• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Patagonia, znamka, ki noče prodajati

Kako bi rekli podjetju, ki stranke nagovarja, naj ne kupujejo njegovih izdelkov? Da so vodilni malo čez les? Ne v primeru Patagonie. Znamka naj bi si s kritikami politikov in donacijami znatnega dela prihodkov po mnenju številnih opazovalcev pljuvala v lastno skledo. Toda, takšna naravnanost se ji, zanimivo, vendarle finančno izplača.

Tako imenovani črni petek ali praznik potrošništva ni brez kritikov. A le redkim, sploh pa podjetjem, je uspelo s tako močno kritiko, kot je Patagonii. V časopisu The New York Times so zakupili celostranski oglas s sloganom »Ne kupujte te bunde!«.

Ko je Donald Trump tudi uradno postal predsednik ZDA, so si vodilni v ameriških korporacijah meli roke. A ne Yvon Chouinard in Rose Marcario, ustanovitelj in direktorica kultne blagovne znamke Patagonia, še posebej priljubljene med alpinisti. Okoliščine in ravnanje oblasti do ameriških narodnih parkov so ju razjezile do te mere, da je Patagonia prvič – in menda tudi zadnjič – oglaševala na televiziji. No, šlo je bolj za protest kot oglas. V minuti dolgem in 700 tisoč dolarjev vrednem oglasu spremljamo Chouinarda med ribolovom. Gledalcem pojasnjuje nujnost zaščite ameriških narodnih parkov, ki jih ogrožata redčenje gozdnih površin in onesnaženje. »Razmere še nikoli niso bile hujše. Zaradi nekaj samovšečnežev v politiki bomo vsi v težavah,« je v oglasu neposreden ustanovitelj Patagonie. Niti besede o lastnih izdelkih. Danes eni najbolj priljubljenih blagovnih znamk na področju pohodništva in alpinizma uspeva na videz nemogoče. Z antipotrošniškim odnosom (vzemite si trenutek za razmislek, kaj bi to lahko pomenilo) so še povečali prodajo. Ponavljamo, v oglasu je šlo za govor lastnika podjetja, ki se približuje prodaji v višini milijarde dolarjev na leto. Danes zaposluje več kot dva tisoč ljudi v šestih državah. Kot bomo videli v nadaljevanju, se Patagonia trudi ponuditi nekaj več kot številna druga odgovorna podjetja, ki delujejo v slogu »kupite našo zelo drago bundo, povejte prijateljem in dajte vseeno malo paziti na okolje.« Skratka, podjetje in njegove marketinške aktivnosti so utelešenje njenega ustanovitelja Yvona Chouinarda.

Naj gredo moji ljudje surfat

Še preden je postal podjetnik, je bil Chouinard zagrizen alpinist in aktivist. Ni poskrbel le za sterilno čisto in varčno delovno okolje na sedežu podjetja v kalifornijskem mestu Ventura, temveč tudi za druge v korporativnem svetu neobičajne prakse. S poslovnimi partnerji in novinarji ne sestankujejo v konferenčnih sobah, ampak na sprehodih ob plaži ali hribih. Če pridete na obisk, boste morda odšli na vožnjo s kolesom ali pa se pridružili skupinskim vadbam. Podjetja ni strah kritike bogatih pustolovcev (in s tem potencialnih strank), ki plačujejo na tisoče evrov za vzpon na Mount Everest v družbi služabnikov in nosačev, a so brez kančka pustolovskega duha. Kot pravijo sami, jim tudi za lokacije trgovin ni vseeno. Ena od njihovih newyorških trgovin je na primer ob legendarnem (zaprtem) pankerskem klubu CBGB's. V razmišljanju podjetja ni nastopaštva. Ne le Chouinard, tudi številni zaposleni gojijo strast do alpinizma in plezanja. V šestdesetih letih prejšnjega stoletja je bilo pač bolj »protikulturno«, če si se iz mest umaknil nekam daleč v gozd in ob ognju bral filozofske knjige. »Posebej ponosni smo bili, da je bilo plezanje po stenah in ledenikih brez gospodarske vrednosti,« se Chouinard spominja v svoji knjigi Naj gredo moji ljudje surfat (Let My People Go Surfing). Sam je že s svojimi prvimi podjetniškimi potezami skrbel, da je zaslužil, ob tem pa je imelo nekaj od tega tudi okolje. V petdesetih letih prejšnjega stoletja je Chouinard v domačem Burbanku v Kaliforniji (tudi domu Disneyjevih studiov) vzpostavil trgovinico z alpinistično opremo, ki jo je ves čas dopolnjeval. Ob spoznanju, da z lastno (in uspešno) linijo plezalne opreme škodi okolju, ga je zabolelo srce. Začel si je prizadevati za zamenjavo nepogrešljivih železnih sponk in žebljev, saj naj bi te poškodovale plezalne stene. To je bilo za Chouinarda prvo od številnih poslovnih tveganj, ko je stavil na karto okoljevarstva in dobička. In zmagal. Sčasoma je iz majhne trgovinice zrasla blagovna znamka visokokakovostne opreme.

