• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ime ceste po blagovni znamki? Zakaj pa ne, če uspe.

Poleg vseh »ustaljenih« oblik sponzorstva smo pred meseci v Sloveniji imeli tudi bolj neobičajno. Ameriška veriga restavracij s hitro prehrano Kentucky Fried Chicken (KFC) je pozvala DARS k preimenovanju avtoceste iz A1 v KFC1, a je ta predlog zavrnil. Pri strokovnjakih za znamčenje smo se pozanimali o (ne)smiselnosti sponzoriranja infrastrukturnih objektov.

»kFC obljublja, da bo hrana pri njih »za prste oblizat dobra«. avtocesta ni ravno gurmanski spodbujevalec in ne pripomore veliko h komuniciranju temeljne obljube znamke. kFC bo treba najprej »ugrizniti«, dobiti občutek, ali je res »za prste oblizat«, pot

Kentucky Fried Chicken (KFC)je konec lanskega decembra odprl svojo prvo restavracijo s hitro prehrano v Sloveniji, in sicer na avtocestnem počivališču Dobrenje vzhod, na odseku Šentilj – Maribor v bližini meje z Avstrijo. Novica o prihodu KFC v Slovenijo je v le nekaj dneh postala viralna in je zaokrožila med uporabniki družbenih omrežij. Ti so skupaj s KFC sprožili iniciativo o preimenovanju avtoceste A1 v KFC1 s pojasnilom, da si cesta, ki povezuje mesta, ljudi in hrano, zasluži tudi bolj čustveno, ljubeče (!) ime. Regijski direktor blagovne znamke KFC Juhasz Nandor je takrat na DARS naslovil pismo s predlogom o uradnem preimenovanju, a je ta predlog zavrnil. KFC kljub temu ni vrgel puške v koruzo. Pripravljenost na dialog je našel pri Venčeslavu Senekoviču, županu Občine Pesnica pri Mariboru. Ta je pozdravil prihod te mednarodne verige restavracij v Slovenijo oziroma prav v njegovo občino.

Dober piarovski podvig – če bi uspel

Vsakodnevne prakse dokazujejo, da znamčenje lahko seže daleč. Nekateri si celo vtetovirajo imena blagovnih znamk (saj veste, kako priljubljen je Harley-Davidson pri svojih gorečih oboževalcih, mar ne?), se po njih poimenujejo ali poimenujejo svoje otroke, v Sloveniji pa smo tako dobili primer (poizkusa) preimenovanja pomembnega dela javne infrastrukture. Ali gre za nedopustno dejanje ali razmišljanje zunaj ustaljenih okvirjev, k čemur nas spodbujajo marketinški guruji? Za dr.Andreja Pompeta, strokovnjaka za znamčenje in avtorja več knjig na to temo, je primer izjemno zanimiv. Znamka namreč posega na področje poimenovanja infrastrukturnega objekta, namenjenega slehernemu Slovencu. Za KFC bi bila ta poteza »več muh na en mah«. V KFC po njegovem mnenju dobro vedo, da se dnevno na vseh radijskih valovih poroča o stanju na cestah. Tako bi bila njihova znamka v ušesih – hočeš-nočeš – preko celotnega dneva pri vseh, ki poslušajo radio. Za KFC bi izvedeli vsi, ki jih dosežejo radijski valovi. V času, ko KFC vstopa na slovenski trg, bi bilo preimenovanje A1 v KFC privlačna novica za medije in za kritike. »Na družbenih omrežjih bi se sprožili komentarji za in proti. Morda bi celo civilna iniciativa šla na cesto, kdo ve. Vključili bi se tudi politiki. Preimenovanje bi povzročilo velik piarovski 'rompompom', kar bi KFC očitno rad dosegel. Znamka KFC bi bila v času lansiranja v ušesih vesoljne Slovenije, kar je za vstop na trg odlično. Poskrbljeno pa bi bilo tudi za prihodnost, saj bi bila avtocesta KFC1 odtlej v medijih.«

Ideja za (slovenske) občine?

Skočimo za trenutek nekaj tisoč kilometrov stran na severozahod Evrope. Občina Moray s sto tisoč prebivalci na skrajnem severu Škotske se je maja 2017 znašla v težkem finančnem položaju, zato so se odločili za kreativno rešitev. Županom mest v občini so predlagali, da bi podjetjem omogočili, naj kupijo ulice v novonastajajočih naseljih. Ne gre za »filmsko« razprodajo mesta iz 'westernov', ko bi lahko novi lastnik poljubno nagnal vse prebivalce, temveč gre zgolj za poimenovanje. Zamisel je bila izključno ta, da bi ulice dobile imena po podjetjih, na primer po trgovcu Tesco. V teoriji bi tako dobili Tescovo ulico ali Tesco Street. Predlagana začetna cena je bila 20 tisoč funtov (skoraj 23 tisoč evrov), ugovorov pa, sodeč po članku časopisu Scotsman, ni bilo. »Vsi zelo podpiramo omenjeni predlog. Vseeno si želimo podporo vseh predstavnikov lokalnih skupnosti pri predlogih imen. Ne želimo si, da bi ulica nosila ime po podjetju s slabim ugledom. Imamo milijonske dolgove, zato moramo dobiti čim več denarja,« je povedal eden od predstavnikov največjega mesta v občini Elgin City. Po hitrem sprehodu čez zemljevid mesta sicer še nismo našli nobene oznamčene ulice.

