostala nespremenjena od leta 1821 do danes. Takšnih primerov je po njegovih besedah še veliko. Prepričan je, da bi takšen zakon izdelku preprosto vzel dušo. »To ni korak nazaj, ampak tek nazaj. Embalaža izdelkov in sporočilna vrednost vseh izdelkov bi bila enaka, vsebina pa zelo različna. To je popolnoma nelogično, s tem bi odprli vrata špekulantom in degradirali vrhunske proizvajalce. Kot rečeno, kupec bi ostal brez možnosti svobodne izbire. Takšen predlog zakona ni samo diletantski, ampak tudi zelo nepošten.« Zase Kerin pravi, da kot oblikovalec ne bo utrpel omembe vredne škode, če seveda odmisli ljubezen do oblikovanja, jo bo pa kot potrošnik. »Prepričan sem, da so v obdobju Mao Cetunga manjšo škodo utrpeli potencialni modni oblikovalci kot pa milijarda prebivalcev Kitajske, ki so ostali brez možnosti izbire in so vsak dan nosili standardizirano obleko.«

Vedenje ljudi je učinkoviteje izboljševati skozi izobraževanje in kulturo

Blagovne znamke so za Tineta Lugariča, kreativnega direktorja v agenciji Luni TBWA, med drugim pomemben kompas za ljudi na vsakem koraku. Pomagajo izbrati med boljšim in slabšim, preverjenim in neznanim, kakovostnim in nekakovostnim, transparentnim in prikritim ter seveda še veliko več od tega. »Z umikom blagovnih znamk izpred oči posameznika je njegova izbira pravzaprav otežena in bolj tvegana. Razumem namen poenotenja embalaž in umik flirtajočih atributov blagovnih znamk pri zdravju škodljivih proizvodih, a vseeno verjamem, da je vedenje ljudi veliko bolje in učinkoviteje izboljševati skozi izobraževanje in kulturo.« Do poenotenja in stroge regulacije po njegovem mnenju ne bo prišlo kar vsepovprek, saj ni razloga za to in v tem tudi ni nikakršnega smisla. Regulacija določenih industrij, predvsem tistih, kjer gre za zdravju škodljive proizvode, tako ne bo imela prevelikega vpliva na kreativno industrijo, da bi se morale agencije kar ukinjati. »Tudi regulirane industrije ne bodo zapirale svojih vrat, le bolj kreativne bodo morale biti pri iskanju novih poti do porabnikov, svetovalno in kreativno znanje strateških partnerjev pa bo pri tem še toliko bolj iskano in pomembno,« meni Lugarič.

Bistvo kreativnih industrij je, da so inovativne

Luka Stepan, direktor Gigodesigna, je bil v svojem pogledu na problematiko kratek in jedrnat. »Mislim, da je to prej vprašanje primerne politike ozaveščanja javnosti, kot usodnosti za blagovne znamke in kreativne industrije. Bistvo teh je, da so inovativne, še posebej v zagonetnih situacijah. Če ne bodo imele možnosti inovirati na ravni embalaže, se bodo aktivirale na drugih področjih, kot so izdelek, blagovna znamka, poslovni model in tako naprej.«

Zaradi blagovnih znamk so avtomobili zdijo hitrejši in hrana okusnejša

Za Aljošo Bagolo, izvršnega kreativnega direktorja in partnerja v Pristopu, se omejevanje na enem koncu uravnoteži s priložnostmi na drugem koncu. »Mogoče bi bilo najbolj banalno, da se potem razmišlja o določeni dekorativni sekundarni embalaži, ki bi nekako nadomestila takšno uniformnost. Gre za čisto »laboratorijsko« sklepanje. Mislim, da v prvem valu to zagotovo ne bi imelo dobrih posledic. Blagovne znamke so namreč namenjene temu, da ustvarjajo določene občutke in vrednosti v današnjem svetu, ki se jih ljudje mogoče ne zavedajo neposredno. Ampak takoj ko so soočeni s tem, da bi bile njihove najljubše znamke oblečene v sterilno belo z raznimi opozorili, bi, seveda, ugotovili, kaj ta vrednost je.« Zaradi blagovnih znamk je po njegovem mnenju hrana okusnejša, zaradi njih so avtomobili zdijo hitrejši ali pa je občutek vožnje bolj drugačen. To vrednost kreativna industrija soustvarja z gospodarstvom. »Upiranje prsta v nekega hudobneža, ki je naslednji na spisku, je odraz nečesa večjega. Nečesa, kar se moramo bolj zavedati. Kapitalizem, ki je seveda globalen, in politike posameznih držav, imajo svojevrsten odnos. Celoten koncept zdravja, ki ga želijo vlade ali ministrstva v tem smislu regulirati, ni rešljiv s takšnim posegom v svobodo gospodarstva. Ker dejansko za to gre. Blagovne znamke uprizarjajo svobodo gospodarstva.« Kreativne industrije, kot jih poznamo, po njegovem prepričanju lahko obstajajo samo v mejah svobode, ki jo ima gospodarstvo, podjetništvo ali neko poslovno prizadevanje v tem svetu. Dober odnos med podjetništvom in politiko ali gospodarstvom in demokracijo po njegovem mnenju lahko obstaja, ko so meje jasno določene in ko ni tako grobih intervencij, kot je ta predvidena oziroma zaželena. Meni, da bi morali poiskati druge priložnosti na tistih področjih, ki še niso demonizirana. Ta demonizacija, upiranje s prstom v določene sektorje, panoge ali izdelčne skupine, pa bo sledila kot domino efekt. »Aha, tobačna industrija je zdaj iznašla električno cigareto, ki je bistveno manj škodljiva za zdravje. Dajmo zdaj uperiti prst v alkohol, ki je s človeštvom že skoraj od samega začetka. Ampak seveda ni težava v njegovi prisotnosti. Toda, vse stvari, kot so debelost, alkoholizem in »narkomanija«, so samo simptom tega, kako nekatere osnovne stvari »ne štimajo«, še dodaja Bagola. 

Članek je bil prvotno objavljen v junijski, 444. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]