• Facebook
  • Twitter
  • RSS

BuzzFeed ali znanost viralnosti

V času, ko se nekatere medijske hiše še vedno lovijo z digitalizacijo, je BuzzFeed v njej rojen. Stran za preganjanje dolgčasa se je razvila v eno najbolj inovativnih zagonskih podjetij na svetu. In za razliko od številnih drugih tudi dobičkonosnih.

Jonah Peretti, BuzzFeedov ustanovitelj in izvršni direktor. (Foto: Flickr/TechCrunch)

»20 izdelkov, ki jih res morate imeti za boljše učenje«, »12 čudnih trenutkov z MTV-jeve podelitve nagrad« in »Kako prepričati starše, da vam bodo dovolili študirati v tujini« so le kaplja v morju podobnih naslovov na BuzzFeedovi spletni strani. V zmes dodajte še nešteto »memejev«, člankov in seznamov o hrani, psih, Igri prestolov in Harryju Potterju. Danes močan igralec v svetu medijev je bil sprva – vsebinsko gledano – zelo zabavno pribežališče za zdolgočasene »bele ovratnike«. Saj veste, ko ste si po malici resnično želeli preveriti »27 ljudi z boljšim nazivom od vas« ali pa »Kako postati najboljši kuhar na svetu«, kajne? Kakor koli že, BuzzFeed ima danes več ekip raziskovalnih novinarjev, snemalni studio, oddelek podatkovnih znanstvenikov, kreativni oddelek in lastno kuharsko oddajo. Navdušuje predvsem s poslovnim modelom, ki jih kot medij postavlja v precej drugačen položaj v primerjavi z »resnejšimi« tekmeci.

Posel spredaj, zabava v ozadju pri Huffington Postu

Ustanovitelj in izvršni direktor Jonah Peretti je BuzzFeed vzpostavil leta 2006 kot svoj stranski projekt. Po diplomi je nekaj časa poučeval računalništvo. Da njegova predavanja ne bi bila dolgočasna, je poizvedoval, kaj zanima njegove študente in temu primerno prilagajal predavanja. Njegovo veliko zanimanje za viralnost je spodbudila izmenjava elektronskih sporočil s korporacijo Nike. Proizvajalec športne opreme je za kratek čas ponujal personalizirane športne copate. Peretti jih je naročil z napisom sweatshop (izraz za delovno mesto z zelo slabimi razmerami). Iz Nikeja so mu odgovorili, da njegovega naročila ne bodo upoštevali. Po kratki izmenjavi sporočil je Perettiju prekipelo in izmenjavo sporočil je posredoval prijateljem. Ti so sporočila posredovali naprej. Prepir z Nikejem je postal nacionalna spletna uspešnica, Perettiju pa zagotovil pogovor v živo na eni izmed televizij. Še bolj poglobljeno je začel raziskovati pretok vsebin. Opazil je, da ljudje vsebino uporabljamo za samoizražanje in povezovanje z drugimi. »Vzemimo za primer humor. Ko se z nekom smejite, niti ni pomembno, o čem se smejite. Delili ste smeh in zaradi tega se počutite bližje drugim. To je med drugim vzrok nastanka družbenih medijev in še prej posredovanja elektronskih sporočil,« je v intervjuju za poslovni portal Business Insider povedal Peretti. S svojim delom je vzbudil zanimanje Kennetha Lererja, nekdanjega direktorja tehnološkega velikana AOL. Prav on ga je takrat pripeljal na novoustanovljeni spletni časnik Huffington Post. Peretti je bil kot soustanovitelj odgovoren za tehnično podporo portala. Z ekipo mu je nekako uspelo izigrati Googlov algoritem in promet na strani časopisa se je neverjetno povečal v zelo kratkem času. Članki z največ ogledi sicer niso bili deležni hvale (šlo je za mnenja bralcev, ki so se pozneje razvili v burne razprave), jim je pa uspelo zbrati veliko skupnost komentatorjev, ki so vsebine tudi precej delili. Najbolj zanimivo pri tem je, da se večina člankov ni pojavila oziroma bila izpostavljena na prvi strani portala. Uporabili so strategijo »mullet«, imenovane po slavni pričeski »bundesliga«. Temu primeren je bil slogan: »Posel spredaj, zabava zadaj.« Z za današnje čase pionirskimi analitičnimi orodji mu je uspelo ugotoviti, kateri naslovi in vsebine delujejo in kateri ne. Toda zabava oziroma eksperimentiranje z novimi modeli oglaševanja Perettija in druščine ni trajalo dolgo. Soustanoviteljica Arianna Huntington je po prevzemu Huffington Posta s strani AOL-a želela bolj »resno« medijsko hišo in tu ni bilo mesta za Perettijevo poigravanje. Bogatejši za nove izkušnje in odločen je našel čas za stranski projekt – BuzzFeed.

