• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Internet je le še en oglaševalski medij«

V nasprotju s številnimi spletnimi evangelisti dr. Michael Belch, ameriški profesor integriranega tržnega komuniciranja, interneta in družbenih omrežij ne kuje v nebo. Kot pravi, so le del tržnokomunikacijskih aktivnosti in oglaševalci nikakor ne bi smeli zanemariti orodij, ki jih imamo danes za tradicionalne – oglaševanja, promocije, direktnega marketinga in odnosov z javnostmi.

Michael Belch: »Na določen način je internet kot slaba šala – vpeljujejo nova poimenovanja starih stvari, ustvarjajo svoja lastna pravila, nočejo biti podvrženi enakim zakonskim omejitvam kot tradicionalni mediji in nočejo prevzemati odgovornosti za ničes

Dr. Michael Belch poučuje že 42 let. Z marketingom se je začel spoznavati v ameriški korporaciji General Foods in nato svetoval številnim velikim podjetjem, kot sta McDonald's in Whirlpool. Ko so ga povabili v San Diego, da bi na tamkajšnji državni univerzi predaval o oglaševanju, je kmalu prepoznal potrebo po uvedbi študijskega programa, ki bi se posvečal integriranemu tržnemu komuniciranju. Temu je sledila ustanovitev Centra za integrirano tržno komuniciranje, ki deluje pod okriljem univerze v San Diegu in ki ga še danes vodi. V Slovenijo je prišel na povabilo portoroške Fakultete za turistične študije – Turistica, kjer je predaval o novih pogledih na oglaševanje in promocijo z vidika integriranega tržnega komuniciranja in njegovi vlogi pri načrtovanju marketinških aktivnosti. Poleg tega je v sklopu doktorskega študijskega programa Inovativni turizem na Turistici izvedel delavnico v sodelovanju s Turističnim združenjem Portorož na temo pozicioniranja destinacije Portorož–Piran.

S profesorjem smo se sestali v ljubljanskem hotelu InterContinental in se med drugim pogovarjali tudi o tem, kako je internet spremenil tržno komuniciranje, kako vzbuditi pozornost potrošnikov v dobi prenasičenosti z informacijami in zakaj imajo novodobni (spletni) marketingarji tako radi nove skovanke za pristope, ki v marketingu obstajajo že desetletja.

Center za integrirano tržno komuniciranje, ki deluje pod okriljem Univerze San Diego State v Kaliforniji, je bil ustanovljen pred petnajstimi leti in je še vedno edini tovrstni center v ZDA. Zakaj univerza daje takšen poudarek prav integriranemu tržnemu komuniciranju?

Fakulteta za poslovno administracijo (College of Business Administration) na Univerzi San Diego State je bila prva poslovna šola v ZDA, ki je sploh imela program integriranega tržnega komuniciranja. Mene so sprva povabili, da bi poučeval oglaševanje, a ker bodoči poslovneži za uspešno delovanje potrebujejo tudi znanja o direktnem marketingu, promociji, odnosih z javnostmi in vedenju potrošnikov, sem postopoma v predmetnik dodajal tudi te teme. Tako smo sčasoma uvedli študijski program integriranega tržnega komuniciranja in ustanovili center.

Letos je izšla že enajsta izdaja knjige Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications (Oglaševanje in promocija: vidik integriranega tržnega komuniciranja), ki ste jo napisali skupaj z bratom Georgeom Belchem, prav tako profesorjem marketinga in predstojnikom katedre za marketing na Univerzi San Diego State. Katere največje spremembe na področju oglaševanja in promocije ste zaznali od prejšnjih izdaj knjige?

