• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Generacija Z: Dobrodošli doma!

Oglaševalska agencija Sparks & Honey ugotavlja, da je generacija milenijcev najbolj raziskana generacija v zgodovini marketinga. Ampak zdaj je leto 2018, kajne? Čas za preobrat in spoznavanje generacije Z (ali I-generacije).

Pripadniki generacije Z potrebujejo »svoj mehurček«, v katerem imajo nadzor, ne želijo biti prizadeti in se le tako počutijo varne. Mehurček predstavljata njihova ožja družina in skupina prijateljev, ki poskrbi za njihove potrebe, sami pa imajo raje stik

Kdo so?

Starost: Definicije generacije Z se med strokovnjaki še vedno razlikujejo; nekateri opazovalci trendov jih opredeljujejo kot generacijo, rojeno med letoma 1996 do 2010, drugi med letoma 2000 in 2018. Ameriški raziskovalni center Pew in avstralska raziskovalna agencija McCrindle kot začetek generacije Z navajata celo leto 1995, globalno raziskovalno podjetje Ipsos pa ima za njene pripadnike ljudi, rojene po letu 1998. Kakor koli, tipični predstavniki generacije Z so današnji srednješolci.  

1. »Moj mehurček« moja varnost  

V svojih izjavah o prihodnosti, poklicu in profesionalnih željah pripadnika generacije Z ostajajo večinoma zadržani (ali še raje) neopredeljeni. Potrebujejo »svoj mehurček«, v katerem imajo nadzor, ne želijo biti prizadeti in se le tako počutijo varne. Mehurček predstavljata njihova ožja družina in skupina prijateljev, ki poskrbi za njihove potrebe, sami pa imajo raje stik s svojim socialnim okoljem iz zavetja svoje sobe.

Bistvo: Svojo pozornost bodo posvetili le temam in blagovnim znamkam, ki so del njihovega spletnega mehurčka.

2. »Online« pomeni družabnost in je osnovna pravica

Meja med fizičnim in virtualnim se briše (znano dejstvo). Vendar Z-jevcev ne moti, da so fizično sami, saj so družbena omrežja na dosegu dotika, ko/če si (aktivne ali pasivne) interakcije želijo. Nova definicija družabnosti je neizbežna – biti zaželen član spletne skupnosti zadovolji potrebo po sprejetosti in družabnem stiku. Na vsakem družbenem omrežju si Z-jevci zamislijo različne poudarke v svojih profilih. Na vsakem od profilov raje objavljajo koščkeinformacij o sebi. Cenijo na primer princip Snapchata, na katerem le za nekaj trenutkov izbrano občinstvo lahko vidi njihove objave. Ali drugače rečeno, vsako družbeno omrežje ima zanje drugačen namen.

Brezplačna brezžična (wi-fi) povezanost s spletom bo po predvidevanjih opazovalcev družbenih trendov z generacijo Z pridobila status osnovne človeške potrebe (morda se sčasoma uvrsti celo na Maslowovo hierarhijo potreb).

Bistvo: Brezžična povezava na vseh »offline« točkah dotika, ki seveda deluje bliskovito in brez tehničnih težav; dejavnosti in znamke, ki so kakor koli (denotativno ali konotativno) povezane z zabavo in razvedrilom, morajo konkretno preučiti redefinicijo družabnosti.  

3. Digitalni domorodci dihajo s tehnologijo

Z-jevci so prva generacija v zgodovini, ki se je že rodila v ekosistem spleta, tehnologij pametnih naprav in družbenih omrežij. So digitalni domorodci, ki jedo, spijo in dihajo s tehnologijo (Mohite, 2018). Raziskovalci Longfield Academy so ugotovili, da so njihovo središče tehnologije (vsak za zdaj) pametni telefoni.

