• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Najboljša strategija je doseči čim več ljudi!

Velik doseg in znatni marketinški proračun sta še vedno ključna pogoja za učinkovitost tržnokomunikacijske akcije. Množičnim medijem tako še zdaleč ni odklenkalo, kot bi radi dokazali privrženci digitalnega oglaševanja, meni britanski mojster tržnokomunikacijske učinkovitosti Les Binet.

Les Binet, vodja učinkovitosti v londonski agenciji Adam & Eve DDB, eni najuspešnejših oglaševalskih agencij na svetovni ravni, skupaj s kolegom Petrom Fieldom že dolga leta preučuje, kaj imajo skupnega tržnokomunikacijske akcije, ki prejemajo nagrade za učinkovitost. V svojem zadnjem poročilu Media in Focus (Mediji pod drobnogledom) sta prav tako kot v prvih dveh (Marketing v dobi odgovornosti iz leta 2007 in O dolgoročni in kratkoročni učinkovitosti iz leta 2013) preučila skoraj 500 primerov akcij, nagrajenih z britanskimi nagradami za učinkovitost IPA. Njune ugotovitve so tudi tokrat zelo zanimive in provokativne, saj pometejo z marsikaterim v zadnjem desetletju ustaljenim prepričanjem. Digitalna revolucija ni zmanjšala moči tradicionalnih medijev, temveč jo le še stopnjuje. Z nišnim, ciljno usmerjenim (digitalnim) marketingom nikoli ne boste zgradili velike in uspešne blagovne znamke. Kratkoročno razmišljanje s ciljem takojšnje prodaje je za blagovne znamke nevarno, saj potrošnikom preprečuje, da znamko vzljubijo. To pa je pogoj za njihovo dolgoročno uspešnost. Pomislite le na Uber, ki je v želji po čim hitrejšem pridobivanju strank »pozabil« na dolgoročno gradnjo znamke in se posledično bori z znatno izgubo. O vsem tem smo se pogovarjali z Binetom, ki bo osrednji gost na dnevu učinkovitosti Effie 21. marca 2018 v Ljubljani.

V zadnjem desetletju ali dveh smo se naposlušali mnenj o tem, da tradicionalni množični marketing izumira, saj naj bi ga povsem nadomestil digitalni, na ožje segmente usmerjeni marketing. Toda vaša analiza je pokazala prav nasprotno – ne le, da množični marketing še vedno deluje, ampak mu gre čedalje boljše. Zakaj?

Naj najprej poudarim, da moramo razlikovati med učinkovitostjo (ang. efficiency) in uspešnostjo (ang. effectiveness). Oglaševalce bi v prvi vrsti morala zanimati uspešnost, torej doseganje zastavljenih ciljev, kot sta večja prodaja in visoki dobiček. Učinkovitost je drugotnega pomena. Sicer prav tako pomeni doseganje ciljev, a ob nižjih stroških.

V zadnji analizi sva s Petrom Fieldom ugotovila, da je množični marketing učinkovitejši od natančno ciljanih medijev. In to iz preprostega razloga – ker na ta način dosežemo več ljudi. Natančno ciljani mediji so lahko učinkoviti (ang. efficient), ne pa tudi uspešni (ang. effective). Kaj bi imeli rajši – sto kupcev, pridobljenih po zelo nizkih stroških, ali milijon dobičkonosnih kupcev? Zagotovo si želite imeti milijon kupcev, ki vam omogočajo rast, povečevanje tržnega deleža, veliko prodajo in visoke dobičke. Da pa bi to dosegli, morate nagovarjati ogromno ljudi. In natančno ciljani mediji tega preprosto ne omogočajo. Predstavljajte si, da prodajate močno, množičnemu trgu namenjeno prehrambeno blagovno znamko. Seveda jo želite prodati čim večjemu številu ljudi, česar pa ne morete storiti na primer s programatičnim oglaševanjem. Potrebujete medije, ki jih spremlja ogromno ljudi, kar vam bo hitro omogočilo znatni doseg in pokritost.

Doseg je torej še kako pomemben in posledično je logična tudi še vedno izjemno velika moč televizije. Kaj to pomeni za nišni marketing, ki je v središču strategij digitalnega marketinga? Trdite tudi, da so uspešne nišne znamke zelo redke.