Batman med mediji

Če mislite, da za BuzzFeedom ni veliko znanosti, se motite. Če ste na spletni strani MM prebrali avgustovski razmislek Marjana Novaka z naslovom Podatki so nova nafta. Pri njihovem črpanju smo šele na začetku., lahko potegnete številne vzporednice. Pod budnim očesom podatkovne ekipe Pound je vsak članek pod drobnogledom. Umetna inteligenca pripomore k predvidevanju deljivosti posameznega članka oziroma vsebine, ki je najpomembnejši kazalec pri določanju uspešnosti. Temu primerno se osredotočajo na čustva, ki pripomorejo k deljenju. Peretti je za revijo Wired vrgel kost za glodanje tudi zapriseženim zagovornikom optimizacije v iskalnikih. »Lahko imaš popolno optimiziran članek, ki bo povzročil veliko prometa. Toda če ljudem ni všeč, jaz tega ne bi imel za nekaj uspešnega,« je strokovnjake za optimizacijo na spletnih iskalnikih zbodel Peretti. BuzzFeed je sicer predstavil kot tehnološko podjetje, ki se predstavlja kot medij. Po njegovem mnenju ljudje tehnologije ne razumejo tako dobro kot zgodbe. Vse to ima svoj razlog. Vse objave, vsi videoposnetki so ogromna zbirka povratnih informacij. Kot poudarja Ben Thompson, ustanovitelj analitičnega portala Strachery, je BuzzFeed postal velika baza podatkov. »Deset let že preučujejo, kaj deluje v družbenih medijih, vključno z vsemi spremembami. Kdo pozna naše vedenje na družbenih omrežjih, če ne oni?« se v svojem zapisu sprašuje Thompson. Leta 2014 je celo The New York Times v svojem internem letnem poročilu izrazil poklon BuzzFeedovemu pristopu najboljših inovatorjev v založništvu. »So kot Batman. Vedno najdejo neko orodje, s katerim so korak pred tekmeci,« so omenjeno poročilo komentirali na portalu Contently.

