• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Miti in resnice o milenijcih

Ker po različnih virih kroži polno polresnic in populističnih psihofaktov, ki generacijo Y napačno predstavljajo, so pri Ipsosu na podlagi lastnih medgeneracijskih sindiciranih raziskav, podatkov iz strokovnih člankov in z ekspertizo (predvsem) kvalitativnih strokovnjakov izluščili najbolj izstopajoče mite in resnice.

Generacija milenijcev je od preostalih generacij občutno bolj naklonjena tudi deljenju in širjenju informacij ali svojega pogleda na določeno temo. Tehnologija širi in ne oža njihovih horizontov. (Foto: Dreamstime)

Mit: Milenijci so mladi.

Ogromna skupina ljudi (s trenutno največjo kupno močjo), ki pa le niso več tako zelo mladi; v letu 2018 je mlajši predstavnik generacije star 23 let in najstarejši 37 let. Generacija resnično mladih, ki je medtem že postala zanimiva za načrtovalce marketinških strategij, je generacija Z (kot je v tem trenutku splošno sprejeto ime). 

Resnica: Milenijci so prva moderna generacija, ki je finančno šibkejša od svojih staršev (velja za razvite ekonomije).

Včasih jih strokovnjaki poimenujejo tudi »nesrečna generacija« (1). Položaj je posledica različnih silnic, predvsem ekonomske krize leta 2008 in selitve ekonomske moči na Vzhod zaradi dolgoročne stagnacije Zahoda. Dohodki starostne skupine 25–29 let stagnirajo od sedemdesetih oziroma osemdesetih let prejšnjega stoletja v primerjavi z dohodki starejših generacij. Na primer, v Italiji meri Guardian še posebej veliko razliko: »kohorta« 25. do 29. letnikov se je med letoma 1986 in 2010 za 19 odstotnih točk zmanjšala v primerjavi z nacionalnim povprečjem. To pomeni, da danes mladi ljudje niso na nič boljšem kot leta 1986. Isti trend so zabeležile tudi raziskave v Veliki Britaniji, Nemčiji, Franciji in ZDA (2).

Resnica: Milenijci so najemniška generacija.

Različni podatki pričajo, da milenijci niso generacija kupcev nepremičnin v primerjavi s prejšnjimi generacijami. Ključna makro dogodka: recesija in občutno povišane cene nepremičnin (zlasti Velika Britanija, delno pa trend lahko zasledujemo tudi pri nas) (3). K temu dodajmo še dejstvo zakasnele odraslosti in ogromne nepremičnine generacije baby-boom. Ponovno so v porastu gospodinjstva razširjenih družin – kjer več generacij živi pod isto streho in mlajši najverjetneje trdijo, da imajo samostojno gospodinjstvo. Z etnografskega vidika je to znani sredozemski fenomen, vendar življenje s starši v generaciji milenijcev dosega tudi v ZDA in Veliki Britaniji visoke odstotke.  

Mit: Milenijci zavračajo Facebook.

Prvič, konec leta 2016 so v Veliki Britaniji med mlajšimi milenijci (že generacija Z, 15–24 let) zabeležili 89 % takšnih, ki so si na Facebooku ustvarili račun. Drugič, z leti se pojavljajo druge platforme družbenih omrežij in tako postaja »trg i-druženja« pač bolj raznolik. Uporaba Facebooka je zelo razpršena med različnimi starostnimi skupinami, medtem ko sta Instagram in SnapChat veliko bolj »milenijska« ali celo že »z-jevska«.

Mit: Milenijci ne posvečajo pozornosti »klasičnemu« oglaševanju, ključna so le priporočila.

Veliko meglenih raziskav, narejenih na dvomljivih vzorčenjih, ali preprosti sklepi na lastnih podatkih trdijo, da je oglaševanju na televiziji, zunanjemu oglaševanju, radiu in podobnem z milenijci odklenkalo. A se s tem ne moremo strinjati.

Milenijci v primerjavi z drugimi generacijami oglaševanju posvečajo povsem dovolj pozornosti, kot kažejo Ipsosovi podatki. Naj dodamo, da so se spremenile le definicije nekaterih načinov oglaševanja – na primer pod televizijo razumejo tudi pretakanje vsebin in njihovo spremljanje na Netflixu in ne le klasičnega gledanja »škatle« v dnevni sobi.

Do podobnega posploševanje pride pri izpostavljanju, kako so priporočila in osebne izkušnje drugih uporabnikov postali najpomembnejši vpliv za nakupno vedenje. Deloma to drži, saj milenijci trdijo, da so jim ti viri informacij postali pomembni ali celo najbolj pomembni. Vendar nič manj kot preostali viri, zato je ključno: milenijci v svoje odločanje vključijo raznovrstne točke dotika in najrazličnejše vire informacij, med katerimi kombinirajo in kolobarijo veliko bolj spretno kot starejše generacije.Raznolikost jim omogoča percepcijo boljšega odločanja, saj iz različnih informacij sami sestavijo kolaž ali svojo resnico. Generacija milenijcev je od preostalih generacij občutno bolj naklonjena tudi deljenju in širjenju informacij ali svojega pogleda na določeno temo. Milenijci so tisti, ki so marketinškemu svetu pokazali vpliv viralnih sporočil in spletnih vplivnežev, ki počasi nadomeščajo slavne. Tehnologija širi in ne oža njihovih horizontov.