Nišni marketing je zame precejšnja uganka. Res je, opažam, da so nišne blagovne znamke večinoma neuspešne in ne prav dobičkonosne. Seveda obstajajo tudi izjeme, dejanska nišna področja, na primer zdravila, namenjena zelo majhni skupini pacientov s posebnim zdravstvenim problemom. Določena stopnja segmentacije, ki je odvisna zgolj od cenovne politike, se morda obrestuje cenenim in cenejšim izdelkom. Toda za večino izdelkov je najuspešnejša strategija tista, ki jim bo omogočala, da zadovoljijo potrebe večine ljudi na trgu. Ideja, da lahko blagovne znamke rastejo in postanejo velike in dobičkonosne z delovanjem na izjemno majhnem, nišnem trgu, preprosto ni uresničljiva.

Še ena zanimiva ugotovitev iz vaše raziskave je, da plačljivi mediji še niso za staro šaro, čeprav so se v zadnjem desetletju blagovne znamke osredotočile na ustvarjanje svojih lastnih vsebin. Kaj to pomeni za znamke, ki so vzpostavljale lastne studie za produkcijo vsebin, ali agencije, ki se ukvarjajo z vsebinskim marketingom?

Če želite nagovoriti veliko množico ljudi, boste to zelo težko storili bodisi z lastnimi bodisi prisluženimi mediji. Naj navedem primer. Proizvajalec avtomobilov vzpostavi spletno stran in na njej objavlja vsebine, povezane s svojimi avtomobili. S tem seveda ni nič narobe, toda težava je v tem, kako boste ljudi privabili k obisku spletne strani. Običajni ljudje pač ne preživljajo prostega časa tako, da si ogledujejo videoposnetke na spletnih straneh avtomobilistov. Opažam, da naročniki pogosto pozabljajo, kako velik doseg je potreben, da bo njihov oglas videlo na milijone ljudi. To, da si video na vaši spletni strani ogleda tisoč ljudi, ne pomeni prav ničesar.

Zgovoren je primer britanskega trgovca Johna Lewisa. Če ta objavi video oglas na svoji spletni strani in družbenih omrežjih, lahko pričakuje kakšnih sto petdeset tisoč ogledov. Zdaj pa to primerjajte s podatkom, da so v zadnjih štirih letih na televiziji zabeležili 2,5 milijarde ogledov svojih oglasov (več številk o doseženih ogledih na spletu in televiziji je navedenih v okvirju, op. p.). Število ogledov v lastnih medijih preprosto ni dovolj veliko, da bi premaknilo jeziček na tehtnici. Podobno velja za prislužene medije. Ideja, da boste zgolj objavili video na spletu, ljudje pa ga bodo delili in bo postal viralen, se sicer zdi privlačna, ampak ne pomeni bistvene razlike. Res je, da boste morda dosegli na stotine ali celo na tisoče ogledov, a za doseganje poslovnih ciljev jih potrebujete na milijone.

Prav s primerom Johna Lewisa ponazarjate, da zgolj spletni video – pa čeprav je pomembnejši kot katera koli druga oblika spletnih prikaznih oglasov – ne zadošča, če ga ne spremlja televizijsko oglaševanje. Ali to pomeni, da spletni video ni učinkovit brez uporabe »tradicionalne« televizije?

Naj ponovno opozorim na razliko med učinkovitostjo in uspešnostjo. Spletni video je bil v primeru Johna Lewisa učinkovit, a ne prav uspešen. Vsako leto je imel okrog 150.000 ogledov, za katere niso ničesar plačali. S tega vidika je spletni video izjemno učinkovit, saj so pridobili oglede brez vloženih sredstev. Po drugi strani pa je bil bolj malo uspešen, če nanj gledamo s širšega vidika celostne oglaševalske akcije. Morda je nekoliko povečal uspešnost akcije, saj so si televizijski gledalci, ki so oglas najprej videli na televiziji, tega želeli še enkrat ogledati na spletu. Do tega torej ne bi prišlo, če oglas že prej ne bi bil pogosto predvajan na televiziji. Prav zaradi televizije je spletni video tako učinkovit – in nasprotno, moč televizije je večja zaradi spletnega videa. Spletni video je torej dobro spletno orodje za izgradnjo blagovne znamke, pomemben pa je tudi pri aktivaciji kupcev.

