• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Naložbe v programatično oglaševanje se povečujejo, a skrbi ostajajo

Strokovni marketinški portal WARC s poročilom »Global Ad Trends« opozarja na že nekaj časa aktualne težave učinkovitosti spletnega oglaševanja. Glede na poročilo se »na poti« do občinstva izgubi kar 70 odstotkov vloženega denarja. Glavni vzroki za skrb so nevidljivost oglasov, prevare, neprimerno umeščanje oglasov in netransparentnost.

Foto: Pixabay

P&G in Unilever že nekaj mesecev (o čemer smo že pisali tukaj in tukaj) glasno opozarjata na netransparentnost spletnih oglaševalskih platform. Pritožbe o neučinkovitosti utemeljuje še WARC-ovo poročilo o svetovnih oglaševalskih trendih. Njihove ugotovitve kažejo, da so leta 2017 oglaševalci za programatično oglaševanje namenili 63,4 milijarde dolarjev ali 51 milijard evrov, a le 17,8 milijarde dolarjev oziroma 14,43 milijarde evrov je služilo svojemu namenu. »Razcvet programatičnega oglaševanja je izpostavil napake v digitalnem svetu: od tveganja za blagovne znamke preko vab za klike (clickbait) do slabe vidljivosti. To je spodbudilo oglaševalce, da ponovno razmislijo o svoji naložbah in pritisnejo na agencije,« je povedal James McDonald, urednik oddelka za podatke v WARC-u. V poročilu navajajo utemeljitve vsakega izmed vzrokov.

»Tehnološki davek«, vreden skoraj 25 milijard evrov

Svetovna zveza oglaševalcev (WFA) meni, da je približno 55 odstotkov naložb tako imenovani »tehnološki davek«. Gre za denar, namenjen poslovanju, izmenjavi oglasov in podatkov, ciljanju in preverjanju. Čeprav se višina razlikuje glede na trg in agencije ter velikost, je tehnološki davek ocenjen na približno 35 milijard dolarjev. Če predpostavimo še 30-odstotno stopnjo oglaševalskih prevar, ciljno občinstvo doseže le vsebina v vrednosti 17,8 milijarde dolarjev.

Slabo upravljanje z ugledom

Skoraj polovica sodelujočih direktorjev marketinga v raziskavi trdi, da so že imeli težave s pojavljanjem njihovih oglasov ob neprimernih vsebinah. Kot rešitev navajajo umik oglasov. Glede na občutljivost zaznave blagovnih znamk je ta korak logičen, pravijo pri WARC-u. Vsak peti potrošnik naj bi namreč neposredno ukrepal proti blagovni znamki, če bi se njeni oglasi pojavljali ob sporni vsebini. To vključuje bojkot blagovne znamke ali opozarjanje oziroma izpostavljanje problema.

Tveganje za umestitev oglasa na neželeno spletno mesto ali ob neprimernih vsebinah se po podatkih WARC-a razlikuje glede na trg, obliko in vrsto nakupa. Povprečno tveganje za prikazne oglase je po ugotovitvah WARC-a 6,9 odstotka. Tveganje se znatno poveča pri programatičnem zakupu.

Nepripravljenost na prevare

Večina oglasov po ugotovitvah WARC-a ni dovolj optimizirana proti goljufijam, tako da naj bi bil vsak tretji klik na programatičen oglas lažen. Pri oglasih v dimenziji 300 x 600 (ki jih Google opisuje kot najhitreje rastoče oblike spletnih oglasov) naj bi bili vsaj trije od štirih prevara. In to naj ne bi bila le »ameriška« težava. V Italiji prevare predstavljajo 16,1-odstotni delež vloženih sredstev, v Nemčiji pa 15,9 odstotka.

Združenje nacionalnih oglaševalcev (ANA) ocenjuje, da so bile prevare v letu 2017 »vredne« 6,5 milijarde dolarjev ali 5,3 milijarde evrov. Ta škoda bi bila lahko samo z upoštevanjem varnostnih smernic znižana za do 700 milijonov dolarjev.

Ne(vidljivost) oglasov

Skoraj polovica programatičnih oglasov ne ustreza standardom Sveta za ocenjevanje medijev (Media Rating Council ali MRC). Programatični oglasi se po ugotovitvah WARC-a pri vidljivosti zelo slabo odrežejo. Skoraj polovica (46 odstotkov) oglasov ni vidna. Tudi če je oglas viden, ga nihče ne opazi. Podatki kažejo, da lahko le vsak četrti oglas označijo kot »vidljiv« glede na standarde MRC. Še več, le 4 odstotke (!) oglasov je vidnih več kot eno sekundo.

Vseprisotna tveganja na družbenih omrežjih

Na družbenih omrežjih je po pisanju WARC-a več kot 300 milijonov lažnih ali dvojnih računov. Na primer: 10 odstotkov računov na Facebooku je podvojenih, 2 do 3 odstotke profilov pa je lažnih. 15 odstotkov uporabnikov Twitterja nima »offline« identitete, na Instagramu pa je 16 odstotkov računov lažnih.Vsi ti profili za tržnike nimajo vrednosti, jih pa seveda precej stanejo.

Celotno poročilo najdete na povezavi.