• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kako dobri delodajalci so digitalne agencije?

Spremljate zaposlitvene portale in MM-ovo spletno rubriko Delovna mesta tedna? Potem ste med delodajalci zagotovo opazili številne digitalne agencije. Kako kadrujejo? Kako se spopadajo z birokratizacijo? Imajo res »vse na s .p.-jih«? To smo se pozanimali pri Optiwebu, Red Orbitu in Httpoolu.

Httpool je bil ustanovljen leta 2000, Red Orbit leto pozneje, Optiweb pa leta 2009. Torej, kar nekaj let preden je marketinška industrija prišla do točke, da digitalni in »klasični« marketing postajata eno. Vsem je skupna rast iz peščice ustanoviteljev do kolektivov, ki danes uspešno sodelujejo tudi z naročniki na mednarodni ravni. Pa ne gre le za rast števila zaposlenih, saj jim ta uspeva tudi v naboru in kakovosti storitev.

Preden je marketing »streslo« digitalno

Digitalni marketing je bil še pred nekaj leti nepomemben. Iz »eksotike« s konca devetdesetih let prejšnjega stoletja pa je zrasel do točke, ko oglaševalskih akcij skorajda ni več »varno« ustvarjati brez digitalne komponente. Kako si na primer razložiti dejstvo, da je tabor Donalda Trumpa v ameriškem predvolilnem predsedniškem boju polovico proračuna namenil oglaševanju v digitalnih kanalih? V tujini oglaševalci in po drugi strani tudi potrošniki opažajo moč digitalnega zunanjega oglaševanja. Sicer pa, kaj bi danes brez oglaševanja na Facebooku? »V zadnjih 10-ih do 15-ih letih se je celoten marketing precej spremenil. Včasih digitalnemu marketingu oglaševalci niso namenjali pozornosti, zdaj pa postaja osrednji del. K temu je veliko prispevala tudi sprememba v vedenju potrošnikov,« ugotavlja Andraž Štalec, direktor in ustanovitelj Red Orbita.

Zgodba agencije Optiweb se je po besedah njenega ustanovitelja in direktorja Mihe Lavtarja (mimogrede, ob ustanovitvi je imel 19 let) začela z optimizacijo za iskalnike, kot sta Google in Najdi.si. Postopoma so dodajali še druge storitve in posledično nove sodelavce. Najprej spletne strani, trgovine in nato še druge kanale za digitalni marketing, kot so oglaševanje z orodji Google AdWords, Facebook in Instagram ter vodenje strani. »Po teh področjih so za zdaj ločene tudi ekipe in vsaka ekipa si prizadeva, da ostane v koraku s trendi,« trenutno ureditev pojasnjuje Lavtar. Ob tem dodaja, da je povpraševanje skladno s tem, kakšne projekte in iz katerega področja objavljajo in promovirajo. V zadnjem letu so in si še vedno prizadevajo, da bi bile ekipe oziroma vsaj njihovi vodje bolj povezani med seboj.

S širitvijo zunaj Slovenije, z vzpostavitvijo podjetij v Srednji in Vzhodni Evropi ter Aziji in z združitvijo z IMS Media, hčerinskim podjetjem Sony Pictures Television Networks, je spletna oglaševalska mreža Httpool počasi utrjevala svoj položaj globalne mreže. Partnerstvo podpira več kot šest tisoč agencij in oglaševalcev po vsem svetu. »Z razvojem lastnih tehnoloških rešitev in povezovanjem z globalnimi platformami in partnerstvi vpeljujemo nove produkte in možnosti oglaševanja, s tem pa tudi nadgrajujemo znanje in možnosti izobraževanj, do katerih brez mednarodnih partnerstev ne bi imeli dostopa,« širitev pojasnjuje Timotej Gala, direktor Httpoola za Srednjo in Vzhodno Evropo.

Določena mera birokracije je pač nujna

Številne agencije, tako »klasične« oglaševalske kot tudi digitalne, so pod udarom kritik uresničile bojazni svojih ustanoviteljev. Sprva majhni kolektivi z veliko mero sproščenosti so postali velike mreže, kar s seboj prinaša tudi birokratizacijo. Oglaševanje je, kot pravi Gala, posel tako kot vsak drug. Vsakdanji tempo je hiter, pod pritiskom kratkih rokov in visoko zastavljenih poslovnih ciljev. »Podjetja imajo jasno začrtane strategije razvoja in natančno definirane letne načrte; še posebej velja to za tiste, ki so del mednarodnih skupin, kot je tudi Httpool. Za učinkovito delovanje je nujno, da so posamezni procesi definirani in linije poročanja jasne, kar seveda posledično pomeni tudi več »birokracije«, brez katere ne gre,« meni Gala.

