• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Twitter: od postranskega projekta do komunikacijskega fenomena

Si predstavljate, da poleg rednega dela malo za šalo, malo zares ob vikendih delate pri stranskem projektu in nato ta prerase v revolucionarno storitev, katere uporabniki so med drugim papež in številni predsedniki (in seveda vaš MM)?

Sedež podjetja Twitter v San Franciscu. (Foto: arhiv Twitterja)

Čeprav je Twitter po osnovni definiciji eno izmed družbenih omrežij, pa je veliko več kot priložnost za komentiranje športnih dogodkov, dolgočasenje in zmrdovanje nad postrežbo v restavracijah. Twitter je dodobra spremenil način delovanja medijev, podjetij in politike. Ko umre znana osebnost, ko se zgodi teroristični napad ali ko želimo v živo prisostvovati poteku konference, je Twitter mnogokrat prvi vir, na katerem je to mogoče izvedeti.

»Ojej, to bo zasvojljivo«

To so skorajda preroške besede oziroma natančneje kar tvit oziroma objava na Twitterju, ki ga je objavil eden izmed idejnih očetov in prvih uslužbencev pri Twitterju, Christopher »Biz« Stone. Objava izhaja še iz časa, ko se niti sami ustanovitelji in razvijalci niso mogli poenotiti glede tega, kaj natanko bi Twitter sploh predstavljal, še manj pa, kako bi deloval in izgledal. Kot bomo videli v nadaljevanju, se niso sporazumeli še glede marsičesa drugega.

Podjetje in nekoč najbolj vroč start-up v Silicijevi dolini je 21. marca praznoval 12 let delovanja. Danes ga uporabljajo vsakdanji ljudje, poslovneži, profesorji, zvezdniki, hekerji, aktivisti pa tudi teroristi in drugi kriminalci. Prav Twitter ima nekaj zaslug pri tem, da mnogi najdejo sanjskega partnerja/ko in službo oziroma investitorja, spet drugi pa se soočijo z vdorom v zasebnost in takšno ali drugačno obliko nadlegovanja. Britanski Guardian je objavil izsledke raziskave, ki potrjuje, da je odvisnost od Twitterja dejansko možna. Storitev sprva kolektiva, ki je navdih iskal v kavarnah po San Franciscu, je v raziskavi po moči zasvojenosti na primer »premagal« cigarete in alkohol.

Njegovi začetki so v primerjavi z začetki nekaterih drugih tehnoloških velikanov, ki so jih ustanovili računalniški zanesenjaki, kot so Apple, Google in Facebook, precej bolj podobni kakšni mehiški telenoveli, saj v ospredju niso le proizvodi, temveč ljudje s svojimi muhami in predvsem egi, ki so prispevali k borbi za nadzor nad podjetjem. Posamezne igralce v zgodbi do (sočnih) podrobnosti sicer opisuje Nick Bilton v knjigi Hatching Twitter.

Platforma, ki je po nesreči spremenila svet

Iz medijev je zlahka mogoče sklepati, da je danes platforma, ki je »po nesreči spremenila svet«, ideja enega samega človeka – vizionarja, ki se je ideje ne le domislil, temveč proizvod tudi razvil do sedanje različice. To naj bi bil zdajšnji Twitterjev izvršni direktor Jack Dorsey, kar pa – kot v večini podobnih primerov – ne drži popolnoma, čeprav Business Insider navaja, da naj bi nekaj podobnega Twitterju skušal sprogramirati že leta 2000. Podjetje je dejansko nastalo na pogorišču podcasterske platforme Odeo, h katere propadu je močno pripomogel Apple z uvedbo podcastov v shemo iTunes. Za Odeo so takrat delali Evan Williams (glavni investitor v Odeo in nekdanji uslužbenec Googla ter ustanovitelj še ene platforme Blogger, s prodajo katere je pozneje zagotovil sredstva za druge projekte), Jack Dorsey (delal je kot spletni oblikovalec), Noah Glass (idejni oče Odea) in še en nekdanji Googlov uslužbenec, Biz Stone.

