• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Življenjski slog potrošnikov narekuje (tudi) prihodnost avtomobilov

Tako kot vse panoge pod »vplivom« digitalizacije se spreminja tudi avtomobilska. Spreminjajo se tudi okusi potrošnikov in dojemanje lastništva avtomobilov. Do premikov prihaja tudi na področju električne mobilnosti, a so še daleč od tektonskih.

Avtomobilska industrija šteje že več kot sto let, a pred našimi očmi doživlja nekakšno ponovno rojstvo. Proizvajalci avtomobilov nimajo preproste naloge. Sodobni avtomobil je vodilni v razvoju pogonskih sistemov, zmanjševanja škodljivih vplivov na okolje in novih tehnik proizvodnje. In kar je najpomembnejše, proizvajalci avtomobilov eksperimentirajo z novimi načini združevanja vsega naštetega. Posledica digitalizacije je, da je avtomobil postal povezljiv in »pameten« instrument, ki nam povrhu vsega pomaga še pri komunikaciji. Povečana povezanost znotraj vozil, kot so mobilne naprave, glasovna aktivacija, zasloni na dotik in tehnologija bluetooth, so popolnoma spremenili uporabniško izkušnjo. Glede na starost industrije se zato pojmovanje luksuza in trendi razvijajo v enaki meri, kot se razvijajo avtomobili. Malo za šalo malo zares, sodeč po Googlovem poročilu Američane z vidika notranje opreme najbolj »skrbi« varnostna oprema za hišne ljubljenčke in pa vgrajene kamere, ki snemajo visokokakovostne posnetke. Pri WARC-u po drugi strani pišejo, da se tradicionalno oglaševanje avtomobilov vedno bolj umika poudarku tehnologiji v samih avtomobilih.

Luksuz nekoč in danes

Danes lahko zasledimo zelo različna obravnavanja luksuza v avtomobilih. Na eni stani imamo tiste, ki prisegajo na tradicijo in vrednote »stare šole« in jim je malo mar za tehnološke »dodatke«. Po drugi strani imamo tehnološke navdušence, ki uporabniško izkušnjo povezujejo predvsem z delom, ki ga prinaša tehnologija. Ob tej raznolikosti okusov je treba v »enačbo« všteti še dejstvo, da smo trenutno priča največji rasti srednjega razreda na globalni ravni v zgodovini. Dojemanje luksuza po mnenju Gregorja Drakslerja, ki je odgovoren za marketing pri avtomobilski znamki Peugeot, je tako danes popolnoma drugačno, kot je bilo pred 20-imi leti. »Za luksuz so takrat veljali klimatska naprava, električna stekla, radio s predvajalnikom za CD-je in število zračnih blazin. Danes si novega avtomobila brez tega sploh ne moremo predstavljati. Sodobne tehnologije so v večini primerov cenovno dostopne že v vozilih nižjih segmentov.« Ob tem spomni, da imamo v avtomobilizmu še vedno znamke, ki jih imamo za luksuzne, ta naziv pa ohranjajo že skozi celotno zgodovino svojega obstoja. To so znamke, kot so Rolls Royce, Ferrari in Porsche. »Po mojem mnenju je danes luksuz v avtomobilizmu bolj povezan z oblikovanjem samega vozila in počutjem, kot so različne podrobnosti, voznikov prostor in oprema, in ga zato vsak uporabnik zaznava po svoje.«

Po drugi strani Samo Pagon, vodja marketinga za blagovno znamko Audi pri Porsche Slovenija, meni, da je luksuz v avtomobilizmu danes še vedno precej tradicionalen. Bistvena je odlična izdelava, materiali, vse bolj pa nove tehnologije in seveda blagovna znamka. Vendar se z novimi generacijami mobilnosti luksuz vse bolj premika k prosti mobilnosti. »V prihodnosti bo pomembno, da je vozilo sredstvo, ki rešuje mobilnostne zagate uporabnikov. Prihodnost avtomobilskega trga je v deljenju lastništva vozil, najemanju vozil kot storitev, avtonomne vožnje ter vse bolj usmerjanje v storitve z vozili samimi. Iz tega izhaja, da bo luksuz pomenil dostopnost mreže vozil, tehnologije v vozilih, varnost, udobje ter uporabniku prijazni intuitivni vmesniki.« V številnih člankih med drugim poudarjajo tudi vedno večjo pomembnost avtonomne tehnologije, ki se osredotoča na uporabnika med vožnjo. Velika skrb prihodnosti za oblikovalce in inženirje bi lahko bila, kako »zaposliti« voznika, ki mu ne bo treba več biti tako zelo pozoren na cesto. Med drugim je Mercedes že lani avgusta napovedal porast programske opreme, ki bo skrbela za mentalno zdravje voznika.