Drugo spletno orodje, ki je prav tako ali pa še bolj pomembno, pa je plačljivo iskalno oglaševanje. Če bi bil jaz naročnik z znatnim proračunom in bi se moral odločiti med zgolj dvema medijema, bi bila to televizija in plačljivo iskalno oglaševanje – televizija za gradnjo blagovne znamke, iskalno oglaševanje pa za aktivacijo kupcev.

Pravzaprav ugotavljate, da je digitalna revolucija celo povečala potencialno uspešnost tradicionalnih medijev. Na kakšen način?

Najbolj pomembno pri tem je, da plačljivo iskalno oglaševanje in druge oblike spletne aktivacije spodbudijo neposreden odziv uporabnikov, ko ti vidijo televizijski oglas. Ugotovili smo, da se je s pojavom interneta, predvsem pa prihodom spletnih velikanov, kot sta Amazon in Google, uspešnost televizije še povečala. Uspešnejše je tudi zunanje oglaševanje, predvsem zaradi mobilnega interneta. Ko so ljudje na ulici, avtobusu, vlaku ali drugih prevoznih sredstvih, jih plakat z njim zanimivim izdelkom spodbudi, da o njem na spletu poiščejo več informacij in ga morda tudi kupijo. To je eden izmed načinov, kako je internet prispeval k večji uspešnosti oglaševanja, saj je kupčevo željo povezal z dejanjem. Po drugi strani gradnja blagovne znamke na spletu še spodbudi in razširi gradnjo blagovne znamke v tradicionalnih medijih. Televizija je še vedno zelo močna in pomembna pri gradnji blagovne znamke, a je dosti ljudi ne gleda. Za doseganje večjega števila ljudi, ki jih je težje nagovoriti s tradicionalnimi mediji, so spletni video in drugi spletni kanali učinkovito orodje. Takšni »krepitveni« učinki, kot so deljenje objav, lastni in prisluženi mediji, preprosto pomenijo, da si bodo ljudje ponovno ogledali oglas, če jim bo všeč, ga delili, se o njem pogovarjali s prijatelji in podobno. A vse to še krepi moč tradicionalnih medijev.

Številni oglaševalci se močno zanašajo na družbene medije. Vaša analiza je pokazala, da so bolj primerni za aktivacijo potrošnikov kot pa za gradnjo blagovne znamke, k čemur je prispeval tudi porast plačljivih oglasov na mobilnih platformah. Naj posledično oglaševalci k družbenim medijem pristopajo kratkoročno ali dolgoročno?

Odgovor na to vprašanje je kompleksen in tudi spremenljiv. Na začetku so oglaševalci o družbenih medijih razmišljali kot o brezplačnem načinu za povečanje zvestobe potrošnikov do blagovne znamke, kar je po mojem mnenju povsem zgrešeno. Zvestoba blagovni znamki ni gonilo rasti, saj jo je izjemno težko doseči, zato so podjetja s svojimi strategijami zvestobe večinoma neuspešna. Na srečo so oglaševalci kmalu opustili nespametno zamisel, da bi se znebili marketinškega proračuna za tradicionalne medije in namesto tega raje najeli kopico ljudi, ki bi se ukvarjali zgolj s komunikacijo na družbenih omrežjih. V tem trenutku opažamo predvsem povečanje plačljivega oglaševanja v družbenih medijih. Facebookove izjave vsebujejo le še omembo »dosega« in »plačljivega oglaševanja«, kar pomeni, da je njihova prednostna naloga biti podoben tradicionalnim oglaševalskim kanalom, torej zanašati se na plačljivi doseg. 

Če so bili družbeni mediji na začetku bolj usmerjeni k aktivaciji potrošnikov, pa se bo z vzponom video oglaševanja v smeri gradnje blagovne znamke to verjetno spremenilo. Morda bo manj osredotočenosti zgolj na klike ali podobne metrike. Naj povzamem. Pri družbenih medijih opažam tri faze razvoja: gradnjo blagovne znamke s spodbujanjem zvestobe potrošnikov, kar se ni obneslo; plačljivo oglaševanje, ki deluje; v tretji fazi, do katere bo prišlo v naslednjih letih, pa pričakujem več plačljivega oglaševanja z namenom gradnje blagovne znamke.

Oglaševalce in medije skrbi, da organski doseg na Facebooku skorajda ne bo več mogoč prav zaradi prednosti, ki jo to družbeno omrežje v vedno večji meri daje plačljivim objavam. Kakšen je vaš pogled na to?

