• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Dogodki v živo: ko so izkušnje pomembnejše od dobrin

Eden od najboljših načinov trženja blagovne znamke so dogodki v živo. Ti nam omogočajo, da v živo predstavimo svoj izdelek in se na zelo avtentičen način povežemo s potrošniki.

Dogodki v živo oblikujejo močnejše odnose s potrošniki.

London je eno od mest, ki gosti največje dogodke na svetu. Morda tudi celo največ dogodkov. Mesto ima obsežne hotelske kapacitete, dovolj velikih prostorov za megasejme in konference ter šest letališč, tako da je preprosto prileteti s katerega koli konca sveta. Pred nekaj dnevi sem bila na sejmu poslovnih potovanj. Dogodka se je udeležilo nekaj tisoč ljudi in eden od razstavljavcev, s katerim sem se pogovarjala, je za najem razstavnega prostora za dva dni plačal 40 tisoč funtov. Mogoče se to zdi veliko denarja za eno stojnico, a so učinki dogodkov v živo dolgoročni in lahko zelo dobičkonosni. In njihov čas ponovno prihaja.

Vrnitev na začetek

V anketi revije Entrepreneur o ciljih za leto 2018 je kar dve tretjini podjetij izjavilo, da bodo povečali število dogodkov v živo. Ti nam namreč nudijo edinstveno priložnost, da se povežemo s ciljnim občinstvom – nekaj, kar postaja v današnjem svetu vse težje. Če gledamo zgodovinsko, je v šestdesetih in sedemdesetih letih prejšnjega stoletja prevladovalo tradicionalno oglaševanje, od 90-ih dalje pa so blagovne znamke začele vlagati v spletne strani in družbene medije. Zdaj so vsi na spletu in je prostor že tako nasičen, da je težko izstopati. In smo se vrnili na začetek, k stiku v živo. »Uspešne marketinške strategije prihodnosti bodo manj odvisne od digitalnih izkušenj in več od dogodkov v živo,« trdi Alon Alroy, soustanovitelj Bizzaboja, tehnološkega podjetja za organizacijo dogodkov.

V digitalnem svetu lahko od ciljnega občinstva dobimo le nekaj kratkih trenutkov. Mogoče bežen pogled na oglas ali nekaj minut branja bloga. Bitka za pozornost na spletu je velika. Dogodki v živo pa podjetjem omogočijo, da ustvarijo prepričljivo zgodbo svoje blagovne znamke, ki lahko traja ure, če ne celo dneve. Tudi udeleženci dogodka niso vedno najbolj pozorno občinstvo – nenazadnje se lahko vedno odločijo, da zapustijo dogodek, ali se posvečajo svojemu telefonu –, vendar so vseeno veliko bolj pozorni in prisotni kot pri drugih tržnih kanalih, poudarja Alroy.

Pospešena prodaja

Ni naključje, da najuspešnejše blagovne znamke objavijo velike napovedi v živo. Odličen primer blagovnih znamk, ki so zelo uspešne in imajo vrsto dogodkov v živo, so Salesforce, Airbnb, Google, Red Bull in drugi. Apple je znan po oblikovanju privlačne zgodbe blagovne znamke s spektakularnimi lansiranji izdelkov z dogodki v živo. Salesforce artikulira vizijo prihodnosti podjetja na dogodkih Dreamforce. Bizzabo organizira dogodke Eventovation, na katerih deli svojo inovativno vizijo s strankami. Airbnb organizira AirbnbOpen, petdnevni festival gostovanja, kjer promovira svojo dejavnost in goji pripadnost blagovni znamki. Na zadnjem dogodku so imeli na odru igralca Gwyneth Paltrow in Ashtona Kucherja ter pevko Lady Gaga. Nissan na svojih dogodkih ustvarja izkušnje, v katere vpletejo vseh pet čutov – v prostor, na primer, vbrizgajo poseben vonj, ki je zasnovan tako, da spodbuja pozitivna čustva udeležencev dogodka.

»Dogodki v živo oblikujejo močnejše odnose s potrošniki,« trdi Alroy. »V bistvu so oblika 'pospešene prodaje', ker je pri srečanju v živo verjetnost prodaje za 20 odstotkov večja. Osebna srečanja hitreje zgradijo odnose kot elektronska pošta in telefonski klici.« Dandanes imamo na voljo že toliko sodobnih orodij, da lahko od dogodkov dobimo zelo dragocene informacije. Zato so dogodki odlična priložnost za zbiranje novih podatkov o potrošnikih, ne le med dogodkom, ampak tudi prej in potem. Ti podatki nam koristijo pri ustvarjanju močnejših vezi, marketingu, oblikovanju novih izdelkov, strateškem načrtovanju in drugem.