 V Optiwebu so rast in večje število zaposlenih spremljali postavitev struktur in napisana pravila, ljudje pa so dobili precej večjo odgovornost. Lavtar je prepričan, da so to ključne spremembe in vse tri zelo pozitivne. »Birokracije nimamo pretirano veliko, prav tako ostajamo zelo agilni. Če je treba, naredimo določene spremembe dobesedno čez noč. Sproščenost pa zagotovo ostaja in to se ne bo spremenilo.«

Pri Red Orbitu imajo kljub rasti še vedno nekaj glavnih pravil. Nepotrebni birokraciji se poskušajo izogniti. Tudi Štalec priznava, da je nekaj birokracije pač nujne. »Glavno pravilo, ki se ga držimo, je 'uporabi svoje možgane'. Zdaj nas je že 20, zato smo z namenom, da ohranimo svojo kulturo in sproščeno delovno okolje, skupaj napisali tudi Red Orbit Culture Book, kjer predstavljamo miselnost podjetja, h kateri stremimo.« 

Zadovoljni zaposleni, zadovoljni naročniki

V zadnjih letih je »agencijsko življenje« (na družbenih omrežjih pogosto v družbi ključnika #agencylife) velikokrat tarča kritik zaradi izčrpanosti zaposlenih. Na primer, oglaševalski portal Digiday redno objavlja anonimne zapise jeznih zaposlenih v agencijah, ki ne skoparijo z navajanjem vsakodnevnih absurdov. Še korak dlje so šli ustvarjalci satiričnega profila na Twitterju AdWeak, kot očiten posmeh na ameriško oglaševalsko revijo AdWeek. Med drugim tvitajo, da je »tekstopisec presenečen, ker je pisarno zapustil podnevi«, »agencijska interna šola mlade zaposlene uči, kako delati zastonj«, »žena kreativnega direktorja pa je zgrožena, ker bo mož za praznike doma«.

No, agencije naših sogovornikov bi bile težko vir navdiha za omenjene pisce. »Če želiš, da podjetje dela dobro, je vzdušje vse bolj pomemben dejavnik in seveda dobro ter pozitivno okolje. Zadovoljni zaposleni dajo piko na »i«, kar se kaže v uspešnih projektih, ki prinašajo zadovoljne naročnike. Na zaposlene zato ne gledaš kot na vir, ki ga izkoriščaš, ampak predstavljajo eno od glavnih vrednosti in prednosti agencije,« je prepričan Štalec. Tudi on se pridružuje mnenju Gale z vidika, da je stres vedno prisoten, vendar v drugačni obliki. Ne pride zaradi zunanjih pritiskov po doseganju rezultatov, ampak s strani samih posameznikov, ki so proaktivni in sami stremijo k doseganju rezultatov in ciljev. Če si na začetku svoje karierne poti in si želiš iz nje nekaj narediti, potem boš povsod, ni pomembno v kateri panogi, moral dati vse od sebe in se izobraževati tudi zunaj delovnika. In to je izčrpajoče, opozarja Lavtar. »Res je tudi, da v agencijah ne moreš točno predvideti, koliko bo dela naslednji mesec ali celo teden. Kar zna biti naporno. Vendar pa se trudimo, da to valovanje spravimo na neko konstanto, ki nas ne bi preveč izčrpavala na dolgi rok. Ni preprosto, se pa da. Če se bomo vsi trudili, potem lahko to izboljšamo.«

Ker smo nekako prišli do zaključka, da brez stresa ne gre, so nam pri Red Orbitu zaupali svojo rešitev premagovanja. Stres premagujejo s premagovanjem nasprotnikov v ročnem nogometu.

Na mladih digitalni svet stoji

Če razširimo domnevno (ne)priljubljenost dela v agencijah na mlajše generacije, najdemo in slišimo (v dobi interneta bolj slednje) kritike, da v oglaševanju zanje ni prihodnosti. »Za mlade delo v takšnem podjetju pomeni odlično odskočno desko za pridobivanje znanja, izkušenj in stikov. Hkrati pa omogoča tudi dolgoročen osebnostni in profesionalni razvoj. Na voljo je namreč precej področij, kamor se lahko posameznik usmeri, in sicer vse od prodaje, vodenja projektov, specializacije za posamezna digitalna področja pa do vodenja tako lokalno kot tudi regionalno,« je v primeru Httpoola prepričan Gala.