Prepoznavnost brez zaželenosti je brez vrednosti

Metka Hrovat, svetovalka na področju znamčenja in predstavnica podjetja Brand Trust v Ljubljani, s tega vidika opozarja na dve dimenziji znamčenja: zaželenost in prepoznavnost. »Samo prepoznavnost nima skoraj nobene vrednosti. Vsi poznamo Muro, pa to še ni bil razlog za njen nakup. Pred vlaganjem v prepoznavnost je zato vedno treba najprej ugotoviti, kateri dejavniki v očeh kupcev povečujejo zaželenost in najprej izgraditi to dimenzijo. Šele potem je na vrsti izgradnja prepoznavnosti,« pravi Hrovatova. Tako prepoznavnost kot tudi zaželenost nista subjektivni kategoriji, saj se ju meri s štirimi merili, in sicer z doseganjem nadpovprečne cene, doseženo stopnjo priporočil, ponovljenimi nakupi oziroma zvestobo in navzkrižno prodajo.

Potrebna je jasna povezava med znamko in njeno komunikacijo

Ker pa smo kupci, kot pravi Hrovatova, v glavnem »Simpsoni«, potrebujemo jasno povezavo med znamko in njeno komunikacijo. To še posebej velja za znamke, ki so za nas obrobnega pomena in si jih prikličemo v spomin samo ob redkih priložnostih. Zato je po mnenju sogovornice kakršno koli povečevanje prepoznavnosti, kar vključuje tudi sponzoriranje cest, ulic in trgov, smiselno le, če kupci to povezavo vzpostavijo v prvi sekundi piramide »AIDA« (ki vključuje pozornost, interes, zaželenost in dejanje). »Recimo Trg KFC, če je bila tam restavracija KFC. Ali pa Cesta KFC, če na celotni dolžini avtoceste prevladujejo KFC-jeve restavracije in cesto ljudje tako ali tako poimenujejo že sami pri sebi,« pravi Hrovatova. Če pa je kupovanje, v tem primeru ceste, brez kakršne koli smiselne povezave, bi bil izplen po njenem predvidevanju težko pozitiven, saj naši možgani v večini tega ne zmorejo povezati. Morda si ob prekomerni komunikaciji to gesto lahko zapomnimo, a ker povezava ni kredibilna, tudi ne vpliva na zaupanje, ki je temelj nakupa.

»Vsak dan v naši podzavesti poskuša najti mesto 3000 znamk z vsemi mogočimi komunikacijami, od prvega stika z odišavljenim toaletnim papirjem zjutraj, pa vse do odpiranja hladilnika, polnega znamk, pred spanjem in držanjem posebej oblikovane zobne ščetke kot zadnje dejanje,« ponazarja Hrovatova.

Usidralo bi se v možgane ljudi

Samo preimenovanje za ustvarjanje želene percepcije je po mnenju Pompeta neke vrste »velika poteza«, je inovativna priložnost znamčenja. Če se stadioni imenujejo po znamkah (Allianz Arena v Münchnu ali poskus, da stadion Stožice dobi ime po določeni korporativni znamki), zakaj se ne bi še ulice oziroma v primeru avtoceste KFC? »Če bi KFC investiral v izgradnjo določenega kraka avtocestnega križa že v fazi načrtovanja in izgradnje, potem bi se usidral v možgane Slovencev kot podjetje, ki je naredilo nekaj dobrega. Enako bi bilo, če bi KFC potegnil DARS iz kakšne zagate. V fazi, ko pa je že vse zgrajeno in DARS deluje običajno, pa vse skupaj deluje nekoliko preveč neposredno oglaševalsko, preveč »epepejevsko«. Bi pa takšno preimenovanje pomenilo izjemno veliko za usidranje v možgane ljudi. Vprašanje je le, kaj konkretno s perceptivnega vidika bi se zares usidralo – dobro, slabo, nepomembno, moteče, zanimivo,« pravi Pompe. Zadeva torej po Pompetovem mnenju, čeprav je inovativna, še zdaleč ni tako preprosta, kot se zdi na prvi pogled.