Mit: Znamke z milenijci izgubljajo svoje apele.

Podatki iz leta 2017 jasno nakazujejo, da milenijci znamkam posvečajo približno enako pomembnost kot generacije poprej (48 % milenijcev in 45 % generacije X se je opredelilo, da večinoma želijo kupovati oznamčen izdelek). Vsekakor bi morali veliko dlje časa in veliko bolj poglobljeno spremljati generacije in njihove preference do znamk, da bi lahko z gotovostjo trdili o kakršnih koli razlikah med njimi.

V zgodbi o znamkah je smiselno poudariti, da se preferenca milenijcev spreminja zaradi njihovega življenjskega sloga, ki na primer z zakasnelo odraslostjo pač na novo opredeljuje preferenčni okvir. Do temeljev, ki tvorijo odnose z  znamkami (na primer, samostojno gospodinjstvo, ki je fizično ločeno, poroka oziroma otrok), v generaciji milenijcev prihaja veliko počasneje kot pri prejšnjih. Glede na to so njihove preference dlje časa (vsaj gledano v povprečju) podobne samski osebi, kar ne pomeni, da se ne bodo spremenile. Gre le za to, da imajo »znamke za individualiste« več priložnosti in izzivov v obdobju zakasnele odraslosti milenijcev.

Večinoma mit: Milenijci so bolj družbeno liberalni v primerjavi s starejšimi generacijami.

Na splošno velja, da milenijci niso zelo drugačni v primerjavi z drugimi »kohortami« pri opredeljevanju do družbenih vprašanj, na primer do spolne enakopravnosti, homoseksualnosti, družbene odgovornosti in trajnostne potrošnje. Še največjo stopnjo liberalnosti ali odprtosti kažejo do vprašanja imigrantov – prvič, milenijci namreč postajajo etično raznoliki in mešani, in drugič, tehnologija jim omogoča občutek bližine in povezanosti sveta, kar so prejšnje generacije občutile v manjši meri.

Resnica: Milenijci niso pripadniki političnih strank/opcij (v družbah z večstrankarskim sistemom)

Mediji pogosto poročajo o milenijcih kot tistih, ki ne le da ne želijo voliti, temveč prav tako ne čutijo angažmaja ali pripadnosti stališčem določene stranke. Hkrati se večina generacije opredeljuje za »neodvisne«, s tem pa prihaja tudi do populističnih naslovov člankov o njihovi politični apatičnosti. Neidentifikacije z določeno politično opcijo ne gre enačiti s splošno politično apatičnostjo, ampak v večji meri odseva drugačen, bolj svoboden odnos do političnih tem. Ali drugače: milenijci rešitve za različna vprašanja v družbi ne vidijo več v monolitičnih, institucionalnih pristopih, temveč v agilnih družbenih akcijah, ki jih realizirajo določene interesne skupine ali celo posamezniki (v Sloveniji smo priča Botrstvu, Anini zvezdici pa tudi večjim akcijam pobiranja odpadkov)(4).  

Resnica: Milenijci ne zaupajo drugim.

Nezaupanje je pogost termin, ki se povezuje z generacijo Y (= milenijci). Vendar so taki zaključki lahko površni. Zgodba o zaupanju v institucije, poslovne entitete, medije in druge velike deležnike družbe je veliko širša. Ipsosova globalna sindicirana raziskava Global Trends potrjuje, da se je zaupanje na Zahodu na splošno znižalo neodvisno od starosti. Skratka, na obzorju ni krize zaupanja. Je pa resnica, da v primerjavi z drugimi starostnimi skupinami precej manj zaupajo drugim – svojim znancem, sosedom, sodelavcem (socialnemu krogu ljudi, ki po definiciji niso njihova ožja družina). Sociologi ugotavljajo, da je takšno stanje lahko resno, saj je po Putnamu družbeno zaupanje ključna sestavina socialnega kapitala družbe.   

Če ni navedeno drugače, so podatki povzeti iz članka Ipsos Mori Millennial Myths and Realities, 2017.

Drugi viri:

  • www.theatlantic.com/business/archive/2013/04/the-unluckiest-generation-what-will-become-ofmillennials/275336/
  • www.theguardian.com/world/2016/mar/07/revealed-30-year-economic-betrayal-draggingdown-generation-y-income
  • www.telegraph.co.uk/property/renting/generationrent-young-married-pregnant-and-stuck-in-a-houseshar/
  • www.millennialmarketing.com/2015/11/meet-themillennial-digital-trends-and-authentic-brand-loyalty/

Članek je bil prvotno objavljen v marčevski, 442. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]