Politika Red Orbita je po besedah Štalca osredotočena na eni strani na uspešnost naročnikov in na drugi na uspeh svojih zaposlenih. Na ta način si prizadevajo za okolje, v katerem se zaposleni dobro počutijo in se radi vračajo vanj. »Zraven seveda sodijo tudi plača, bonusi, nagrade in druge ugodnosti. Lastniki, vodstvo in zaposleni niso klasični »šefi«, ampak predvsem vodje, ki usmerjajo. Pomembno je tudi, da smo transparentni, k čemur prispeva dobra komunikacija v podjetju, da vsi vemo, kaj se dogaja in kakšna je naša strategija.«

Tudi Lavtar se ne strinja s trditvijo, da v agencijah ni prostora za napredek mladih. »Pri nas ga je namreč na pretek in to na številne načine. Predvsem za tiste, ki so že proti koncu študija, imamo izdelan tudi program prakse, ki traja tri mesece. Celoten prvi teden praktikante izobražujemo na področju mehkih veščin, potem pa se aktivno izobražujejo vsak na svojem izbranem strokovnem področju. In razlika, kaj lahko študent naredi v teh treh mesecih, je prav osupljiva.« Povratna informacija in skok izven območja udobja pri tem zanj igrata ključno vlogo.

Informacij je lahko preveč, znanja nikoli

Z razvojem digitalnega marketinga so se razvile tudi nove storitve. Za nove in kakovostnejše storitve pa so potrebna tudi nova znanja. Dobri upravljavci družbenih omrežij že dolgo ne delujejo več po principu »kopiraj-prilepi«, temveč so pomemben del digitalnega komuniciranja. Po drugi strani je BuzzFeedov direktor Jonah Peretti že pred leti dejal, da je optimizacija v iskalnikih (SEO) sicer čudovita stvar, a blagovne znamke brez celotnega digitalnega »paketa« lahko precej zamudijo. Ne povozi jih le čas, ampak tudi konkurenca. Kakor koli že, sogovorniki kadre izobražujejo interno. »Na spletu je bilo že na začetku povsem dovolj informacij, da si lahko začel z delom in testiral. Zagotovo smo se takrat daleč največ naučili iz lastnih napak. Glede na nenehne spremembe na tem področju to tudi zdaj ostaja zelo pomembno. Ob ogromni količini informacij, ki so danes dostopne, je precej večja težava filtrirati tiste uporabne stvari, iz katerih se boš dejansko kaj naučil. Zato se trudimo, da si že znotraj podjetja izmenjujemo dobre prakse ter povezave,« pojasnjuje Lavtar. Izvajajo tudi vrsto internih predavanj oziroma delavnic, ki niso preveč specifične in so tako namenjene vsem zaposlenim in jim omogočajo, da se spoznajo tudi z drugimi področji, na katerih sicer ne delujejo vsak dan. Nalogo posameznika vidi v čim večji usmeritvi na svoje področje, kjer resnično postane strokovnjak, ne pa povprečnež na stotih področjih.

Zelo podobne prakse uporabljajo v Red Orbitu. »Če želimo izoblikovati zaposlene oziroma naročnikom nuditi najvišjo raven storitev, potem moramo kader izobraževati sami. »V Red Orbitu ogromno časa vlagamo v znanje zaposlenih, saj kar 20 odstotkov internega časa namenimo izobraževanju. Izvajamo različne aktivnosti na tedenski in mesečni ravni, kot so »whiteboard Fridays«, kjer zaposleni ali zunanji gosti delijo svoje znanje o določenem področju oziroma industriji. Imamo tudi serijo »boot campov«, skozi katero gredo vsi novo zaposleni, potem so tu še razna mesečna izobraževanja, zunanji tečaji in podobno,« pojasnjuje Štalec. Na ta način si prizadevajo širiti znanje zaposlenih v globino pa tudi v širino. »Glede na to, da delamo v specifični industriji, kjer izobraženih kadrov na trgu praktično ni, pomemben del izobraževanja predstavlja tudi znanje iz tujine, kjer smo veliko prisotni na konferencah in dogodkih.«

