• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Naša strategija je, da vsaj enkrat na leto dvignemo prah v Sloveniji«

Citycenter Celje, tretje največje nakupovalno središče v Sloveniji, je svojo konkurenčno prednost našel v avtorskih dogodkih. Obiskovalce navdušuje z modno-glasbenimi spektakli, ki so prerasli v najbolj zaželeni dogodek leta na Celjskem. Gonilni sili projekta Darja Lesjak in Nena Horvat v sodelovanju z oblikovalcem Gregorjem Žakljem skrbita za vsako najmanjšo podrobnost.

Z leve proti desni: Nena Horvat, vodja marketinga v Citycentru Celje, oblikovalec Gregor Žakelj in Darja Lesjak, menedžerka centra Citycenter Celje.

Menedžerka centra Darja Lesjak in vodja marketinga Nena Horvat sta se Citycentru Celje pridružili pred devetimi leti in že kmalu skupaj prepoznali, da je prihodnost nakupovalnih središč v ustvarjanju zabavnih dogodkov, ki bodo pritegnili obstoječe in nove obiskovalce. »Celje je sorazmerno majhno mesto in večjih družabnih dogodkov še pred nekaj leti ni bilo, razen morda Poletja v knežjem mestu. Na začetku je bilo kar težko spodbuditi ljudi, da bi se jih udeleževali. Tukajšnji prebivalci so zelo zahtevno občinstvo in če ne naredite nekaj drugačnega in nadpovprečnega, vas sploh ne opazijo. Zdeti se jim mora vredno, da se zapeljejo na dogodek, ki pa mora zadovoljiti oziroma raje preseči njihova pričakovanja,« pripoveduje Lesjakova. Horvatova dodaja: »Prav v tem sva z Darjo videli največjo priložnost – ustvariti dogodek, ki bo dvigoval prah. Na naše nakupovalno središče ne gledamo namreč le po nakupni plati, ampak kot na prostor, kjer se obiskovalci družijo in se zabavajo. In če jim ne ponudimo več od nakupovanja, nas ne bodo obiskovali.«

Perfekcionistično naravnana ekipa

Glede na to, da največji delež ponudbe, več kot polovico, dosegajo z oblačili, so se odločili, da osrednji letni dogodek zasnujejo kot modno revijo in ga združijo s praznovanjem rojstnega dne. »Na korporativni ravni – smo del družbe SES, Spar European Shopping Centres – je zaželeno, da bi modne revije pripravljali dvakrat na leto, mi pa smo jih želeli povzdigniti še na višjo raven,« pravi Lesjakova. Pri tem so začeli sodelovati s kreativno agencijo, ampak po njenih besedah ni zadovoljila njihovih pričakovanj. »Agencije, vsaj po naših izkušnjah, ponujajo rešitve, ki so si med seboj zelo podobne. Če pogosto obiskujete družabne dogodke, se zdijo vsi enaki – srečate iste ljudi, koncept dogodkov se ne razlikuje. Zato smo se vprašali, ali si drznemo dogodke snovati sami. In se odločili, da se podamo na to pot,« razlaga Lesjakova. Poleg nje in Horvatove sta v ožji ekipi še stilistika Sonja Rigler in Dejan Ozimič, direktor podjetja za scenografijo, zvok in videoprodukcijo Soundbiro.

»Čeprav smo naše občinstvo v tem času že 'vzgojili' do ravni, ko si dejansko želijo priti na naše dogodke, sva si z Darjo še vedno želeli sodelovati z agencijo, ki bo poskrbela za vizualno podobo. Tega sami žal ne obvladava, veva pa, česa si želiva. Sama sem prej delala v agenciji in zato tudi vem, kaj naročnik pričakuje in kaj lahko tudi dobi,« pravi Horvatova, Lesjakova pa dodaja: »Zavedamo se, da smo zelo zahteven naročnik, saj smo perfekcionistično naravnani in poskrbimo za najmanjšo podrobnost. In če se že od začetka z agencijo ne ujameš, če ni tiste prave kemije, sodelovanja niti nima smisla nadaljevati.«