Ko smo vzpostavljali študijski program integriranega tržnega komuniciranja, smo ugotovili, da na ameriškem trgu ni nobenega učbenika, ki bi se posvečal tržnemu komuniciranju in poslovanju s psihološkega vidika, zato sva ga napisala skupaj z bratom. Vanj sva sprva vključila poglavja o oglaševanju, promociji in direktnem marketingu, odnosih z javnostmi ter podpornih oglaševalskih medijih, kot sta zunanje oglaševanje in promocijsko umeščanje izdelkov. Knjiga poudarja integracijo oglaševanja z drugimi elementi promocijskega spleta in potrebo po razumevanju njihove vloge in prispevka k učinkovitosti. Vsekakor se je v zadnjih petnajstih letih, odkar je knjiga prvič izšla, veliko spremenilo predvsem na področju medijev. Veliko ljudi morda misli, da v novi izdaji knjige spremenite le nekaj besed, toda v oglaševalskem svetu to dejansko pomeni, da knjigo napišete na novo. Čeprav se psihološke osnove niso toliko spremenile, pa je pojav spleta, vključno z družbenimi mediji in mobilnim marketingom, vplival na tržno komuniciranje, zato sva seveda na novo vključila tudi ta poglavja. V novi izdaji knjige pa se še posebej osredotočava na pomen mednarodnega marketinga in s tem povezanih izzivov na mednarodnih trgih, pomen etičnih in družbenih izzivov v procesu načrtovanja oglaševanja in promocije ter na uporabo družbenih medijev v integriranem tržnem komuniciranju.

V globaliziranem svetu, kjer imajo potrošniki takojšen dostop do vsake informacije, ki jo potrebujujejo, blagovne znamke prepoznavajo potrebo po tem, da izkazujejo svojo etično usmerjenost, transparentnost in poštenost. Ali takšen razvoj dogodkov pomeni, da bodo čez nekaj let vse blagovne znamke etične, okoljsko ozaveščene in družbeno odgovorne?

Če smo povsem odkriti, vsi o sebi govorimo, da smo etični, da rajši kupujemo okolju prijazne izdelke in da imamo radi znamke, ki so družbeno odgovorne. A če postavite na polico dva izdelka, pri čemer je prvi proizveden do okolja prijazno, drugi pa ne in stane 20 centov manj od prvega, sem prepričan, da boste kupili cenejšega. Seveda obstajajo potrošniki, ki so izjemno okoljsko zavedni in to pričakujejo tudi od podjetij, katerih izdelke kupujejo, a gre za zelo majhno tržno nišo. Prodaja tovrstnih izdelkov v ZDA sicer narašča, čeprav zelo počasi, tako da dvomim, da bi postali prevladujoči.

Je torej cena še vedno glavni dejavnik pri sprejemanju nakupnih odločitev?

Ne vedno. Če imam določeno blagovno znamko resnično rad, bom zanjo pripravljen odšteti tudi več denarja. Cena je sicer še vedno eden od največjih dejavnikov, medtem ko naše raziskave kažejo, da sta etičnost in okoljska ozaveščenost dejavnika, ki žal še ne prispevata veliko k nakupni odločitvi. Morda se z novimi generacijami potrošnikov to nekoliko spreminja, a ko gre za starejše potrošnike, jim to preprosto ne pomeni veliko.

Pozornost potrošnikov je čedalje težje vzbuditi in posledično morajo blagovne znamke vlagati veliko napora v to, da jih vključijo v svoje marketinške aktivnosti in pogovore. Kako se novi pristopi k tržnemu komuniciranju soočajo s to problematiko?

Kot oglaševalcu vam ne preostane nič drugega, kot da potrošnike nagovarjate prav na vsaki točki dotika, ne glede na to, ali je to oglas, nalepka na avtomobilu ali  omemba sponzorja na športnem dogodku. Če menite, da boste te izmuzljive, še posebej mlajše potrošnike dosegli le z enim medijem, ne boste preveč uspešni. Želite jih doseči povsod, kamor gredo.

Integrirano tržno komuniciranje se je s pojavom raznolikih spletnih komunikacijskih kanalov močno spremenilo in, kot omenjate, je treba potrošnike »uloviti« prav na vsaki točki dotika. Toda to je lažje reči, kot narediti. Kako naj oglaševalci ocenijo, ali je sploh vredno njihovega truda, da preizkusijo določen nov komunikacijski kanal za doseganje potrošnikov?