Racionalna devetdeseta in zamaščena mečna mišica

Po ustanovitvi leta 1973 je Patagonia počasi povečevala svojo priljubljenost in njena prodaja je rasla. Nato pa so prišla težavna devetdeseta leta in težave pri nabavi bombaža. Podjetje od leta 1995 prisega na 100-odstotno organski bombaž in pri tem so bili pripravljeni vztrajati tudi za ceno stečaja. »Če tega ne zmoremo, si pač ne zaslužimo biti v poslu,« naj bi na takratno paniko v podjetju odgovoril Chouinard. Če katero podjetje pooseblja transparentnost tako pri sebi kot tudi pri dobaviteljih, je to prav Patagania. To naj bi bila v zadnjih dveh desetletjih skorajda obsesija podjetja. Pa ne, da so transparentnost prej zanemarjali. Od dobaviteljev namreč zahtevajo sledenje smernicam do najmanjše podrobnosti. V svoji knjigi, sicer pol avtobiografiji, pol vodiču za vodenje podjetja, Chouinard večkrat poudarja, kako pomembno je za podjetje, da se drži svojih prvotnih vrednot. »Ko podjetje postane kot zamaščena mečna mišica, se proda za velik dobiček. Vsi njegovi holdingi in viri običajno razpadejo. To vodi do razdora, vključno z družino in lokalnim gospodarstvom,« je v njej zapisal Chouinard. Kot da bi predvideval, da se bo čez desetletja pojavila cela generacija takšnih in drugačnih podjetnikov, ki jim je cilj ravno »zamaščena mečna mišica«. Bil pa je dovolj razsoden, da si ni delal utvar, da je 100-odstotno družbeno odgovorno podjetje utopija. »Nikoli nam ne bo uspel popolnoma trajen izdelek. Vendar se trudimo.« Odločili so se za svojo različico racionalizacije. Analizirali so vse: koliko okolje »stane« papir katalogov, porabo goriva z vožnjo na delo, vire električne energije in še marsikaj drugega. Spomnite se na prej omenjeno igranje na karto okoljevarstva, samo po sebi dovolj veliko tveganje. Po prelomu tisočletja se mu pridruži še finančna kriza in ... Sledi še večja zmaga.

Ne kupite te jakne!