Integracija vozila v življenjski slog

Tehnološke novosti v panogi prevozništva niso le zadeva zagrizenih start-upov, temveč tudi velikih avtomobilistov. Oboji se morajo med drugim spopadati tudi z generacijskimi razlikami. Razlika med generacijami v dojemanju lastništva avtomobilov je tako kot v primeru nepremičnin očitna. Poleg tega so že Uber in tekmeci pokazali, da bo v prihodnosti lastništvo avtomobilov vedno redkejše. Po ugotovitvah Uroša Mihelčiča, vodje marketinga za blagovno znamko Ford pri Summit Motors, je vse več »organskega« deljenja avtomobilov, torej deljenja lastništva, ki sloni na medsebojnem dogovoru posameznikov in ne na neki storitvi podjetij. »Mlajšim so velika vozila nepotrebna, luksuz pomeni oblikovanje in udobje v vožnji ter predvsem uporabne napredne tehnologije. Luksuz bo vedno bolj integracija vozila v življenjski slog in mobilnostne navade.« Prav to pa po besedah Mihelčiča predstavlja tudi osrčje strategije blagovne znamke Ford, saj največ razvoja posvečajo predvsem tem področjem in reševanju izzivov mobilnosti v prihodnosti.

Eden najbolj, če ne najbolj prepoznaven trend, ki zaznamuje mlajše generacije, je seveda digitalizacija. Samo Pagon je prepričan, da se bodo zaradi te v avtomobilski industriji že v naslednjih nekaj letih spremenile nakupne prodajne poti, prav tako kot prej omenjene oblike lastništva. Hkrati avtomobilskim proizvajalcem ne bo več edini vir zaslužka prodaja avtomobilov, ampak tudi ponudba različnih načinov mobilnosti. Omeni, da se že za bližnjo prihodnost pripravljajo različni poslovni modeli kratkoročnih najemov vozil, naročanja storitev na zahtevo. »Dejstvo je, da bodo tovrstne storitve imele večjo veljavo v metropolah, kjer bodo takšni modeli zaradi ekonomije obsega za ponudnike lažje izvedljivi, a tudi v Sloveniji že obstajajo ponudniki, ki so se storitev različnih oblik mobilnosti lotili zelo profesionalno in dokazujejo, da tržni potencial obstaja.« Pri Audiju, kjer se povprečna cena novega prodanega vozila v Sloveniji giblje med 40 in 50 tisoč evri in zato v današnjih časih morda za mlajše generacije lastništvo niti ne pride v poštev, bodo po besedah sogovornika v naslednjih nekaj letih intenzivno razvijali nove oblike mobilnosti in znamko na ta način približali tudi mlajšim generacijam.

Rast digitalnega oglaševanja

Približevanje milenijcem oziroma mlajšim generacijam ni preprosta naloga. Gre za generacijo, ki je »doma« na mobilnih napravah, video vsebine pa najraje spremlja v digitalni obliki. Gledanost klasične televizije med mlajšimi upada, ne pozabimo pa tudi na njihovo drugačno percepcijo lastništva avtomobilov. In avtomobilisti se tega dobro zavedajo. Na portalu Mobile Marketer avtomobiliste izpostavljajo ne le kot zgled, temveč tudi kot inovatorje na področju digitalnega, predvsem oglaševanja. Dobro izkoriščajo kanale zunaj tradicionalnih (kot je na primer televizija), saj do potrošnikov dostopajo tudi v samih avtomobilih, kar jim omogoča povezljiva uporabniška izkušnja. Pri tem je zanimiv pogled v preteklost. Portal Fast Company je v enem od člankov iz leta 2010 pisal o avtomobilski industriji kot »počasni« pri uporabi komunikacijskih prednosti spleta in družbenih omrežij. Avtomobilska industrija ni bila med najhitrejšimi pri oglaševanju na spletu. Še počasnejši naj bi bili na družbenih omrežjih. Vrnimo se v sedanjost in sodeč po eMarketerjevih raziskavah o oglaševalskih trendih v avtomobilski industriji so avtomobilisti z izjemo trgovine na čelu po deležu glede na vložena sredstva v digitalno oglaševanje. Skoraj 13 odstotkov marketinških proračunov naj bi šlo za digitalno oglaševanje. »Vsekakor je vsaj pri nas čedalje več vsebin namenjenih digitalnemu oglaševanju. S tovrstnimi vsebinami lahko pokažemo več in smo lahko bolj usmerjeni k želenim ciljnim skupinam. Povečanje obsega digitalnih vsebin je seveda prineslo večji obseg oglaševanja na spletu,« pojasnjujeta Nuša Pleše in Petra Korošec iz marketinga pri Volkswagnu.