Naročnik, ki zahteva še več

Vse to pa sta našli v oblikovalskem studiu VBG in njegovem solastniku in oblikovalcu Gregorju Žaklju, s katerim sodelujejo že tri leta. Gregor pravi, je bilo Citycentrovo povabilo na kreativni natečaj edino, na katerega se je odzval v zadnjih letih. »Od naročnikov, ki niso lastniki znamke, običajno ne pričakuješ, da bi s takšnim navdušenjem pristopili k projektu. Že takoj sem dobil občutek, da mi bodo prisluhnili, hkrati pa od mene zahtevali še več. In to je tudi edina stvar, ki si je želim pri svojem delu. Že sam sem dovolj zahteven, če pa imam na drugi strani sogovornika, ki me dejansko poskuša razumeti in me spodbuditi, da naredim še kaj, česar sicer ne bi, se projektu z veseljem pridružim. Pravzaprav vsako leto že komaj čakam, da se ga lotim. Naša želja, da vsako leto naredimo drugačen dogodek, mi je v svojevrsten izziv,« svojega navdušenja nad medsebojnim sodelovanjem tudi Žakelj ne skriva.

Kot pravi, so vse predstavitve idej plod skupnega razmišljanja. »Skupaj pripravimo izhodišča in nato se skupaj odločimo, v katero smer bomo šli. Kar prinesem na predstavitev, je znano že prej. Ni 'klasičnega' agencijskega presenečenja, ko se na predstavitvi šele odločamo, ali nam je ideja všeč ali ne. Nekaj dobrega lahko naredimo le skupaj. Agencija ne more nikoli vedeti toliko, kot ve naročnik. To pa pomeni, da moramo biti ves čas na enaki ravni; ne more biti nekdo v podrejenem položaju,« pojasnjuje Žakelj, Horvatova pa dodaja: »Če damo Gregorju konkretna izhodišča in čim bolj jasne ideje o tem, kakšen rezultat pričakujemo, je pot do cilja kratka.«

»Vsi vidimo isti cilj in dihamo zanj. To je resnično redko v odnosu med naročnikom in agencijo, zato to še bolj cenimo,« trdijo vsi trije sogovorniki. Kot pravi Lesjakova, ima v tem primeru občutek, da je delo njen hobi: »Predvsem meni to predstavlja precejšen odmik od vsakdanjika, saj sem čez leto bolj v številkah, a se mi zdi, da tudi drugi člani ekipe to občutijo.« Žakelj dodaja, da je velika prednost, da že vsa leta delajo z isto ekipo, in tudi Lesjakova se strinja z njim: »Nikoli ne slepomišimo in leporečimo, ker je to izguba časa. Povemo si direktno, kar si mislimo, kar je veliko lažje, če gre za ljudi, ki se že dlje časa poznajo.«

Od kabareta in Alice do futurizma in džungle

Prvi avtorski dogodek, ki ga je pred štirimi leti pripravila že omenjena štiričlanska ekipa, so poimenovali Modni kabaret, z njim pa so želeli poustvariti vzdušje na prepovedani zabavi v času prohibicije v New Yorku. »Ker je naletel na zelo pozitiven odziv, smo se odločili, da s takšnimi modno-glasbenimi spektakli nadaljujemo,« pravi Lesjakova. Ko so začeli sodelovati z Gregorjem Žakljem, ob 10. obletnici  nakupovalnega središča, so zasnovali dogodek v slogu Alice v čudežni deželi – le da so ga poimenovali Alica v modni deželi. Glasbo, ples, akrobatiko in bogate kostume so prepletli s takrat aktualnimi modnimi trendi, receptom, ki ga uporabljajo še danes, a vsakokrat z drugačno tematiko. »Stalno razmišljamo, kako bi dogodek lahko naredili drugačen. Pri tem sledimo aktualnim trendom, pri čemer imamo kar srečno roko. Ko smo snovali Alico, še nismo vedeli, da bo v kinematografe le dva tedna po našem dogodku prišlo nadaljevanje filma Alica v čudežni deželi: Skozi ogledalo, tako da je šlo za zanimivo naključje,« pravi Lesjakova. Horvatova dodaja, da je tudi pevka Pink v tem obdobju izdala novo pesem »Just like Fire«, nosilno skladbo omenjenega filma.

Lani so obiskovalce navdušili s futuristično zasnovanim dogodkom, »11. dimenzijo«, na kateri so bili nastopajoči odeti v kostume v slogu 22. stoletja. »To je bilo v obdobju, ko je pevka Lady Gaga na Super Bowlu poskrbela za privlačen futurističen šov, v katerem je bila oblečena v srebrn kostum. Tudi na našem dogodku se je srebrna barva odražala v predstavitvah kolekcij na modni pisti. Ne vem, če bi temu sploh lahko še rekli naključje, saj se nam vsako leto nekaj 'poklopi' na podoben način,« se zasmeje Horvatova.