Patagonia je že od leta 2004 predvsem v času ameriških volitev (75 odstotkov prihodkov ustvarijo v ZDA) aktivna z oglaševanjem, ki opozarja na okoljske spremembe. 25. novembra leta 2011 pa je sledil veliki »pok«. V časopisu The New York Times so na črni petek (praznik potrošništva) v lastni režiji zakupili celostranski oglas s pankerskim sporočilom. »Ne kupujte te jakne,« so sporočali potrošnikom. Poslovni samomor? Šala? Norčevanje iz sebe? Kratkoročno zagotovo. V resnici pa so zaradi odmevnosti akcije ustvarili trg, ki ga povrhu še sami nadzorujejo. Oglas seveda ni posledica razmetavanja z denarjem ali nerazsodnosti uprave. V ozadju je zanimiva zgodba in premetena uporaba dvosmerne komunikacije. Patagonia je pozneje s projektom »The Common Threads Initiative« potrošnike začela nagovarjati k prodaji, nošenju in reciklaži rabljenih oblačil. Z eBayem so vzpostavili spletno platformo, kjer so lahko potrošniki donirali, izmenjevali ali pa se dogovarjali za reciklažo oblačil. Če danes v okviru projekta »Nosite rabljeno« (»Worn Wear«), v katero izmed trgovin prinesete njihove izdelke v reciklažo, dobite na kartico zvestobe določeno število bonusnih točk in številne druge ugodnosti. Rezultat? Prodaja izdelkov Patagonie se je v prvem letu po akciji »Ne kupite te bunde!« povečala za 30 odstotkov, letno pa reciklirajo skoraj deset ton oblek. Ni slabo za znamko, ki jo nekateri posmehljivo imenujejo »Patagucci«, kajneda?

Rojstvo dobrodelne korporacije

Družbena odgovornost in varstvo okolja sta že nekaj let včerajšnja novica. Če vsaj malo spremljate MM-ova poročila z oglaševalskih festivalov, potem poznate skupni imenovalec zmagovalcev. Družbena odgovornost, seveda. In pretvarjanje, da vam podjetja ne želijo ničesar prodati. Patagonia se je odločila za korak dlje. Druga podjetja in politike nagovarja, naj pritisnejo na zavoro rasti za vsako ceno in proizvajajo manj, kar je za številne sicer hinavsko. Ker pa je dobro začeti pri sebi, je Patagonia kot prva v Kaliforniji leta 2012 pridobila naziv B-korporacije (B-corp). Gre torej za podjetje v zasebni lasti, ki ima certifikat za svoje okoljsko in družbeno udejstvovanje. Leta 2013 je sledila globalna kampanja in pobuda »Odgovorno gospodarstvo« (»The Responsible Economy«). 24. septembra istega leta so uradno začeli s spletnim oglaševanjem in e-novičnikom, ki sta opozarjala na brezglavo potrošništvo v slogu »vidim-hočem-kupim-se naveličam-ponovi vajo«. Rick Ridgeway, podpredsednik oddelka Patagonie za področje varstva okolja, je javnosti priznal, da tudi njen poslovni model v tistem času ni bil niti dovolj učinkovit niti dovolj družbeno odgovoren. »Naš cilj se je soočiti z vprašanjem rasti. Tega bomo obravnavali z javnim pozivom in hkrati vpogledom v lastno podstrešje. Ne nazadnje smo le del globalne ekonomije,« je ob predstavitvi projekta povedal Chouinard. Kampanja se od prejšnjih razlikuje z dveh vidikov. Prvič, ne gre za opozarjanje na obstoječe okoljske probleme, temveč deluje »preventivno«. Opozarja na naše navade prekomerne potrošnje. In drugič, Patagonia želi biti zgled drugim in ne nasprotno. »Da narediš nekaj dobrega, moraš najprej nekaj narediti,« pravi Chouinard.

Pika na »i« – pohod milenijcev

Generacija milenijcev postaja ekonomsko neodvisna, kar je dobra novica za okoljsko ozaveščena podjetja z dragimi izdelki, kot so Patagonia, The North Face, Fjällräven in Birkenstock. Hkrati odpira nove priložnosti tudi za manjša podjetja. Po raziskavi poslovne revije Business Insider (2. april 2018) je 73 odstotkov milenijcev pripravljeno plačati več za izdelke, ki manj škodujejo okolju. »Ko danes pogledamo 25 let v prihodnost, ne vidimo veliko pristnih materialov in dobavnih verig. Na te izzive poskušamo odgovoriti s svojimi praksami,« pravi zdajšnja direktorica Rose Marcario. Na ta način pri Patagonii zadnjih nekaj let vlagajo tudi v start-upe. Rose Marcario je sodeč po izjavah za revijo Fast Company odločena, da bo s Patagonio počela tisto, česar ameriška vlada ne, torej podpirala družbeno odgovorne start-upe iz lokalnih gospodarstev s kakovostnimi izdelki. Tako se je na policah znašlo tudi goveje meso, ki ga prideluje start-up Wild Idea Buffalo. Podjetje skrbi za vzrejo bizonov, predvsem pa za rast območij, primernih za pašo. Podobno je bilo pri predstavitvi organskega piva leta 2012 s pivovarno Hopworks Urban Brewery; recept za njegovo varjenje pa ostaja skrivnost. Izdali so le, da so uporabili novost, in sicer žitarico z imenom »kernza«.