Celotna ideja integriranega tržnega komuniciranja izhaja iz sociologije in psihologije in v skladu s tem bi morali stalno preučevati vedenje potrošnikov, da bi o njih izvedeli čim več. To vključuje tudi dobro poznavanje njihove medijske potrošnje in ustreznega tona komuniciranja, ko jih nagovarjamo. Sindicirane raziskave, ki jih pripravljajo trženjsko raziskovalna podjetja, nam lahko pri tem močno pomagajo, saj z njimi dobimo dober vpogled v profil potrošnika. Na podlagi tega lahko pripravimo dober načrt integriranega tržnega komuniciranja.

Z razcvetom družbenih medijev so številna podjetja nanje preusmerila svoje okleščene marketinške proračune, saj so menila, da bodo tako lahko ceneje in bolj neposredno nagovorila in vključila potrošnike. Toda, to se je izkazalo za zgolj kratkoročno učinkovito taktiko, ki je na dolgi rok številnim podjetjem celo spodjedla tržni delež. Za katera podjetja pa je osredotočenost izključno na družbene medije lahko učinkovit pristop?

Za podjetja, ki se osredotočajo zgolj na družbene medije, lahko zatrdim, da močno šepajo po marketinški plati. Na predavanju na Turistici sem omenil, kako zanimivo je, da se vse nekoč vrne. Stari mediji spet postajajo novi, saj se vračajo še močnejši kot prej. Pred dobo interneta so oglaševalci ves svoj denar namenjali televiziji, z razmahom interneta pa so številni napovedovali zaton tradicionalnih medijev. Sam v to nikoli nisem verjel. Poglejte le, kako močna je še vedno televizija, vsaj v ZDA. Ljudje jo sicer spremljajo še na drugih napravah, telefonih, tablicah in podobno, a oglasi so še vedno tam.

Pred kratkim sem se srečal z dolgoletnim znancem, profesorjem na ljubljanski univerzi, in oba sva se strinjala, da je v smislu komunikacije internet le še en medij in nič drugega. Sicer ponuja drugačen način podajanja informacij, a je zgolj še en oglaševalski medij. Enako velja za družbene medije. Še vedno velja, da večino iskanj na spletu in družbenih omrežjih sprožijo oglasi in informacije v tradicionalnih medijih, na primer na televiziji in v revijah. Če boste prelistali modno revijo, bo to spodbudilo vaše iskanje všečnega izdelka na spletu.

Na predavanju sem omenil primer podjetja Procter & Gamble, ki se je pred dvema letoma odločilo, da na zaključni tekmi v ameriškem nogometu Super Bowl ne bo imelo televizijskega oglasa in bo ta denar raje vložilo na splet. Saj verjetno ste tudi sami že zasledili članke o tem, koliko spletnih pasic dobite za ceno enega samega televizijskega oglasa na Super Bowlu. Toda spletni oglasi se niso izkazali za prav učinkovite, zavedanje o njihovih blagovnih znamkah je upadlo, in tako so se odločili, da ponovno oglašujejo na Super Bowlu.

V zadnjih letih lahko zasledimo ločevanje medijev na plačljive, lastne in prislužene. Kakšen je vaš pogled na to? Zdi se namreč, da gre le za nova poimenovanja nečesa, kar obstaja že dolgo – plačljivi mediji pač pomenijo oglaševanje, prisluženi publiciteto in lastni korporativno komuniciranje, če nekoliko poenostavimo ...

Povsem se strinjam z vami. Gre za star koncept, ki so mu »digitalci« nadeli novo ime. Vse to se je namreč pojavilo z razcvetom interneta. Ko v marketing, še posebej digitalni, prihajajo nove generacije ljudi, radi poimenujejo stvari na novo. Žal oglaševalci prepogosto »padajo« na te nove, lepo zveneče besede, čeprav v resnici ne gre za nič novega.

Kako pa nove tehnologije, kot so umetna inteligenca, obogatena in virtualna resničnost, spreminjajo področje tržnega komuniciranja?