Letošnji spektakel, ki je bil sredi aprila, so zasnovali v slogu džungle, obiskovalce pa na dogodek vabili z zagonetnim naslovom »Skriti svet«. »Ko smo bili letos v Veroni, smo opazili, da so bile izložbe modnih znamk, na primer H&M in Max Mare, opremljene z oblačili v džungelskem slogu. Tako smo ponovno dobili dokaz, da smo tudi z letošnjo tematiko zadeli v polno,« pravi Lesjakova. Horvatova k temu pristavi: »Že prej kar nekako začutimo, kaj bo pritegnilo ljudi. Ko se ideja 'usede', vemo, da nas nič več ne bo preusmerilo in ustavilo na poti do njene izvedbe.«

Lokalni mediji še vedno zelo učinkoviti

Poleg vizualno privlačnih grafičnih elementov skrbno izberejo tudi medije, preko katerih nagovarjajo obiskovalce. »V največji meri še vedno oglašujemo na televiziji, saj si s tem zagotovimo največji doseg, v tiskanih in zunanjih medijih ter družbenih omrežjih, kot so Facebook, Instagram in Snapchat. Ker gre za specifično ciljno javnost, saj veliko obiskovalcev Citycentra prihaja tudi s podeželja, veliko pozornost namenjamo tudi lokalnim medijem, predvsem lokalnim radijskim postajam in lokalnim časopisom,« pojasnjuje Horvatova, Žakelj pa – kot Ljubljančan – dodaja: »Lokalno prizorišče je v Celju in njegovi širši okolici veliko močnejše, kot si predstavljamo v Ljubljani. Takšne povezanosti, lokalnosti pri nas ni, v Celju pa je močno prisotna. Poleg tega je ta ciljna skupina zahtevnejša, je pa tudi res, da se bolj vključijo, če jih ustrezno nagovoriš. Klasično oglaševanje z oglasnimi panoji in televizijskimi oglasi bi bilo v Ljubljani povprečno učinkovito, v Celju pa je lahko veliko bolj, če je izvedeno na pravi način.« Po besedah Lesjakove morajo ves čas upoštevati, na koga ciljajo. »Ključno je, da dosežemo čim več ljudi in pri tem upoštevamo raznolikost ciljnega občinstva,« še dodaja.

Ugled pridobivajo tudi znotraj koncerna SES

Avtorski dogodki, ki jih pripravljajo v Citycentru Celje, so nekaj posebnega tudi znotraj družbe SES, kamor v Sloveniji sodijo še nakupovalna središča Citypark Ljubljana, Center Interspar Vič in Europark Maribor. Na vprašanje, kako proste roke imajo pri njihovi izvedbi, Lesjakova odgovarja: »Vse je stvar dobre in prepričljive predstavitve. Če znamo lastnika prepričati, nam da možnost in tudi pusti dihati.«

Kot dodaja Horvatova, so si v okviru koncerna z organizacijo dogodkov že ustvarili ugled narekovalca trendov (»trend setterja«) pri izvedbi modnih revij. »Tudi lastnik se ponaša s tem, da na mednarodnih tekmovanjih dosegamo lepe rezultate,« pravi. Lani so na primer prišli v finale na tekmovanju Solal Marketing Awards, ki nagrajuje najučinkovitejše projekte nakupovalnih središč v Evropi.

Odgovor na vprašanje, kako bodo naslednje leto presenetili obiskovalce, je jasen. »Spet bi radi vse postavili na glavo,« pravi Nena Horvat, Lesjakova pa sklene: »Znova bi radi bili drugačni in pozitivno presenetili. Iz tujine mi je v spominu ostala modna revija z nastopajočimi invalidnimi osebami, ki so kljub svojim fizičnim omejitvam izvajale neverjetne gibe. Ne pravim, da je tudi pri nas vse izvedljivo, bi si pa vseeno želela, da naredimo nekaj neobičajnega, še nevidenega, saj vemo, da to znamo. Tudi naši obiskovalci se tega dobro zavedajo, zato je vsako leto vedno znova izziv, da jih presenetimo.«

Citycenter Celje v številkah

12 let od odprtja v današnji podobi

58,8 milijona kupcev v 12-ih letih

5,5 milijona kupcev v letu 2017

3,2 % rast prometa v letu 2017

92 prodajaln

32.000 mnakupovalnih površin

+ 300 dogodkov na leto

+ 700 otroških rojstnodnevnih zabav na leto

Članek je bil prvotno objavljen v junijski, 444. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected] Foto: Črt Piksi

Foto: Črt Piksi