Zaradi tehnologije kot vrojenega deležnika njihovi možgani delujejo drugače: informacije lahko procesirajo hitreje, osredotočiti se za dlje časa pa je zanje napor. Rešitev je potrošnja hitrih vsebin. Po mnenju Dana Schawbla, dobrega poznavalca in raziskovalca milenijske generacije,to pomeni na primer velik format vizualnega elementa in 5 besed dolgo sporočilo, še raje pa infografiko. Kralj vsebin sicer še vedno ostaja video format (Ipsos Canadian Syndicated Study, 2017). Temu kvalitativnemu uvidu pritrjujejo tudi rezultati podjetja Trifecta Technologies, po katerih 70 odstotkov Z-jevcev posveti dnevno 2 uri gledanju vlogov oziroma posnetkov na YouTubu. Kje je tu kaj novega?

Videi, vlogi in podobno obstajajo že dolgo, vendar se Z-jevci od preostalih generacij razlikujejo po načinu potrošnje teh vsebin. »Večzaslonske točke dotika« pomenijo način interakcije z vsebinami, ki se jim zdi naravna, dana in samoumevna. Po drugi strani pa digitalni vremenoslovci že v tej generaciji napovedujejo razcvet spletnih klepetalnih botov.

Bistvo: Tako imenovani »unbound« marketing (kombinacija vhodnega, inbound obiska uporabnikov, pridobljenega na pasiven način, in izhodnega, outbound, ki aktivno pridobiva spletne bralce, op. ur) je postal nujnost. Če razmišljate o naprednem klepetalnem botu, še toliko bolje.

4. Nova opredelitev oglaševalskih formatov – soustvarjanje, deljenje in odzivanje na vsebine

Generacija Z občuduje »youtuberje« in »vlogerje«, ki so postali vplivneži. Kvalitativni raziskovalci na podlagi podatkov vidimo, da generacija Z ne bo vzdihovala za priporočili zvezdnikov, ampak bodo na njihovo mnenje in potrošnjo v večji meri vplivali sovrstniki, ki jih bo določena skupnost določila za mnenjske voditelje. Morda bodo celo sami prevzeli takšno vlogo v manjših spletnih skupnostih, ki nastajajo na klepetalnih tehnologijah.

Pri potrošnji klasičnih oglaševalskih vsebin oziroma oglaševanja »v obraz« so Z-jevci pokazali še manjšo toleranco kot milenijci. Kolegi iz Ipsosovih pisarn v ZDA in Kanadi beležijo visoko rast nakupa premijskih aplikacij, ki omogočajo spremljanje vsebin na Amazonu in Netflixu brez oglaševanja.

Četudi definicija klasične zvestobe kupcev že dolgo ni več relevantna, Z-jevci z veseljem delijo odzive o izkušnji (seveda z emotikoni) drugim članom družbene skupine, ki večinoma niso namenjeni javni objavi (»public«).

Prav tako pričakujemo, da bodo današnji srednješolci bolj tenkočutni do vidikov družbene odgovornosti, predvsem z vidika okoljevarstva in etične/spolne pripadnosti.Forbes poroča, da bo generacija Z etično še bolj raznolika generacija od milenijcev.

Bistvo: Do 5 besed dolga, šik oblikovana in duhovita sporočila, ki bodo ciljne skupine dosegla preko vplivnežev kot advokatov znamk (te bodo zagovarjali toliko časa, dokler si bodo to zaslužile).

Podlaga za oblikovanje takšnih sporočil bo zagotovo odlično poznavanje aspiracij in čustvene podlage uporabniške izkušnje, ki je ni možno pridobiti zgolj z analizo prodajnih podatkov, sistema za upravljanje odnosov s strankami (CRM) in Google Analytics.   

Namesto zaključka

Starejše generacije vedno znova obupujejo nad novimi, večinoma zato, ker jih ne razumejo. Bistvo marketinga je odnos (prodaja je le ena od posledic marketinških naporov). Z-jevci bodo poskrbeli, da bo treba razumeti še podton marketinških odnosov – instantne odnose.

Drug izziv bo seveda spoznati védenje, aspiracije in želje generacije Z. Klasični pristopi raziskovanja se že dolgo časa združujejo z naprednimi tehnologijami (na primer mobilne skupnosti kot posnetek skupnosti). Tudi mi, tržni raziskovalci, bomo morali konkretno revidirati izhodišča, se izvleči iz »predalčkanja« metod in raje postati lokalno-globalni butiki rešitev, s strokovnjaki iz različnih strok in ved.