Sodeč po strokovnih člankih o tej tematiki, v ZDA številna podjetja uspešno uporabljajo obogateno resničnost v svojih tržnokomunikacijskih dejavnostih, v svoje poslovanje pa uvajajo umetno inteligenco. Glede na to pričakujem, da se bo to področje še krepilo. Ne nazadnje ima moj nečak v Kaliforniji zelo uspešen start-up, ki se ukvarja z virtualno resničnostjo, zato že zaradi njega upam, da bo to področje zaživelo še v večji meri. Opažam sicer, da čeprav podjetja že dobro vedo, kako naj izkoristijo obogateno resničnost, pa imajo večje težave pri dojemanju, kam jih bo vodila umetna inteligenca. Njen razvoj z zanimanjem sprejemajo, nekatera se tudi hitro podajajo v njeno raziskovanje, a bo po mojem mnenju treba počakati še nekaj let, da bomo dejansko prepoznali njene razsežnosti.

Kot dolgoletni profesor marketinga imate veliko izkušenj z različnimi generacijami mladih ljudi. V čem se nakupne navade in vedenje nove generacije razlikujejo v primerjavi s prejšnjo? Kako bodo njihove nakupne značilnosti vplivale na tržno komuniciranje v naslednjem desetletju?

Res je, poučujem že 42 let in zelo zanimivo mi je opazovati, kako se navade študentov spreminjajo. Če se malo pošalim, sem moral nekoč vreči študenta iz predavalnice, ker je med mojim predavanjem bral časopis, danes pa zato, ker uporablja pametni telefon ali tablico. Danes pač mladi ne berejo več tiskanih časopisov. Medijska potrošnja se več kot očitno spreminja in se še bo. Toda še raje bi izpostavil nekaj drugega. Ljudi zelo radi popredalčkamo na pripadnike določene generacije, na primer baby-boomerje, generacijo X, generacijo Y in tako naprej. Ko na primer govorimo o milenijcih, jih opredeljujemo kot tiste, ki jih tradicionalni mediji ne zanimajo več, niso niti najmanj zvesti blagovnim znamkam, nimajo veliko denarja, ker jim ni kaj dosti mar zanj, nimajo svojega stanovanja, ker si ga niti ne želijo, in podobno. To morda velja za nekaj pripadnikov te generacije, zagotovo pa ne za vse. Moj sin je milenijec, a le zaradi svoje starosti. Vedno nosi isto ponošeno majico, a hkrati ima rad določene blagovne znamke, vozi moj stari BMW in spremlja novice. Kar hočem reči, je, da takoj, ko začnete ljudi deliti na skupine, kot je na primer generacija Y, boste kot oglaševalec manj učinkoviti, saj boste izgubili določene informacije o njih oziroma jih niti ne boste iskali. V razredu imam do 100 ljudi in nikoli ne bom trdil, da je vseh 100 povsem enakih. Nekatere lastnosti so jim že skupne, na primer, da ne zmorejo brez svojega mobilnega telefona, toda to niti ni milenijska značilnost – le poglejte sebe. Gre pač za orodje, ki nam je postalo nepogrešljivo, ne glede na generacijo, v kateri smo.

Katere so vaše priljubljene študije primerov o podjetjih, ki do potankosti obvladajo integrirano tržno komuniciranje in o katerih radi predavate študentom?

No, večinoma študentom razlagam o slabih potezah podjetij. Toda zagotovo so svetle izjeme, ki jih prav tako rad izpostavim in s katerimi se kot akademik pogosto srečujem. P & G, ki sem ga že omenil, je zagotovo najnaprednejše podjetje na področju marketinga v ZDA in je tudi močan mnenjski vodja. Ko so spletni oglaševalci začeli prodajati oglase na spletu, je bil P & G prvi, ki je od njih zahteval, naj zagotovijo učinkovitejše metrike uspešnosti in začnejo uporabljati besedišče, ki ga bodo razumeli tudi zakupniki oglasnega prostora v tradicionalnih medijih, sicer ne bodo oglaševali pri njih. In so dosegli svoje. Po več kot desetletju oglaševanja na spletu prepoznavajo njegove slabosti, kot je velik obseg prevar in zavajanja. Na določen način je internet kot slaba šala – digitalneži vpeljujejo nova poimenovanja starih stvari, ustvarjajo svoja lastna pravila, nočejo biti podvrženi enakim zakonskim omejitvam kot tradicionalni mediji in nočejo prevzemati odgovornosti za ničesar. V spletnem mediju na primer objavim »advertorial« in nočem priznati, da gre pravzaprav za navaden oglas. Čeprav jih zdaj poimenujejo »nativni oglasi«, gre za eno in isto stvar, ki je le drugače »zapakirana«.