Lokalne produkcije je več

Televizija še vedno ostaja najmočnejši komunikacijski kanal avtomobilistov. Le poglejte si, katera panoga je bila letos najbolj zastopana v najdražjem oglaševalskem bloku na svetu, torej med Super Bowlom, finalom lige v ameriškem nogometu NFL. Da se delež oglaševanja na televiziji ni zmanjšal, pravita tudi Plešetova in Koroščeva. Pri tem razmerje med lokalno in adaptirano vsebino ostaja približno enako, kar je sicer odvisno od potreb po oglaševanju. »Če gre za uvedbo novega modela avtomobila, uporabimo materiale, ki jih pripravi tovarna. Pri pripravi pospeševalnih akcij pa se večkrat odločimo za lokalno produkcijo.«

Lokalne produkcije je tudi po Pagonovi oceni v Sloveniji bistveno več kot pred leti. »Navsezadnje je s pojavom družbenih omrežij raven zahtevnosti produkcije za vse nekako preprostejša in dostopnejša, saj ne zahteva tako visokih standardov, kot je to veljalo doslej, ko je bilo treba za snemanje raznih video vsebin angažirati pravo filmsko produkcijo.« Poudarja, da ne gre zanemariti dejstva, da je prav profesionalna video produkcija v Sloveniji na najvišji svetovni kakovostni ravni in da skorajda ni avtomobilskega velikana, ki v Sloveniji še ni posnel globalnega televizijskega oglasa. »Za avtomobilsko znamko Audi so bili tako v Sloveniji v zadnjih dveh letih posneti vsaj štirje globalni televizijski oglasi, kar je za nas zagotovo prednost, saj so potem tudi v adaptirani, v slovenski jezik prevedeni različici v njem prepoznavni elementi slovenskih krajev ali značilnosti, s čimer se kupci na tako majhnem trgu, kot je slovenski, zelo poistovetijo.« Zato se pri znamki Audi za potrebe klasičnega oglaševanja še vedno v veliki meri uporabljajo centralno razvite elemente, ki jih prevajajo v slovenski jezik. Običajno gre namreč za zelo zahtevne produkcije, ki si jih na lokalnem trgu ne bi mogli privoščiti. »Kot rečeno, povsem drugače pa je s produkcijo za družbena omrežja, pri čemer se delež lokalne produkcije bistveno povečuje.«

Električna prihodnost je za zdaj predraga

V času pisanja članka je odmevala (ne)oglaševalska akcija, ki jo je portal AdWeek označil za eno najboljših potegavščin vseh časov. Z raketo SpaceX Elona Muska je v vesolje poletel tudi Teslin avtomobil Roadster in tako postal prvi avtomobil v orbiti. Prav blagovna znamka električnih vozil Tesla je pomembno prispevala k priljubljenosti električnih vozil in se je pojavila kot svojevrstna disrupcija v avtomobilski industriji. Splošen konsenz pa je, da če želimo pritisniti na zavoro pri onesnaževanju okolja, so električna vozila pri tem ključnega pomena. Glede na rast prodaje električnih vozil in vedno strožjih ukrepov mestnih oblasti in glede na prepovedi vožnje avtomobilov na dizelski pogon postaja jasno, da je prihodnost električna. A vsaj za zdaj je ta še precej daleč. Po mnenju Gregorja Drakslerja do bistvenega premika ne bo prišlo, dokler ta vozila ne bodo cenejša in kot taka dostopnejša širokemu krogu potrošnikov. »Danes sicer številne države to rešujejo s pomočjo državnih »eko« subvencij, vendar to ni dolgoročna in finančno vzdržna rešitev.« Hkrati omenja še dva bistvena pogoja, ki ovirata množično uporabo. »Prvi je sama baterija, ki ima omejeno zmogljivost in za običajnega uporabnika predolgo polnjenje. Drugi pogoj je infrastruktura, ki vključuje tako število polnilnic kot tudi električno priključno moč, ki jo potrebuje, recimo, ena hitra polnilnica. Obstoječi sistem preprosto ne bi prenesel velikega povečanja električnih vozil.« 