Vez s skupnostjo

Podjetja danes tekmujejo za več kot samo tržni delež in prepoznavanje blagovne znamke. »Razviti morajo močne in dolgotrajne odnose s potrošniki,« pravi Steve Olenski, strokovnjak za marketing in sodelavec revije Forbes. »In pri tem se izkaže največja moč in pomen fizične angažiranosti v živo.«

Raziskave tudi kažejo, da resnične izkušnje postajajo vse bolj pomembne za današnje potrošnike. Študija Eventbritea je pokazala, da kar 72 odstotkov mladih, starih od 18 do 35 let, želi nameniti več za izkušnje kot za fizične dobrine. Poleg tega jih kar 69 odstotkov verjame, da jih dogodki in izkušnje v živo bolj povežejo z drugimi ljudmi, skupnostjo in svetom.

Ker je oblikovanje odnosov s potrošniki eden glavnih razlogov za organiziranje dogodkov, pa je ključnega pomena, da je poudarek vedno na zanimanjih in potrebah ciljnega občinstva. V nasprotnem primeru tvegamo ne samo to, da ne vzpostavimo stika z udeleženci, ampak da celo odtujimo potencialne potrošnike.

Komora za pranje možganov

»Dogodki v živo so neprekosljiva priložnost za stranke, da vidijo izdelek, se ga dotaknejo ter se še kako drugače povežejo z njim,« je za Entrepreneur povedal Howard Givner, direktor pri Event Leadership Institute. »Dogodki olajšajo oblikovanje odnosov in skupnosti s podobno mislečimi posamezniki. Obenem omogočajo blagovnim znamkam, da ustvarijo 'komoro za pranje možganov' oziroma prostor, kjer imajo popoln nadzor nad okoljem in sporočili. In dogodki v živo so odlična priložnost za fotografiranje, kar se nato širi v družbenih omrežjih.«

Kako lahko najbolje tržimo svojo blagovno znamko preko dogodkov v živo? Prvo pravilo je, da si postavimo jasne, merljive cilje, trdi Givner. »Šokantnoje, kako pogosto se to ne zgodi, vendar brez postavljanja ciljev dogodka ne bomo vedeli, ali je bil naš dogodek uspešen. Katere dejanja želimo, da obiskovalci naredijo po dogodku? Kakšne okoliščine ali rezultate potrebujemo, da bomo ponovili dogodek? Kaj želimo, da si udeleženci mislijo o naši blagovni znamki po dogodku, in kako se to razlikuje od trenutne percepcije?«

Na dogodku je pomembno tudi, da zgradimo preprosto zgodbo, ki jo bodo gosti lahko delili naprej, poudarja Givner. Kaj želimo, da udeleženci povedo o naši znamki, ko zapustijo dogodek? Besedilo mora biti kratko, preprosto in prepričljivo. Vsak element dogodka mora biti oblikovan tako, da podpira to sporočilo. Cilj ni samo v tem, da obiskovalci razumejo našo zgodbo, temveč tudi, da jo lahko preprosto delijo z drugimi.

Tretji nasvet Givnerja je, da načrtujemo dogodek za občinstvo, ki bo na dogodku in tudi za sekundarno občinstvo. Če bo na dogodku v sobi 500 ljudi, bo lahko s pomočjo Snapchata, Periskopa, Twitterja, Facebooka, Instagrama in podobno sodelovalo več kot 50 tisoč ljudi. Večina organizatorjev dogodkov se osredotoča le na 500 ljudi na kraju samem, vendar je dobro načrtovati tudi, kako bo čim lažje dogodek deliti z drugimi in kako lahko angažiramo sekundarno občinstvo. Givner tudi poudarja, da se moramo pripraviti na komuniciranje po dogodku. Delo organizatorjev se ne konča s samim dogodkom, takrat je namreč dobro izkoristiti povezavo, ki so jo obiskovalci zgradili z blagovno znamko. Ta odnos lahko gojimo in nadgradimo ter tako ustvarimo trajen dialog z udeleženci.

Članek je bil prvotno objavljen v marčevski, 442. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]