• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Nekaj zmedenih misli, 17 let kasneje

V naših arhivih smo našli zanimivo razmišljanje Janeza Rakuščka, izvršnega kreativnega direktorja v Luni TBWA. V 237. številki Marketing magazina (januar 2001) smo objavili »Nekaj zmedenih misli« in ga po 17 letih povabili k refleksiji omenjenega zapisa. Izvorno različico najdete spodaj.

Predstavljajte si, da ste na prijetnem sprehodu v mestu, zatopljeni v prijetne misli zavijete okoli vogala – in se zaletite v samega sebe iz leta 2001. Nekako tako sem se počutil, ko sem prebiral tekst, ki sem ga napisal za takratni MM. Nekaj trditev v njem je danes popolnoma zgrešenih (na primer ta, da P&G ter Unilever ustvarjata slabe oglase. Spomnimo se le na »Najtežjo službo na svetu« ali serijo oglasov za deodorant Axe). A poanta misli vseeno ostaja aktualna. Vsebino sicer raje prepuščam bralcu, naj si vsak sam ustvari mnenje o oglaševanju pred sedemnajstimi leti in danes. Lahko pa izkoristim priložnost in se pogovorim s svojim nekdanjim jazom.

»Mičkeno nadut in aroganten se mi zdiš, Janez. Kot da bi vedel vse, kar je mogoče vedeti in v svoji vsevednosti si pisal o zmedenih mislih le zato, da bi poudaril, kako ti je vse od kraja totalno jasno. Pa ti ni, veš, še zdaleč ne. Še nekaj let bo trajalo in spoznal boš, da ti vsaka nova izkušnja in novo znanje odpirata povsem nove razsežnosti. In začel se boš strinjati z Umbertom Ecom – saj poznaš kup njegovih besedil –, ki je dejal, da z vsako prebrano knjigo ve manj, saj mu vsaka odpre nov svet, za katerega prej sploh ni vedel, da je tam. Nekaj umirjene ponižnosti pristoji vsakemu spodobnemu človeku, to si kar zapomni. No, drži se, pa pazi nase …«

Nekaj takšnega sem mu povedal in občutek imam, da si je besede vzel k srcu.

Nekaj zmedenih misli (januar 2001)

»Problem slabih oglasov je v tem, da delujejo.« (John Hegarty, kreativni direktor agencije BBH)

Namesto tega citata bi lahko uporabili tudi drugega (njegovega avtorja na žalost ne poznam): »Le zakaj Procter&Gamble muči gledalce s tako nemogočimi oglasi? Ker ima konkurenta Unilever.« Kako logično, seveda. Proti konkurenci se bojuje z enakim orožjem, kot ga uporablja sam. In zdi se, da se enakega principa drži lepo število oglaševalskih agencij in njihovih naročnikov, seveda ne samo slovenskih. Le zakaj bi si človek razbijal glavo in si poskušal izmisliti izviren, drugačen, nov in kreativen oglas, če so naročniki, ciljne skupine in konec koncev tudi mi sami zadovoljni že s povprečnim? Razlogov in opravičil za takšno ravnanje lahko najdemo, kolikor hočemo, od nezahtevnosti slovenskega okusa, ki ni pripravljen sprejeti ničesar nenavadnega, do velikega poslovnega tveganja, ki ga predstavljajo oglasne bizarnosti s precejšnjo možnostjo zavrnitve. Zakaj torej hkrati izgubljati čas in (verjetno) denar, ko je vse to mogoče dobiti z vljudnim, »korektnim« oglasom? Za nekoga z nekaj zicledra v oglaševanju je namreč narediti »korekten« oglas približno tako zapleteno in tako nezanimivo kakor rešiti križanko v Cicibanu ali pa tristo petnajstič zložiti Rubikovo kocko. Edina razlika je v tem, da smo vsakič hitrejši, kar pa je lahko samo pozitivno. Zdaj pa se poskušajmo pogledati v ogledalo in si priznati, kolikokrat smo s stisnjenimi zobmi naredili »korekten« oglas in se hkrati zakleli, da bodo v naslednjem vsa kri, znoj in solze, ki jih premoremo?

Morala: John, včasih bi bilo bolje, če bi bil tiho.