Novice zaradi bralcev, ne zaradi novic samih

Največji premik je BuzzFeedu uspel v času »eksplozije« aplikacij. Vselej radovedni Peretti je hitro opazil, da se ljudje le stežka premaknemo s pametnih telefonov. V času, ko je večina založnikov zaskrbljenih nad obiskom domače spletne strani, je Peretti ravnal nasprotno. Vsebine (članke, fotografije, videovsebine in vse, kar je vmes) objavljajo tam, kjer je večina bralcev. Torej na okrog tridesetih različnih platformah, vse od Facebooka, preko Twitterja in Instagrama pa do ruskega družbenega omrežja VK. Pri tem je izenačil tudi različne formate. Gifi in daljši članki pri podajanju informacij niso pomembnejši drug od drugega. Od tod tudi izraz buzzfeedifikacija novinarstva. To pa še ni vse. Namesto »standardnega« pristopa medijskih hiš, kjer en in isti članek oziroma vsebina kroži po vseh platformah, vsebine prilagajajo vsaki platformi posebej. Zato številni pravijo, da niso medijska hiša, temveč družbena publikacija. Leta 2016 se je to obrestovalo, dosegli so skupaj 5 milijard ogledov na mesec. 75 odstotkov pa predstavlja promet z družbenih omrežij. Polovico od tega predstavljajo videovsebine, kar je bilo še pred nekaj leti znanstvena fantastika. »Veste, kdaj je naš »prime time« za videovsebine na družbenih omrežjih? Ob 10. uri zvečer! Torej, nekdo gleda televizijo in med oglasnim blokom nato gleda naše videoposnetke,« je na mednarodnem festivalu kreativnosti Cannes Lions »davnega« leta 2013 povedal Peretti. In kar je najpomembnejše, za ustanovitelja BuzzFeeda so družbeni mediji nove naslovnice strani. In od tod je The Atlantic izhajal leta 2014 pri enem izmed močnejših podnaslovov. »Novičarski portali so izgubili domače spletne strani, ki jim je služila kot gasilska cev. Dobili so poplavo v obliki družbenih medijev,« je zapisal Atlanticov novinar Derek Thompson. Prav tu BuzzFeed najbolj odstopa od drugih medijskih hiš oziroma založnikov. Kar ljudje berejo na spletu, je bolj odvisno od zanimanj njihovih prijateljev kot pa obiska domačih strani medijev.

BuzzFeed dobi »resno« polovico

Ko je BuzzFeed leta 2014 oznanil, da vzpostavlja novičarski oddelek, se je javnost odzvala bolj ali manj s posmehom ali vsaj začudenjem. Kar pa se je hitro spremenilo, saj so začeli zaposlovati številna ugledna pa tudi nagrajena novinarska imena, vključno z raziskovalnimi. Ben Smith, ki je pisal o večinoma političnih temah med drugim za The Wall Street Journal in The New York Observer, je bil že leta 2011 eno prvih odmevnejših novinarskih imen. Danes je tudi glavni urednik portala. Morda je pri tem še najbolj zanimivo, da BuzzFeed številni mediji, med drugim tudi The New York Times, obravnavajo kot enega najboljših primerov spajanja »starega« in »novega« novinarstva. Daljši članki mu niso tuji, prav tako pa ne politični memeji, ki smešijo predsedniške kandidate. Poleg tega naj ne bi bil tako občutljiv na napake, ki se jih je po pritožbah bralcev že pred njegovim prihodom pojavljalo precej. Lektorja so namreč zaposlili šele leta 2013. »Prej je bil naš lektor velikokrat kar Twitter,« se je Smith pošalil v intervjuju za The New York Times. Časopis je BuzzFeedovo novinarsko strategijo opisal kot nenavadno zmes. Medtem ko se profesorji novinarstva držijo za glavo, jih je spletna javnost očitno vzljubila. Smith meni, da je kakovostno novinarstvo močno podcenjeno. In zanj je pripravljen žrtvovati tudi promet na strani. Še danes številni mediji oklevajo ali-ali: torej, ali resno novinarstvo ali zabava. Pri BuzzFeedu menijo, da lahko hodita z roko v roki. To jim priznava celo Shane Smith, izvršni direktor družbe Vice, ki izdaja enega izmed najbolj priljubljenih medijev med mladimi. »Tradicionalni mediji danes delajo veliko neumnost. Pozabili so na celotno generacijo! Mislijo, da je mladim vseeno za novice. To je navadno »sranje«. BuzzFeed je lahko naslednji CNN. In iskreno upam, da bodo. Novice jih potrebujejo,« je tekmeca pohvalil Smith. Zanimivo je, da sta prav CNN in njegov ustanovitelj Ted Turner Perettijev zgled na področju medijev. In prav CNN je bil tisti, ki je prvi predstavil za tiste časa veliko novost, in sicer 24-urni pregled novic. Nekaj desetletij pozneje je BuzzFeed predstavil viralnost.