Dejansko je ideja tako imenovanega »statusa« oziroma možnosti izražanja uporabnikov, kako se počutijo, nastala med pogovorom pri Odeu večno nezadovoljnega Jacka Dorseyja z Noahom Glassom. Dorsey je bil navdušen nad idejo pisanja statusov oziroma trenutnega početja, čemur je Glass dodal še tezo o »tehnologiji, ki bi odpravila občutek, s katerim se srečuje večina strmečih v računalniški zaslon«, in sicer osamljenost. Naslednji dan sta svojima nadrejenima, Williamsu (ki je po Biltonovem pisanju predlagal današnji What's happening, ker naj bi Dorseyjev predlog zvenel preveč egoistično in samovšečno) in Stonu, omenila zamisel ter dobila zeleno luč, da je Dorsey lahko več časa namenil sprva zgolj stranskemu projektu, nad katerim pa se je Glass popolnoma navdušil. Nekakšno splošno sprejeto dejstvo je, da brez Glassa in njegove zagnanosti projekta zdajšnji izvršni direktor Twitterja ne bi mogel uresničiti. Takratni inženir Blaine Cook je za Business Insider dejal, da je bil Glass za novi projekt pripravljen žrtvovati lasten zakon. Prav tako bi brez Glassa Twitter nosil drugo ime (Williams je na primer predlagal Friendstalker, ki se sliši kot nekaj, česar ne bi smeli uporabljati mlajši od 18 let), ki se je do imena dokopal, ko ga je zmotil na mizi vibrirajoči mobilni telefon. Sledilo je mrzlično brskanje po slovarju in iskanje »tistega« izraza, ki bi dal podjetju pravo ime. Povezujejo ga tudi s končno podobo same platforme, pomembno vlogo pa pripisujejo tudi nemškemu inženirju Florianu Webru. Če si ustanovitelji preko intervjujev drug drugemu vsaj malce pripisujejo zasluge, se slednjega skorajda ne omenja.

Že pri razvijanju ideje je prišlo do prvih trenj in nekaj malega ameriške drame, ko naj bi se Odeo razdelil na dve, druga drugi ne najbolj naklonjeni struji. Potem ko so Williams, Dorsey in Stone ter razvojna ekipa Twitterja dosegli po pričevanjih mnogih udeleženih močno podcenjen odkup od investitorjev (poenostavljeno povedano naj bi jih »nategnili«, ker naj bi tajili dejansko vrednost. Se pa gre na tem mestu tudi vprašati, če so se je sploh zavedali), se je začela nova faza v zgodbi Twitterja – brez Glassa. Okoliščine naj bi bile precej nenavadne, saj je bil ta po lastnih besedah »zlomljen« in to celo tako, da je za nekaj tednov dobesedno izginil, do danes pa je prekinil stike z vsemi nekdanjimi sodelavci.

Ozadje 140 znakov je povsem praktične narave

Zaradi svoje enkratnosti in zasvojljivosti je že v svoji začetni fazi Twitter podiral rekorde v višini računov za sporočila (takrat je bila platforma še vezana na SMS- komunikacijo, kar je bila sicer tudi Dorseyjeva prvotna zamisel). Tudi zamisel o omejitvi na 140 znakov ne pripada le Dorseyju. Ta si je sprva zamislil Twitter kot aplikacijo, ki bi temeljila na SMS-komunikaciji, SMS-sporočila pa imajo omejitev 140 znakov, kar se je pozneje tudi obdržalo. Nobene epske zgodbe za tem, torej. Prav tako Bilton v svoji knjigi postavi dejstvo, da je Dorsey sploh prvi objavil tvit, na zelo trhle temelje. Williams naj bi prej sprogramiral nekakšno svojo poskusno verzijo Twitterja in objavljal »tvitloge«, prvi pa je bil seveda »just setting up my twitlog« (»vzpostavljam svoj tvitlog«). Kot vemo, se prvi tvit iz marca 2006 glasi »just setting up my twttr«.

Nasprotja, v katero smer bi moral iti Twitter, so se med ustanovitelji pojavljala praktično že od same omembe ideje naprej. Po pisanju Biltona v omenjeni knjigi teh nasprotij nikakor ni bilo malo in niso zadevala le samega Twitterja (da, mednje štejemo tudi ljubosumje zaradi dekleta in bolj ali manj smiselne pogovore v vinjenem stanju). Dejstvo pa je, da je sam Twitter oziroma natančneje njegov razvoj precej prerasel pričakovanja vseh ustanoviteljev in drugih vpletenih. Priljubljenost platforme pa se je pokazala tudi drugje kot pa le na obremenjenosti strežnikov. Uporabniki so nekatere za Twitter značilne lastnosti razvili praktično sami. Tako je uporaba znaka @, ki se uporablja za naslavljanje objav, nastala preprosto zaradi tega, da ne bi uporabniki »kričali« vsepovprek oziroma se ne bi vedelo, komu je katera objava sploh namenjena. Tudi retweet oziroma deljenje objav drugih uporabnikov so zakuhali uporabniki sami, da jim pred objavami ne bi bilo potrebno pisati RT.

