• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ko oglas postane izkušnja

Nedavno sem obiskala vključujočo (»immersive«) gledališko predstavo. Tiste vrste, kjer obiskovalci niso le pasivni gledalci, ampak sodelujejo pri predstavi.

V sodelovanju z agencijo Colle+McVoy je ameriški Caribou Coffee nove vroče sendviče za zajtrk oglaševal tako, da je avtobusna postajališča spremenil v pečice.

Ogledala sem si predstavo Trainspotting Live. Poznamo knjigo Trainspotting, se pravi tiskano obliko, ki jo beremo in si ob tem sami ustvarjamo svojo sliko v glavi. Po knjigi so naredili film Trainspotting (prvi in drugi), se pravi vizualno obliko, ki je nadgradnja knjige in kjer gledalec vidi in opazuje dogajanje. In zdaj imamo tudi vključujočo predstavo Trainspotting, pri kateri se vse dogaja pred našimi očmi in kjer tudi sodelujemo. To je najbolj interaktivna oblika, saj so udeleženi vsi naši čuti in obenem zraven tudi sodelujemo in občutimo (vonje, dotike …). Mene je na predstavi recimo poškropila toaletna školjka (iz znanega prizora s toaletno školjko, za vse tiste, ki ste gledali film). Na mojo srečo je bila v njej zgolj obarvana voda.

Odziv na pasivni virtualni svet

Vključujoče (»immersive«) izkušnje se lahko odlično uporabijo tudi v marketingu. Prednosti so očitne. Izkušnja je namreč zelo drugačna in unikatnejša od česar koli drugega, na kar so potrošniki navajeni. Obenem pa je potrošnik popolnoma potopljen v samo izkušnjo in blagovno znamko, pravzaprav je del nje in jo zato doživi na zelo realen način.

»Resnične izkušnje in stiki s potrošniki so vedno bolj relevantni. To je nekaj, česar ne moremo prenesti s spleta, je nekaj oprijemljivega, reakcija proti vsemu pasivnemu virtualnemu svetu, ki smo mu danes priča na vsakem koraku,« je za Campaign Live povedala Catherine Botibol, lastnica agencije Pd3 in izvršna producentka pri Grimm Tales.

»V oglaševanju pogosto uporabljamo izraz 'pripovedovanje zgodbe'. Zato blagovne znamke najbolje pristopijo k potrošniku tako, da se odločijo, kakšna je njihova zgodba, in potem posredujejo to sporočilo oziroma zgodbo na vseh svojih platformah. Vsekakor zaznavamo premik v smeri vključujočih izkušenj. Naše stranke si pogosto želijo ustvariti izjemno izkušnjo, vendar niso povsem prepričane, kaj to pomeni. Pri raziskovanju tega smo ustvarili Grimm Tales, vključujočo igro, ki se trenutno predvaja v Londonu. Postala je uspešnica in zdaj se trži sama od sebe, saj gledalci tvitajo in širijo navdušenje od ust do ust,« je pojasnila Botibolova.

Občinstvo kot najboljše marketinško orodje

Kot trdi, si blagovne znamke, ki ustvarjajo transformativne izkušnje, želijo prav to – da samo občinstvo postane njihovo najboljše marketinško orodje. »Predstava je zdaj postala tudi naše najboljše orodje za pridobivanje novih poslov, saj dokazuje, kaj lahko ustvarimo. Stranke si ogledajo predstavo in nas naročijo. Eno od največjih oglaševalskih izkušenj smo ustvarili za dobrodelno družbo Save the Children, kjer je bilo zbranih več kot milijon funtov.«

Hotel Hoxton vključil goste v satirično predstavo

Hotelska veriga Hoxton je pri lansiranju in promoviranju novega hotela Hoxton Holborn v Londonu prav tako uporabila vključujoče oglaševanje. V sodelovanju z A & B Productions so ustvarili izvirno satirično igro, ki je raziskovala sodobni svet posla, umetnosti in slavnih osebnosti. V enourni predstavi je bila vključena tudi večerja v njihovi restavraciji, šampanjec in koktajli. Gostje so bili vodeni po celotnem hotelu, vključno s spalnicami in kopalnicami. V vstopnico za predstavo je bila vključena tudi nočitev za dve osebi.

Toyota uporabila inovativno zloženko v reviji

Toyota pa je pred kratkim uporabila nekoliko drugačno vključujočo oglaševalsko akcijo v sodelovanju z agencijo Saatchi & Saatchi. V marčevski izdaji revije InStyle je 50 tisoč naročnikov prejelo inovativno vloženko, ki promovira novi model Camry. Pri tehnologiji, ki je zahtevala osem mesecev raziskav, razvoja, inženiringa papirja in elektronike, jim je pomagalo podjetje za dimenzionalni tisk Structural Graphics. Toyotina vloženka v revijah je ročno izdelana in oblikovana po notranjosti Camryja. Bralec oziroma gledalec s pritiskom na kovinske senzorje vrat odpre oglas. Ob aktivaciji se sproži vonj po usnju. Ti zavihki nato merijo naš srčni utrip in pošljejo podatke na monitor v zvočni konzoli, vključno s spremljajočimi lučmi in zvoki.

»Kaksna je izkušnja vožnje novega Camryja? To je bila naša glavna misel pri oblikovanju tega oglasa,« je za Campaign Live razložil kreativni direktor pri Saatchiju Marc D'Avignon. »Besede in slike so odlične, ampak kako lahko vključimo še več čutov? Kako vključimo ljudi v izkušnjo? Kako naredimo tisk interaktiven? Kako postavimo ljudi za volan? Kako se lahko dotaknejo armaturne plošče? Zavohajo usnje? Izkusijo navdušenje?«

Pri ustvarjanju oglasa so razmišljali tudi o tem, kako se telo odziva na dražljaje. Lasje gredo pokonci, srčni utrip se poveča ... D'Avignon ni želel povedati ljudem, kako bi se počutili ob vožnji novega avtomobila, ampak je želel, da ljudje to začutijo doma. Tehnologija, ki so jo uporabili, ni bila še nikoli prej uporabljena v tisku, tako da je bilo kar nekaj spodletelih poskusov in prototipov. D'Avignon prizna, da so bili pri Toyoti zelo potrpežljivi in na srečo so videli prednost takega inovativnega pristopa. Po njegovem mnenju bo v prihodnosti vse več združevanja tehnologije in tiska.

Caribou Coffee ve, kako se streže zadevi

Še ena od blagovnih znamk, ki ustvarja odlične vključujoče oglase, je ameriški Caribou Coffee. V sodelovanju z agencijo Colle+McVoy so nove vroče sendviče za zajtrk oglaševali tako, da so avtobusna postajališča spremenili v pečice – ne le slikovno, ampak so na strop namestili pravo pečico, ki je grela čakajoče v mrzli Minnesoti. Na enem od poletnih glasbenih festivalov pa so v vročini oglaševali novo ledeno kavo z brezplačnimi vzorci pripravljene kave in umetnim snegom, ki je začel padati z neba. Učinkovito in zabavno se oglas preoblikuje v izkušnjo.  

Članek je bil prvotno objavljen v aprilski, 443. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]