• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Blagovne znamke in inovacije z roko v roki

O inovacijah se danes pogovarjamo praktično na vsakem koraku, le redka podjetja pa se ob inoviranju sočasno ukvarjajo tudi z grajenjem blagovne znamke in definiranjem poslovne strategije. Kaj se lahko slovenska podjetja naučijo od tujih, ki so to že dodobra osvojila?

Tudi športna blagovna znamka HEAD je prepoznala globalni trend naraščajoče ozaveščenosti o zdravi prehrani in je v sodelovanju z Gorenjem razvila vrsto gospodinjskih aparatov, kot so mešalniki in tehtnice, s katerimi spodbujajo zdrav in aktiven način živl

»V času digitalizacije in vedno krajših inovacijskih procesov vse manj podjetij samo uspešno razvija in trži svoje ključne tehnologije. Tako so prisiljena iskati zunanje inovacije, da lahko prodrejo na nove trge, se prilagodijo novim tržnim modelom in povečajo svojo okretnost,« pravi Tomas Vučurević, ustanovitelj in izvršni direktor podjetja BRAIND. Eden od načinov vključevanja inovacij v portfelj izdelkov ali storitev je vstopanje v strateške povezave preko različnih modelov sodelovanja, kot sta soznamčenje in znamčenje sestavin. Obvladovanje mreže blagovnih znamk primarnih, sekundarnih ali terciarnih strank, partnerjev za inovacije, distribucijskih kanalov ter neposrednih in posrednih komunikacijskih kanalov hkrati je tako veliko bolj zapleteno kot vodenje zaprtega sistema lastne blagovne znamke.

Kako se uspešne znamke lotevajo znamčenja ob inoviranju?

Sonos proizvaja preproste brezžične zvočnike, ki so v naših dnevnih sobah povsem preoblikovali domači avdio sistem, kot smo ga poznali in ga inovirali digitalni dobi primerno. Čeprav sta Sonosov oddelek za raziskave in razvoj predstavila izredno premišljeno oblikovane pametne zvočnike za ljubitelje glasbe, je bila preprosta integracija brezžičnega prenosa tista, ki je Sonosu omogočila preboj na trg. Z eno samo preprosto aplikacijo na pametnem telefonu, tablici ali računalniku je namreč ponudil možnost predvajanja seznama glasbe  neposredno preko Spotifyja, Apple Musica in več kot 50 drugih glasbenih aplikacij, naknadno pa je v novo serijo vgradil tudi Amazonovo Alexo.

Adidas trenutno presega Nike na številnih področjih. Eden od razlogov je v integraciji inovativnih tehnologij in storitev, z vzpostavljanjem strateških povezav, ki so se izkazale kot izjemno učinkovite. Partnerstva s Pharellom Williamsom, Stello McCartney, Kaynejem Westom in dolgoročno sodelovanje z Y-3 so Adidasu prinesla izjemno kredibilnost v modi, medtem ko je sodelovanje z mrežo Parley for the Ocean povečalo percepcijo Adidasa kot trajnostno zavednega podjetja. »Nenazadnje je Adidasovo sodelovanje z inovativnimi start-upi, kot je Biosteel, in vključevanje njihove oznamčene komponente, sintetične svile Spider silk, pripomoglo k temu, da se je serija obutve Adidas Futurecraft uveljavila kot najbolj inovativna in dinamična serija športnih copat na trgu,«pojasnjuje Vučurević.

Tudi športna blagovna znamka HEAD je prepoznala globalni trend naraščajoče ozaveščenosti o zdravi prehrani in je v sodelovanju z Gorenjem razvila in na trg uvedla vrsto gospodinjskih aparatov, kot so mešalniki in tehtnice, s katerimi spodbujajo zdrav in aktiven način življenja. HEAD-ovo že obstoječe znanje o pomembnosti prehrane, ki vpliva na psihofizično zmogljivost športnikov, ki zmagujejo na teniških igriščih ali osvajajo bele strmine, se je popolnoma ujelo z inovativno perspektivo Gorenja na področju malih gospodinjskih apartov, ob upoštevanju njihovih dolgotrajnih izkušenj na trgu.