Platforma, ki je spremenila način komunikacije

Twitter se je in se še srečuje z očitki, češ »kaj me briga, kaj nekdo je za kosilo«. Ta očitek je v določenih pogledih vsekakor na mestu. Toda poglejmo z druge strani: novinarji, inženirji, poslovneži in mnogi drugi s specifičnimi interesi lahko na Twitterju najdejo največje strokovnjake in vplivneže v svoji panogi in posledično neskončen vir informacij. Hkrati gre za popolnoma nemoten vir komuniciranja in skorajda ni več novice, ki se ne bi nanašala na kakšen tvit. Novinar New York Timesa navaja pripetljaj na letalu družbe Virgin, ko je na Twitterju komentiral, da na sosednjem sedežu sedi »nekdo, ki je podoben vodji kakega kulta, ki se je okopal v dezodorantu Axe«. Čez nekaj minut je k njemu pristopil stevard in ga povprašal, če si želi sedeti na kakšnem drugem sedežu. Hkrati taisti novinar opozarja na tezo strokovnjaka Claya Shirkyja, ki omenja tako imenovano avtoriteto algoritma: če veliko ljudi govori o neki stvari v praktično istem času, gre verjetno za nekaj ta trenutek zelo pomembnega. Egiptovska revolucija, ki je spodnesla predsednika Mubaraka, bi se težko razvila tako, kot se je, če ne bi novinarji in aktivisti o tem intenzivno poročali na Twitterju. BBC Twitter označuje kot najpomembnejše družbeno omrežje na svetu, saj lahko med drugim finančni analitiki na podlagi vsebine tvitov ugotovijo bodočo vrednost podjetij. Po drugi strani lahko nekatera podjetja zaradi tvitov doživijo preboj ali pa sramoto. To je na primer na svoji koži izkusil eden od simbolov Zahoda – McDonald's, ko so se uporabniki s hashtagom #McDStories norčevali iz njega, ta pa na to praktično ni mogel vplivati. Barack Obama je med svojo prvo kampanjo najel ekipo posebej za to, da je analizirala vsebino tvitov, nezanemarljiva pa je tudi prisotnost predsedniških kandidatov v ZDA, kjer se na tem družbenem omrežju dogajajo pravi mali spopadi.

»Veliko številk in grafov, malo podrobnosti«

Komentar iz podnaslova je podal Dennis K. Berman za Wall Street Journal, ko je po enotedenskem prebiranju Twitterjeve dokumentacije ob vstopu na borzo leta 2013 ugotovil, da ta ne ponuja nikakršnega vpogleda v Twitterjev poslovni model. »Kot da so investitorji in analitiki preveč zaposleni z gledanjem v zaslone pametnih telefonov,« je komentiral pasivnost tistih, ki bi morali po njegovem mnenju najbolj opozarjati na luknje v poslovnem modelu. Morda je takrat še najboljše vprašanje zastavil bloger Jacob Chazan, saj ga je zanimalo »le to, na kakšen način Twitter ponuja dodano vrednost svojim uporabnikom in po čem se razlikuje od tekmecev«.

Twitter je drugo družbeno omrežje za Facebookom, ki se je odločilo svoje delnice ponuditi na newyorški borzi. Poteza, za katero so mnogi menili, da je plod zasledovanja (nekajkrat večjega) rivala Facebooka, skratka rasti za vsako ceno. Vsekakor nič nenavadnega za okolje, kjer tako imenovani Wall Street pozna le eno predlogo za uspeh – Google – in potem korak za njim Facebook. Anil Dash je za New York Times to primerjal z željo postati najbolj priljubljena glasbena skupina na svetu. A kljub vsemu lahko najde ravnovesje pri manjšem obsegu in postane »Pearl Jam namesto U2«. In ravno to nenehno strmenje k vedno večjemu številu uporabnikov naj bi Twitter vodilo v pogubo, saj bi se njegova – za razliko od Facebooka – tesneje povezana skupnost uporabnikov tako dobesedno razbila, najverjetneje pa tudi njegova unikatnost, pri čemer je kolumnist Farhad Manjoo v kolumni za Wall Street Journal Twitter dobesedno prosil, naj še naprej ostane »čuden« oziroma takšen, kot je. Twitter je na newyorško borzo slovesno vstopil leta 2013, z začetno vrednostjo delnic 26 dolarjev. Cene delnic so nekajkrat doživele neverjetne višine, v zadnjem času pa prevladuje večinoma negativni trend in očitki, da je podjetje hudo precenjeno. V času pisanja članka je vrednost delnice znašala 17 dolarjev.

V iskanju novih uporabnikov, izvršnega direktorja in poslovnega modela

Twitter se že leta – za razliko od na primer Facebooka – srečuje s pritiski premajhne rasti baze uporabnikov, ki naj bi po poročanju revije Fortune znašala 300 milijonov mesečnih uporabnikov. Prehitevata ga Snapchat in Instagram, ki sta – roko na srce – splošni populaciji bolj zanimiva, predvsem pa lažja za uporabo. Twitterju tako pri Guardianu očitajo, da je s stališča uporabnosti nekoliko bližje programerjem kot pa nekomu, ki si želi objavljati fotografije mačk in rezultate pivskih pohodov. Težava ni v tem, da imamo potrošniki različne preference, ampak ta nastane, ko podjetje prepričuje investitorje, da lahko tekmuje s platformami, nekajkrat večjimi od sebe, čeprav to ni njegovo osrednje poslanstvo.