Do premikov prihaja, čeprav počasi

Po mnenju Drakslerja prodaja električnih vozil pri nas v naslednjih letih ne bo presegla 5 odstotkov skupne prodaje novih vozil in zato je vsaka »vladna strategija 2030« žal zgolj črka na papirju. »Obstajajo sicer izjeme, kot je recimo Norveška, kjer je bilo v letu 2017 prodana več kot polovica, natančneje 52 odstotkov, električnih in hibridnih vozil. Premiki v prodaji električnih vozil vendarle so, čeprav počasni.«

Dražen Vranješ Kosi, direktor marketinga pri BMW Group Slovenija, pravi, da se od uvedbe modela BMW i3 leta 2013 njegova prodaja iz leta v leto povečuje. Strankam po vsem svetu so doslej dostavili več kot 200 tisoč elektrificiranih avtomobilov. Lani jim je uspel pomemben mejnik, saj so jih globalno prodali 100 tisoč. »Pomemben mejnik smo s 100-imi registriranimi BMW i3 dosegli tudi v Sloveniji, kjer imamo vodilni tržni delež v segmentu električnih in elektrificiranih vozil. Razumevanje in sprejemanje električne mobilnosti je vedno večje, k čemur na eni strani pripomorejo vse komunikacijske in promocijske aktivnosti in na drugi tudi podpora države v obliki subvencij in drugih spodbud.« Električna mobilnost bo po pojasnilih sogovornika tudi bistveni element BMW-jeve korporativne strategije »Number One > Next«. Do leta 2025 nameravajo ponuditi 25 povsem električnih in priključnih hibridnih modelov vozil po vsem svetu. Za svojo električno blagovno znamko BMW i je podjetje že zagotovilo pravice za poimenovanje od BMW i1 do i9, pa tudi od BMW iX1 do iX9. Letos bo na trg vstopilo vozilo BMW i8 Roadster, leta 2019 pa lahko pričakujemo povsem električno vozilo MINI. Leta 2020 bo nato na trg prišla električna različica vozila BMW X3 in leta 2021 vodilno vozilo blagovne znamke na področju novih tehnologij, vozilo BMW iNext, ki bo prvič v proizvodnem modelu vozila združilo električno mobilnost z avtonomno vožnjo in nove možnosti povezljivosti vozila.

Različne možnosti pogona za različne življenjske sloge

»Povsem jasno je, da se procesa elektrifikacije ne da izpeljati čez noč. Za našo trajnostno mobilnost bo namreč treba zagotoviti dovolj električne energije in električnih polnilnic. Po našem mnenju nas bodo tako v prihodnosti poleg popolnoma električnih vozil še vedno obdajala konvencionalna vozila, ki bodo sicer vedno bolj elektrificirana, tako imenovani »mild« hibridi, priključni hibridi in tudi nekaj avtomobilov na gorivne celice, zemeljski plin (CNG) in sintetična goriva. Audi že več let izvaja raziskave na področju podnebju prijaznih goriv na podlagi CO2 in med drugim pridobiva goriva, imenovana e-gas, e-benzin in e-diesel (sintetično dizelsko gorivo),« pojasnjuje Samo Pagon. Prepričan je, da ima Audijev e-diesel potencial, da bo klasične motorje z notranjim zgorevanjem lahko poganjalo s skorajda nevtralno bilanco ogljikovega dioksida (CO2). Pri Audiju bo letos v Bruslju stekla serijska proizvodnja športnega terenca na baterijski pogon z dosegom 500 kilometrov. Do leta 2025 bodo imeli v ponudbi 20 delno in popolnoma električnih avtomobilov. »Če strnemo, popolnoma električno vozilo je odlična izbira v določenih primerih, ne pa v vseh, zato je pomembno, da bomo v prihodnosti lahko kupcu ponudili različne možnosti pogonskih alternativ glede na njihov življenjski slog,« sklene Pagon. 

Članek je bil prvotno objavljen v februarski, 441. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]