Četrti primer, ki je lahko vzor vsem inovativnim B2B-podjetjem, je razmeroma majhna družba iz Nemčije z imenom Mennekes. Prvotno proizvajalec industrijskih električnih izdelkov je proizvedel napajalni kabel, ki trenutno služi kot standardni EU-kabel za polnjenje električnih vozil. Mennekes je tako z razvojem standardnega polnilnega kabla hitro razširil svoje poslovanje v ponudbo inteligentne rešitve eMobility za podjetja in končne uporabnike. Kabel za polnjenje Mennekes Type 2, ki ga zdaj uporabljajo vse mednarodne blagovne znamke avtomobilov, sestoji iz dveh oznamčenih sestavin: Mennekes in »Made in Germany«.

Kako naj slovenska podjetja sledijo tem megatrendom?

1. Znamčenje inovacij

Strateška gradnja blagovnih znamk in upravljanje podjetij postajata vse bolj pomembna – ne le za B2C-podjetja, temveč vse pogosteje tudi za B2B-podjetja. Posledično morajo ta povečati svoja znanja in spretnosti ter razumeti, da je blagovna znamka veliko več kot zgolj logotip in celostna grafična podoba. Znamčenje inovacij tako gradi na ustvarjanju konkurenčne prednosti in težnji, da se podjetja znebijo svoje prepoznavnosti kot zgolj »dobavitelji izdelkov«, saj je takšen položaj na trgu zlahka zamenljiv s strani tekmeca.

2. Sodelovanje in soinoviranje

Podjetja se morajo pripraviti na sodelovanje in soinoviranje. Rešitve prihodnosti so večplastne in zahtevajo novo razmišljanje v inovacijskem menedžmentu. Številne ključne, digitalne tehnologije namreč že obstajajo, treba pa jih je zgolj pametno integrirati. Sindrom »tega nismo izumili mi«, lahko namreč postane glavna ovira, ko govorimo o inovacijah, ki prihajajo od zunaj, podjetja pa ostajajo preveč rigidna, da bi jih integrirala v svoje poslovanje.

3. Čas

Grajenje blagovnih znamk je dolgotrajen proces, ki pogosto zajema tudi postopek zaščite blagovnih znamk. Če pogledamo malo nazaj, lahko hitro ugotovimo, da so podjetja v oddelkih za raziskave in razvoj posvetila leta inoviranju novih izdelkov ali storitev in začela razmišljati o imenovanju in blagovni znamki ter poslovni strategiji šele takrat, ko je bil izdelek pripravljen. V prihodnosti bo treba razvoj inovacij in gradnjo blagovnih znamk izvajati vzporedno, saj na ta način pospešimo njihovo lansiranje na trg.

S sledenjem trendom, inoviranjem in znamčenjem nad konkurenco

Sledenje trendom, inoviranje in znamčenje so tako glavni koraki, ki podjetja uvrščejo višje od konkurence. Hkrati pa je potreben celovit in premišljen pristop, izpostavlja Tomas Vučurević: »BRAIND v takšnih primerih svojim strankam ponuja podporo tako, da iz svojih inovacij črpajo največjo možno vrednost. Z modelom znamčenja sestavin poskušamo s premišljeno ustvarjeno zgodbo in jasno strukturiranim tržnim programom ustvariti tako imenovani učinek potega s strani končnega kupca, ki ga povzroči specifična komponenta oziroma sestavina znotraj končnega izdelka. Na takšen način lahko inovativno podjetje zapusti vlogo dobavitelja izdelkov in postane strateški partner v prodajni verigi.  Če in ko podjetje doseže ta položaj na trgu, postane bolj odporno in lahko doseže boljše finančne rezultate.« 

Slovensko podjetje za svetovanje pri gradnji blagovnih znamk BRAIND je z januarjem 2018 odprlo novo pisarno v trendovskem predelu Münchna v Nemčiji. »Z našo novo pisarno v Münchnu želimo biti bližje ključnim strankam v nemško govorečem prostoru in bolje izkoristiti mednarodne medije. V Sloveniji pa si želimo sodelovati s podjetji, kot je Elaphe, saj v njihovem znanju in inovacijah vidimo izjemen potencial, kjer lahko ustvarimo dodano vrednost,« pravi Tomas Vučurević. Po njegovih besedah so bili v preteklosti najmočnejši na trgu tekstila in vlaknin, ogromen potencial pa vidijo še na področjih, kot so e-mobilnost, alternativna raba goriv, digitalne finance, hrana in turizem. »Samo pomislite,« dodaja, »boste rezervirali restavracijo ali hotel, ki na TripAdviserju ali na Booking.com ni ocenjeno z vsaj 9,5 zvezdicami?« 

Članek je bil prvotno objavljen v marčevski, 442. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]