Po več kot stodnevnem čakanju je mesto stalnega izvršnega direktorja (spet) zasedel Jack Dorsey, kar se je nekako tudi pričakovalo. Po knjigi sodeč si podjetju ne gre obetati kaj pretirano dobrega in uspešnega, saj naj bi Dorsey sicer veljal za čudežnega dečka programiranja, vendar pa za ne ravno veščega menedžerja, ki si je (poleg za Twitter sicer neredkih neuspehov) vsepovprek pripisoval zasluge, ni komuniciral s sodelavci in izredno slabo sprejemal kritike oziroma jih jemal zelo osebno. Med investitorji naj bi veljal – vsaj kar zadeva razvoj storitev – za vizionarja, za kar se lahko zahvali predvsem dobri publiciteti oziroma manipulaciji z mediji, pri čemer pa Dorsey še zdaleč ni edini.

Kakor koli že, Twitter se že od nastanka naprej bori z dobičkonosnostjo oziroma prihodki. Tako do leta 2010 sploh niso imeli jasno začrtanega poslovnega modela. Po izjavah vodilnih se s tem tudi niso kaj prida obremenjevali, Dorsey je še leta 2011 za CNET dejal, da o njem komajda kaj premišljujejo. Tako imenovani promovirani tviti in trendi niso izpolnili pričakovanj (čeprav naj bi po nekaterih podatkih pomenili 85 odstotkov prihodkov), podjetje je poskušalo tudi s prodajo podatkov o uporabnikih oglaševalcem in prevzemanjem različnih start-upov. Zelo zanimivo Twitterjev način oglaševanja opiše Jim Edwards za Business Insider: »Google omogoča ciljanje na podlagi namer, ker iskalnik »izda« potrošnikove namene. Facebook omogoča ciljanje na podlagi resničnih identitet in demografij, saj so njegovi računi preplavljeni z informacijami tega tipa. Twitter pa omogoča ciljanje na podlagi tega, kar potrošnikom trenutno kapne na pamet – saj za to pa so tviti. In oglaševalci so seveda zelo zainteresirani za informacije, kaj se nam trenutno plete po glavi.«

Borba s samim seboj

Twitter še v letu 2018 ostaja uganka in kaže, da se bolj kot z drugimi bori sam s seboj. Twitterjev operativni direktor Adam Bain je tako lani za Adweek izjavil, da podjetje v desetletju obstoja še ni imelo marketinškega direktorja, s katerim bi bili zadovoljni. Forbesov analitik David Trainer je v nedavnem članku zapisal, da je Twitter dejansko pred kavljem 22: najboljše za uporabnike (hitro in lahko dosegljiva vsebina) ni nujno najboljše za oglaševalce (ti iščejo pozornost potencialno nezainteresiranih uporabnikov). Skratka, če želi pridobiti nove uporabnike, mora Twitter na cedilu pustiti oglaševalce, in nasprotno, če želi prihodke, mora na cedilu pustiti uporabnike. Za podjetje, ocenjeno na več milijard dolarjev in storitev, ki se je iz nepomembne mikroblogerske platforme razvilo v eno izmed najpomembnejših sredstev za komunikacijo na spletu, niti ne tako majhna težava. Ian Schafer je za portal Recode tako zapisal, da je Twitter na razpotju: ali bo postal medij, ki temelji na podatkih (data-led media company), ali bo podatkovno središče, ki temelji na medijih (media-led data company). Po mnenju kolumnista Twitter v prvem primeru nima pravih možnosti, saj sta na primer Vice in Snapchat preprosto premočna in bolj privlačna za oglaševalce, ki si želijo čim bolj zadržati potrošnike. Po drugi strani pa je Twitter dovolj unikatna in vplivna platforma, ki ima podatke neprecenljive vrednosti za posel v realnem času in poslovno inteligenco nasploh.

In končno, kaj se lahko naučimo iz Twitterjeve zgodbe? Najverjetneje to, da so miti ustanoviteljev – vizionarjev navaden blef, saj so »uspehi čez noč« navadno rezultat večletnega trdega dela. Morda pa tudi to, da je dobro večkrat premisliti, preden se v posel spustite z dobrimi prijatelji in ali ste zmožni prenašati napetost in kaos, ki sledita novoustanovljenemu podjetju.

Članek je bil prvotno objavljen v  419. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]