P & G zdaj utira pot tudi na tem področju in zahteva od digitalnih velikanov, naj uredijo to zmedo. Je pa tudi res, da izjemno veliko denarja namenjajo oglaševanju in si zato to lahko privoščijo.

Če govoriva o uspešnih oglaševalskih akcijah in ne le podjetjih, pa moram izpostaviti zadnjo akcijo za avtomobile Buick, ki je zagotovo ena najučinkovitejših v zadnjem desetletju. Z njo so želeli spremeniti percepcijo ljudi, da te avtomobile vozijo le starejši od 65 let. Pod sloganom akcije »To ni Buick« (»That's Not a Buick«) in njenim nadaljevanjem »Je to Buick?« (»Is that a Buick?«) so v oglasih prikazovali mlajše ljudi, ki se z buickom vozijo na različne dogodke, kot sta poroka ali pričakovanje novorojenčka. Tridesetletnikom so se približali na duhovit način, ki je bil očitno uspešen, saj se je prodaja buickov v tej starostni skupini v ZDA močno povečala.

Ob vašem obisku Slovenije ste v sodelovanju s Turističnim združenjem Portorož izvedli tudi delavnico o pozicioniranju Portoroža in Pirana kot turistične destinacije. Kako bi po vašem mnenju ti obalni mesti lahko izkoristili svoj turistični potencial?

Verjamem, da nima vsako mesto na voljo zadostnega oglaševalskega proračuna, da bi oglaševalo na primer na CNN-u. Za manjše turistične kraje, kot sta Portorož in Piran, je internet lahko učinkovito orodje. Sam sem bil, denimo, že večkrat v Benetkah, Zagrebu in Ljubljani, a za Portorož še nikoli nisem slišal. Zdaj, ko sem ga obiskal, bi se z veseljem vrnil. Če bi na primer na spletu poizvedoval po Rovinju, bi se mi lahko prikazovali oglasi s Portorožem v ospredju. Sicer pa tudi za turistične destinacije velja enako kot za druga podjetja – potrošnike morajo nagovarjati na vsaki točki dotiki. In pogosto gre za male stvari. Opazujte ljudi, ki hodijo po ulicah obalnih mest, kaj počnejo in česa si želijo. Si želijo nakupovati  v trgovini s potapljaškimi pripomočki? Morda jih zanima, kje lahko najamejo kolo. Ali pa si želijo le sprostitve v bazenu in wellness centru. Vse to bi jim turistična destinacija morala sama od sebe sporočati. Prav zato odnosi z javnostmi pridobivajo vse večji pomen. Ne škodi niti, če preprosto posnemate druge turistične destinacije, ki so zelo uspešne pri privabljanju gostov. Saj vam niti ni treba gledati daleč, lahko se učite že od vaše sosede, Hrvaške. Še pred desetimi leti v ZDA nihče ni slišal za Hrvaško, zdaj pa je med najbolj zaželenimi potovalnimi cilji. Zakaj ne bi bil Portorož naslednja vroča destinacija?

Posnemanje idej tekmecev je v ZDA povsem običajna strategija. Ko je znamka športnih oblačil Under Armour prva začela oblikovati ženskam namenjene kolekcije, ji je Nike takoj sledil in to prav tako uspešno. In nasprotno, tudi Under Armour spremlja, kaj delata Nike in Adidas. Opazujte torej, kaj delajo vaši tekmeci, kaj počnejo ljudje na ulicah in ugotovite, kaj jim manjka. Finančni rezultati tako ne bodo izostali. 

Članek je bil prvotno objavljen v aprilski, 443. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]