Sicer nisem strokovnjak za to, ampak opažam, da Facebook v zadnjih letih potrpežljivo sprejema ukrepe za povečanje prihodkov, kar je povsem razumljivo, saj mora kot zrelo podjetje ustvarjati dobiček. Želijo si prihodkov od strank, a hkrati ne nudijo vsebin, ki bi se ljudem zdele zanimive in jim prikazujejo preveč oglasov. Tudi zato se je v zadnjih nekaj mesecih število uporabnikov Facebooka nekoliko znižalo. V tem duhu razumem tudi Zuckerbergove novoletne zaobljube, ki se na prvem mestu dotikajo lažnih novic, na drugem pa, kako naj Facebook ponovno postane prijetno doživetje za ljudi.

Z digitalnimi mediji je tesno povezana tudi verjetno lani največkrat uporabljena marketinška skovanka, tako imenovani vplivnostni marketing. Kako kot strokovnjak za tržnokomunikacijsko učinkovitost gledate na sodelovanje med blagovnimi znamkami in spletnimi vplivneži? Je to lahko dolgoročno učinkovito marketinško orodje?

Nisem povsem prepričan, kaj vplivnostni marketing sploh pomeni. Ugibam, da tisti, ki ga uporabljajo, iščejo izgovor za zniževanje stroškov. Zakaj bi se sicer usmerili na majhno skupino ljudi, ki naj bi bili vplivni zgolj v svojem krogu sledilcev, kot pa da bi nagovarjali najširšo javnost? Morda obstajajo kategorije izdelkov, kjer se jim to obrestuje, na primer v modni industriji, kjer se oglaševalci osredotočajo na ljudi, ki odločajo o tem, kaj bo prikazano na modni reviji ali se pojavilo v reviji Vogue. No, ampak to je nekaj, kar že od nekdaj počnejo strokovnjaki za odnose z javnostmi.

Malcolm Gladwell v knjigi Prelomna točka (The Tipping Point) obravnava tudi nadvse vplivne ljudi, ki drugim priporočajo izdelke in jih tako spodbudijo k nakupu. Toda empirične raziskave so od takrat (knjiga je izšla leta 2000, op. p.) pokazale, da so takšni vplivneži manj pogosti, kot je bil prepričan Gladwell. Po drugi strani pa vplivne potrošnike najdemo v prav vsakem gospodinjstvu. Tako da gre na koncu še vedno za vprašanje množičnega marketinga.

Privlačnost številnih marketinških muh, kot je tudi vplivnostni marketing, je pač v tem, da na videz dobite nekaj za praktično nič denarja.

Ugotavljate, da je marketinška učinkovitost upadla od začetka svetovne finančne krize, saj so se oglaševalci osredotočali na kratkoročne namesto dolgoročne rezultate. Kot poudarjate, bi morali najti boljše razmerje med kratkoročnimi in dolgoročnimi pristopi. Ali zdaj, ko je kriza mimo, vsaj za naslednjih nekaj let, opažate, da že dajejo večji poudarek dolgoročnim strategijam?

Večina podatkov, s katerimi razpolagam, velja za Veliko Britanijo, tako da ne morem trditi, da enako velja tudi za druge države. Opažam pa, da vsaj pri nas marketinški proračuni niso naraščali sorazmerno z gospodarsko rastjo. V absolutnih številkah so se sicer povečevali, realno pa so celo upadli. Poleg tega se je spremenilo razmerje med sredstvi, namenjenimi gradnji blagovne znamke, in tistimi za aktivacijo potrošnikov. Priporočljivo razmerje je 60 : 40 vprid gradnji blagovne znamke, medtem ko zdaj znaša bolj 50 : 50. To torej pomeni, da je iz manjše vreče denarja večji delež namenjen kratkoročni aktivaciji potrošnikov. Za to vidim več razlogov. Eden izmed njih je, da so morala številna podjetja po finančni krizi zniževati stroške zaradi pritiska po doseganju dobičkov. Poleg tega je v tem obdobju veliko finančnih direktorjev, vsaj v Veliki Britaniji, prevzemalo položaje glavnih direktorjev podjetij, kar pomeni, da so finančniki začeli dobivati večji vpliv, kot so ga imeli včasih. Zanje pa vemo, da imajo bolj kratkoročen pogled na marketing, saj ga iz računovodskih razlogov dojemajo kot strošek in ne kot naložbo. Če nekaj ne prinaša takojšnjih rezultatov, sledi zmanjševanje stroškov. Poslovna realnost je torej silila v osredotočanje na takojšnje prodajne rezultate in ne na dolgoročne marketinške pristope.