»Oče, odpusti nam, saj ne vemo, kaj delamo.« (Jezus Kristus, samostojni svetovalec za odrešitev, parafraza)

Hej, oglaševanje v bistvu ni tako grozno zapleten posel. Seveda obstajajo komunikacijske taktike, kreativne strategije, PR-načrti, orodja in kar je še takšne navlake, ki pri naročniku tako ali tako fascinira samo še kakšno praktikantko. Ampak čisto znotraj je stvar preprosta, obstajata le dve vprašanji. Prvo se glasi: »Kaj hočemo povedati?« Drugo pa: »Kako bomo to storili?« Vsa preostala vprašanja, ki se pojavljajo pri snovanju oglaševalske akcije, si v resnici le derivat prvih dveh. Pri mnogih uspešnih projektih je bil za prvi odgovor zadolžen moj prijatelj Janko, za drugega pa jaz in Dušan. Na svojih vizitkah smo sicer nosili spoštovanje zbujajoče nazive tipa »strateški direktor«, »kreativni direktor« in »umetniški direktor«, a v bistvu je šlo le za to, da najdemo nekaj preprostih odgovorov na nekaj ne preveč zapletenih vprašanj. In zdaj poskusimo premisliti o tem, v koliko slovenskih agencijah najdemo nekoga, ki naj bi tistim, ki vedo »kako«; kompetentno povedal, »kaj«, je treba pravzaprav narediti. Mislim, da jih lahko preštejemo na prste ene roke. Morda vzrok za nekaj ne preveč uspešnih oglasov tiči tudi v tem.

Pa nauk odstavka? V Bibliji je v bistvu napisano že vse.

»How to have fun in advertising (1): make the logo smaller.« (Advertising Age)

Pred kratkim sem imel čast sodelovati na letnem sestanku kreativnih direktorjev velike mednarodne agencijske verige (pa ne bom povedal katere, da ne bo kdo užaljen). Bilo nas je kakšnih trideset, iz vseh možnih evropskih držav, od zahoda do vzhoda. Po internem ocenjevanju del je prišla na vrsto točka »diskusija« in namesto dolgočasnih lamentacij o tem, kako je treba »povečati stopnjo kreativnosti«, se je razvil dokaj vroč in zanimiv pogovor o vsakdanjem delu kreativnega direktorja v relativno dobro organiziranem in utečenem okolju, kakršnega predstavlja oglaševalska agencija. In nemudoma sem se začel počutiti neverjetno domače. Bilo je čisto tako, kakor da bi se dobil z nekaj kolegi, s katerimi se sicer dobro razumem, in po nekaj popitega piva bi začeli složno zabavljati čez svoje in tuje agencije; debata se je razvijala v rahlo nesramnem slogu tipa, »kdo pa sploh rabi akaunte, naštimajmo si telefonske tajnice, ki bodo posnele, kaj hoče naročnik, potem pa jim pošljimo bone za kosilo«, in tako naprej (torej nič blazno koristnega, saj vsi vemo, da se nam ne da ukvarjati s stvarmi, ki jih morajo početi akaunti). Ampak naenkrat me je začel prevevati sumljiv občutek, da smo lahko večji ali manjši mojstri oglaševanja, prav gotovo pa smo svetovni mojstri v ustvarjanju nekakšnega samoprepričanja, ki pravi, da so vedno za vse krivi drugi. Pa so res?

Nauk: enkrat bom naredil oglas, na katerem loga nalašč sploh ne bo. Bo pa zabavno. Zelo.

»Fuck revenue, fuck profit.« (Dr. Douglas Roushkoff, predavatelj teorije medijev na newyorški univerzi)

No, po srečanju kreativnih direktorjev sem se šel še nekaj tako imenovanega korporativnega turizma in pristal na sestanku glavnih direktorjev iste velike mednarodne verige, seveda v za zvezdico boljšem hotelu kakor prej (da se ve, kdo je kdo). Vodilo sestanka (ne glede na to, kako neverjetno je to slišati za sestanek glavnih direktorjev) je bil prav gornji stavek, ki ga je na svojem predavanju ognjevito izrekel Douglas. Ovacije prisotnih so bile sicer mešane in med nekaterimi navzočimi ne prav iskrene. A sporočilo, ki ga je hotel povedati Douglas, je bilo smrtno resno: kultura boja za preživetje, ki vlada v večini podjetij, se je izkazala za škodljivo, za tako občutljivo intelektualno okolje, kakršno je oglaševalska agencija, pa  za skrajno nevarno. Nasprotje kulture prisile je kultura igre, kjer zavestno sprejmemo dejstvo, da smo zjutraj prišli v službo zato, da bi se malo poigrali, ne glede na to, kakšni bodo rezultati tega igračkanja. Zdaj pa se vprašajmo, kolikokrat so na nas (ali mi na druge) pritiskali s stahanovskimi slogani tipa, »ta projekt moramo dobiti«.  Prevečkrat, kajne?

Morala: ne piši bedarij v kolumnah, če hočeš, da te firma še kam pošlje.

»Good enough…is not enough.« (Jay Chiat, bivši šef kultne agencije Chiat/Day, danes Chiat/Day/TBWA)

Osebno se globoko strinjam.

Morala: poslušati nasvete tistih, ki so na koncu zaradi dolgov morali prodati svoje agencije, zna biti nevarno.

Ste zdaj zmedeni? Jaz sem že.