Ekipe morajo sestavljati tako mlajši kot tudi izkušeni

Z rastjo vsakega podjetja se mora ustanovitelj sprijazniti, da ga bo podjetje slej ko prej preraslo in da vsega pač ne zmore početi sam (in ostati zdrav). Ob širitvi ponudbe storitev sledijo okrepitve z znanji in kadri. Nekatera podjetja v slogu nogometnih šol kadre vzgajajo sama, spet druga jih z vojaškim izrazom novačijo, v primeru razočaranih šefov pa kradejo pri tekmecih. Pri Optiwebu po Lavtarjevih besedah večino kadrov, vsaj 75 odstotkov, vzgojijo sami. »Ti so se torej pri nas prvič zaposlili in tudi večino vsega, kar trenutno znajo, naučili. Zelo malo jih pride iz drugih agencij. Konkurenco spoštujemo in precej dobro z veliko večino tudi sodelujemo. Zato smo pri teh stvareh zelo previdni, saj nočemo komu skakati v zelje in povzročati slabe volje.« Vseeno pa iščejo tudi izkušenejše kadre, ki s seboj prinesejo določeno strokovno zanje in se lahko eden od drugega veliko naučijo. »Trudimo se, da bi podjetje raslo tako z »junior« kot s kakšnimi bolj »senior« kadri,« dodaja Lavtar.

V agenciji Httpool nimajo enotnega recepta, kje in na kakšen način pridobivati ustrezne kadre. »Obetavnim kadrom sledimo preko študentskih in strokovnih združenj, v sodelovanju s profesorji na fakultetah, ter spremljamo razne projekte mladih. Precej se spreminja tudi »klasični« profil tako imenovanega strokovnjaka za digitalni marketing, ki mora biti danes med drugim tudi odličen analitik in poznavalec najnovejših tehnologij,« pravi Gala, ki podobno kot Lavtar poudarja pomembnost uravnoteženih ekip z izkušenimi posamezniki in mlajšimi, ki so na začetku svoje poklicne poti.

Pogled v kompleksno prihodnost

Kot so naši sogovorniki poudarili že ničkolikokrat, se »stari« digitalni marketing izpred desetletja ne more primerjati z današnjim. A »novi« je že pred vrati, in sicer bolj kompleksen in bolj prepleten z drugimi funkcijami kot kdaj koli prej. »Trenutno je zaradi vse večjega zaposlovanja digitalnih strokovnjakov v podjetjih povpraševanje po tem profilu visoko in tudi fluktuacija v agencijah je visoka,« opaža Gala. Zaznava, da je tudi na strani oglaševalcev raven znanja na precej visoki ravni. Naročniki danes ne iščejo več zgolj izvajalcev, temveč partnerje in svetovalce, ki jim lahko zagotovijo celovit strateški pristop, kompleksne rešitve in vedno nekaj novega. Samega razvoja bo po Lavtarjevem prepričanju vedno manj, vsaj kar zadeva osnovne spletne strani in trgovine. Zato pa bo vedno več svetovanja, pomoči in zahtevnejših projektov, kjer stvari pač ne moreš narediti na preprost način. »Spletni marketing bo še naprej rasel, vendar bo tudi vedno bolj in bolj zahteven, ker postaja zasičen in moraš biti drugačen. In tukaj bo možnost za nove tehnologije, za tiste, ki bo(mo) dovolj iznadljivi, kot so virtualna resničnost, umetna inteligenca in vse, povezano z upravljanjem z zvoka.«

Da se marketing vse bolj prepleta s preostalimi funkcijami v podjetju in da ločnice med prodajo, menedžmentom, produktnim razvojem in IT-jem izginjajo, opaža tudi Štalec. Ta soodvisnost po njegovem mnenju zahteva široko poznavanje in upravljanje vseh delov podjetja. »Vloga marketinške agencije, kot smo jo poznali v preteklosti, postaja dokaj nerelevantna. Uspešno »marketinško« ekipo, ne glede na to, ali je interna ali agencijska, morajo sestavljati tako strokovnjaki kot tudi strategi, generalisti in produktni vodje, ki razumejo širšo sliko in znajo upravljati z vsemi področji dela. Torej od »klasičnega« marketinga do menedžmenta in IT-ja.« Ključni izziv bo po njegovem mnenju izobraziti takšne kadre, saj je za doseganje dobrih rezultatov iz dneva v dan potrebnega več znanja. To, kar je pred tremi leti lahko delala ena oseba, zdaj zahteva dve ali tri osebe, kompleksnost pa se samo še povečuje. 

Samostojni podjetniki ali redno zaposleni?

Sogovornike smo vprašali tudi, ali imajo v svojih agencijah večinomo redno zaposlene ali pa v večji meri sodelujejo s samostojnimi podjetniki. V Httpoolu pravijo, da imajo same redno zaposlene, v Red Orbitu imajo enega samostojnega zaposlenega (oziroma 5 odstotkov agencije), v Optiwebu pa od 35-ih sodelavcev eden dela preko s. p. in eden preko d. o. o.

Članek je bil prvotno objavljen v junijski, 444. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]