Pozabi na nakupe, pojdi na volišče

Ena najboljših akcij leta 2016 je bila akcija »OptOutside« za trgovca z izdelki za aktivnosti na prostem REI. Delo agencije Venables Bell & Partners iz San Francisca je nakazovalo novo smer, saj je pozvalo ljudi, da ponovno razmislijo o ustaljenih normah, in se tako povezovalo z duhom časa. Rešitev so videli v zaprtju trgovin na črni petek, dan po ameriškem zahvalnem dnevu, ko se tudi uradno začne prednovoletna nakupovalna norija. Ljudi so pozvali, naj gredo raje v naravo kot pa po trgovinah. Istega leta se je podobno odzvala tudi Patagonia, vendar z bolj političnim priokusom. »Danes pozabite na nakupe, pojdite na volišča!« so na vseh komunikacijskih kanalih sporočali 6. novembra 2016, ko so v ZDA volili predsednika države. Podjetje je zaprlo vseh 29 trgovin v ZDA, plačan dopust pa so dobili tudi vsi zaposleni na sedežu podjetja v Venturi in distribucijskih centrih po vsej državi. Ob tem je zanimivo, da je tudi to akcijo izvedla interna kreativna ekipa Patagonie brez pomoči zunanjih izvajalcev. Podjetje namreč od svojega nastanka uradno ne sodeluje z nobeno oglaševalsko ali katero koli drugo agencijo.

Reševanje sveta z bundami

Raziskave kažejo, da z novimi generacijami prihajajo v ospredje tudi nove ali vsaj drugačne vrednote. Eden izmed preobratov je »premik« iz potrošniške družbe v bolj družbeno odgovorno. Med drugim je trend praktična in trajnostna moda, nasprotna poceni oblačilom slabe kakovosti. Kot smo že omenili, nove generacije na potrošnjo gledajo precej bolj kritično. Zavedajo se, da pač ni treba imeti vsega, kar je na voljo. Pretirana izbira in izobilje sta na dan splavila potrošniški minimalizem, ki se opazi tudi v tako imenovani »hipsterski kulturi«. Ali pa, kot piše Melanie Curtin za Business Insider, potrošniki vedno bolj preverjajo, ali je neko podjetje 'odgovoren državljan'. In prav to je voda na mlin podjetjem, kot je Patagonia. Ste obiskali njihovo spletno stran? Če niste, se pripravite na prelepe fotografije gora. Ne brez razloga, saj blagovna znamka poudarja naravo (kot prvo in najprej), dogodivščino in raziskovanje. Ko potegnemo črto pod njene poslovne in oglaševalske prakse, se upravičeno vprašamo o neskladju ali pa celo hinavščini, če bi sodili po nevoščljivcih. Dobičkonosnost in varstvo okolja po mnenju nekaterih pač ne sodita skupaj. Če pustimo ob strani dilemo »reševanja sveta z bundami«, kot so Patagoniin poslovni model poimenovali pri The Guardianu, naletimo še na en, še bolj »milenijski«, nesmisel. Gre za podobno zadevo kot pri tekmecu The North Face. Ustanovitelja obeh sta sanjala o opremi za ljudi, ki so jima podobni v razmišljanju in dejanjih. Kaj pa, ko vaš izdelek nosi človek, ker je pač »kul« in »hip«? Tudi zaradi teh nasprotij je blagovna znamka še bolj zanimiva in za zdaj delujejo kot odlično marketinško orodje. 

Članek je bil prvotno objavljen v aprilski, 443. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]