Oznamčeni nogometni stadioni

V tujini (predvsem v ZDA) stadioni, poimenovani po blagovnih znamkah, niso nobena redkost. V veliki večini ime dobijo po glavnem sponzorju moštva. Tudi med velikimi nogometnimi tradicionalisti Angleži najdemo na primer Emirates (dom Arsenala) in Etihad, kjer domuje Manchester City. V Nemčiji je, na primer, najbolj znano »sponzorirano« domovanje Bayerna iz Münchna (Allianz Arena). Ponekod pa v praksi ni šlo tako gladko in tako pridemo tudi do dvoreznega meča, ko je govora o sponzorstvu infrastrukturnih objektov. Pri poskusu preimenovanja St. James Parka, stadiona nogometnega kluba Newcastle United, v Sports Direct Areno, je prišlo do manjšega upora navijačev. Najbolj zagreti so Miku Ashleyju, lastniku trgovine s športno opremo Sport Direct, obljubili »pekel« in številne neprijetne obiske na domu. In navijače, ki kljub slabšim rezultatom redno skrbijo za eno najvišjih obiskanosti tekem v državi, je seveda moral upoštevati. Ime stadiona je ostalo nespremenjeno, poleg tega pa tudi niso bile redke govorice, da bi kljub preimenovanju mediji in navijači novo ime preprosto ignorirali. Čeprav gre za nekoliko bolj skrajen primer, bi lahko na kaj podobnega računali tudi v slovenskem primeru preimenovanja avtoceste. Pompe namreč omenja možnost izbruha mnenj za in proti. Vsaka znamka, dokler je ljudje ne spoznajo, naj bi najprej sporočala o svoji temeljni obljubi, svoj razlog za obstoj in razlog, zakaj naj bi jo potrošniki vzljubili. »KFC obljublja, da bo hrana pri njih »za prste oblizat dobra«. Avtocesta ni ravno gurmanski spodbujevalec in ne pripomore veliko k sporočanju o temeljni obljubi znamke. KFC bo treba najprej »ugrizniti«, dobiti občutek, ali je res »za prste oblizat«, potem pa se lahko začne razmišljati o dodatnih komunikacijskih prijemih,« meni Pompe.

Predvsem tisti, ki iščejo dodatna sredstva, se lahko seveda pri hitrosti sprejemanja ponudb hitro uštejejo. Eden najvidnejših klubov v ligi ameriškega nogometa (NFL) New York Giants je leta 2008 podpisal sponzorsko pogodbo z nemško zavarovalnico Allianz. Velik del javnost je skočil v zrak zaradi domnevne Allianzove povezanosti s Hitlerjevim režimom. Allianz na svoji strani sicer piše, da je njihov direktor Kurt Schmidt leta 1933 postal gospodarski minister v Hitlerjevi vladi, a je leta 1935 odstopil, ker njegovo delo ni bilo upoštevano, izdalo pa ga je tudi zdravje. Na svoji strani zagotavljajo še, da Schmidtov naslednik Hans Hess do konca vojne ni bil član nacistične stranke. Kakor koli že, gre za primer sodelovanja, ki lahko sponzorirancu tako ali drugače škodi.

Ko mesto dobi sponzorja

Poglejmo še en nevsakdanji primer. Ikonična blagovna znamka oblačil Levi's je leta 2009 v okviru oglaševalske akcije »Pot naprej« (»Go forth«) sponzorirala kar celo mesto. Braddock iz zvezne države Pennsylvania po razlagi podjetja predstavlja simbol ameriškega delavskega duha. To pa žal vključuje tudi množično odhajanje mladih v večja mesta. Levi's je mestu podaril več kot milijon dolarjev. Mesto samo je postalo na neki način oglaševalska akcija, v kateri nastopajo njegovi prebivalci. A poleg običajne promocije preko oglasov je Braddock dobil tudi nov center za lokalno skupnost. Seveda so začele na začetku deževati tudi pritožbe. Levi's v oglasih slavi ameriške delavce v slogu pesmi Bruca Springsteena, njihovi izdelki pa nosijo označbe »Made in (vstavi ime države zunaj ZDA)«. Kot piše Matt Hansen v članku Ko mestece dobi sponzorja (When a small town gets a corporate sponsor) na portalu The Week, je za mesto, kot je na primer na pol zapuščeni Braddock, takšno sodelovanje zelo dobrodošlo. »Za mesta, kot je Braddock, kjer zaradi selitev ni več niti glavne ulice, je sodelovanje s korporacijami lahko zelo dobrodošlo za ponoven zagon lokalnega gospodarstva. Za druge je lahko omenjeno sodelovanje bolj kompleksno.« Sam v članku zagovarja dejstvo, da lahko z različnimi oblikami sponzorstev podjetja promovirajo svoje storitve in izdelke ter hkrati pomagajo mestu. »A ne bi bilo lepo, če bi bilo več takšnih oblik sponzorstva. Roko na srce, Levi's prodaja kavbojke. V našem primeru to počnejo na način, ki pomaga lokalni skupnosti in nas tudi promovira. O dolgih vrstah podjetij s takšnimi idejami ne moremo govoriti,« je v članku omenil John Fetterman, župan Braddocka.

Skratka, lahko bi rekli, da blagovna znamka in infrastruktura lahko sobivata. »Najsodobnejša spoznanja o znamkah in znamčenju dokazujejo, da je funkcija znamke bistveno širša in vplivnejša, kot se je razumelo desetletja. Znamka, ki je učinkovita, je postala tržna osebnost, s katero ciljne javnosti z veseljem komunicirajo. Njena moč je v poznavanju svojih odjemalcev (deležnikov) in vpletanju v njihovo življenje na način, ki ni vsiljiv in ki je hkrati dobrodošel,« sklene Pompe.

Članek je bil prvotno objavljen v marčevski, 442. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]