Nativno oglaševanje osvobaja

Mediji se danes vsak po svoje borijo za nove bralce. Viralnost ali deljivost objav se zdi bolj predmet naključja kot pa načrtovanja. Pri BuzzFeedu je prioriteta. Ugotoviti, kaj deluje pri viralnosti, je tudi eno izmed Perettijevih poslanstev. Deljivost jemlje tako resno, da vsak zaposleni dobi seznam pravil (za deljivost). »Ne uporabljaj trikov. Ljudje ne marajo, da ji imaš za neumne«, »Vsebina naj odraža tvojo osebnost, ne osebnost nekoga drugega«, »Ustvarjaj vsebino, ki jo boš delil s ponosom«, so le nekateri izmed nasvetov. Družbenih medijev za razliko od tradicionalnih medijev ne uporabljajo za povečevanje prometa na domačo spletno stran. Kot smo že omenili, jih BuzzFeed prilagaja vsakim platformam in njihovemu kontekstu posebej. »Ne morete ustvariti 30-sekundnega televizijskega oglasa in ga potem uporabiti v klepetalnih aplikacijah. Treba je upoštevati dinamiko uporabe medijev in marketing prilagoditi vedenju potrošnikov na spletu. Mi na strani ne oglašujemo. Naše delo so oznamčene vsebine,« je model opisal Peretti v intervjuju za The Drum. In to leta 2014, ko je bilo nativno oglaševanje še v povojih. Ob prihodu na BuzzFeedovo spletno stran boste presenečeni. Medtem ko nekateri mediji (vključno s slovenskimi) dobesedno odganjajo bralce s pojavnimi oglasi, jih na BuzzFeedu ne boste našli. Nasprotno, BuzzFeed je številnim zgled nativnega oglaševanja. Naročnikom zaračunava fiksno ceno, da jim potem ustvarijo vsebino po meri glede na njihovo ciljno občinstvo. Številne od viralnih uspešnic so rezultat dobrega sodelovanja z oglaševalci. Številni strokovnjaki pa tudi mediji v tem vidijo smrt novinarstva. Prej omenjeni Ben Thompson v svojem zapisu trdi prav nasprotno. Ker je podjetje dobičkonosno, njihovi novinarji ne sledijo temu, kar se »prodaja«, oziroma senzacionalizmu. Nekaj afer temu sicer ne govori v korist. Med drugim jim je »ušlo« nekaj nepreverjenih informacij, nekdanjemu piscu Benu Johnsonu pa so dokazali serijsko plagiatorstvo.

Medijska hiša, tehnološko podjetje, kreativna agencija?

Dejstvo je, da je internet zamajal temelje tradicionalnih medijev. Televizija, tiskani mediji pa tudi spletne strani stavijo na svoj primarni kanal, preko katerega tudi oglašujejo. Skrajni primer tega so strani, zaklenjene s plačljivimi zidovi. Na drugi strani so strani, kot je NowThisNews. Ta objavlja vsebine izključno na družbenih omrežjih, spletna stran je le »za okras«. Kot na svojem blogu piše analitično podjetje Naytev, se BuzzFeed nagiba proti drugemu koncu pola. »Neumni marketingarji bodo imeli nerealna pričakovanja. Dobri marketingarji in blagovne znamke želijo povedati svojo zgodbo in se povezati s potrošniki. In dobre medijske hiše znajo to sporočilo posredovati potrošnikom, ker vedo, kaj želijo. Vse to pa je težko, sploh če upoštevamo hitrost sprememb,« je v intervjuju za The Drum povedal Peretti.

Čeprav je BuzzFeed s prihodki v zadnjih mesecih nekoliko razočaral investitorje (za leto 2018 napovedujejo javno prodajo delnic) in analitike, ga to pri širitvi ne ovira. Imajo 18 pisarn po svetu s 1300 zaposlenimi, spletne strani imajo v sedmih jezikih. Nedavno so vstopili na področje pametnih naprav, njihove vsebine na mesečni ravni spremlja 80 milijonov ljudi. Psi, mačke, Nutella, memeji, kaos, komedija in zapleteni sistemi beleženja podatkov so le nekatera izmed orodij, s katerimi danes operira zdaj že globalna medijska družba. 

Članek je bil prvotno objavljen v 437. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]