Poleg tega je svet digitalnega marketinga že od nekdaj usmerjen h kratkoročnim rezultatom, saj so lažje izmerljivi. Tudi ljudje, ki so v marketing prišli iz sveta digitalne tehnologije, imajo zelo poenostavljen pogled na to, kaj marketing sploh je. Mislijo, da bodo ljudje izdelek takoj kupili, ko ga postavite prednje, saj je to tisto, kar lahko izmerijo. Tako imate v podjetju dve skupini ljudi – finančnike, ki marketing dojemajo kot kratkoročni strošek s takojšnjim rezultatom, in tehnološke »freeke«, ki o transakciji s potrošniki nikoli niso razmišljali drugače kot z vidika izmerljivosti. Vse to vodi h kratkoročni ozkoglednosti. Kljub temu da so gospodarstva po svetu trenutno dokaj močna, takšne navade še ostajajo. Dvomim, da se bo to hitro spremenilo, saj bi finančniki morali spoznati, da je oglaševanje naložba, tehnološki navdušenci pa bi se morali naučiti, kako meriti dolgoročne učinke. Gre torej za veliko spremembo v načinu razmišljanja.

V želji po doseganju hitrih prodajnih rezultatov številne blagovne znamke nenehno ponujajo popuste, akcije in posebne ponudbe. Ali lahko takšna cenovna elastičnost uniči vrednost blagovne znamke, saj se potrošniki navadijo na nižje cene in niso več pripravljeni kupovati po rednih cenah?

Zagotovo. Cenovne promocije so lahko nevarne, saj po eni strani sicer izzovejo zaželene kratkoročne prodajne učinke, toda na dolgi rok je to samo način, kako ste kupce »naučili«, da je vaša redna cena pravzaprav oderuška in da so popusti tisti, ki odsevajo realno ceno. Zato je pri tem potrebna velika previdnost, saj si na ta način počasi znižujete marže in celo bazo vaših kupcev.

Naj se pri tem navežem na vaše prejšnje vprašanje in nevarnost kratkoročnega razmišljanja. Lahko se namreč zgodi, da bodo prav velika tehnološka podjetja tista, ki bodo ponudila izhod iz kratkoročnosti. Pomislite na primer na Uber, ki se trenutno sooča z najvišjo izgubo v zgodovini podjetja in izgublja denar z zaskrbljujočo hitrostjo. Po mojem mnenju je razlog za njegovo nedobičkonosnost prav v številnih cenovnih promocijah. Strategija pridobivanja strank z brezplačnimi vožnjami in številnimi drugimi posebnimi ponudbami je za podjetje izjemno draga in če hočejo kaj zaslužiti, se je morajo znebiti. In še nekaj je – Uber si ni nikoli prizadeval, da bi ga vzljubili. V številnih državah so ljudje sovražno nastrojeni do njega. Prizadeva si le za aktivacijo potrošnikov, ne pa za gradnjo blagovne znamke, za toploto, bližino, ljubezen. Uber šele zdaj začenja spoznavati, da se mora posvetiti prav temu. V Veliki Britaniji je že močno povečal svoje naložbe v tradicionalne medije in se iz digitalnega oglaševanja usmerja k radiu, zunanjemu oglaševanju, kinematografom in drugim kanalom. Očitno je spoznal, da mora presekati s cenovnimi promocijami in delati nekaj, zaradi česar ga bodo ljudje imeli radi.

V Ljubljano prihajate na povabilo organizatorjev tekmovanja Effie Slovenija. Zakaj je po vašem mnenju pomembno nagrajevati dobre primere tržnokomunikacijske učinkovitosti? Kakšna je prednost tovrstnih tekmovanje pred nagradami za oglaševalsko kreativnost?           

Zelo je pomembno, da oglaševalci ustrezno merijo učinke svojega dela. Če tega ne počnejo, le nesmiselno trošijo denar. Marketing in oglaševanje obstajata zato, da rešujeta poslovne izzive in pomagata podjetjem zaslužiti več. Lastniki blagovnih znamk, oglaševalci, oglaševalske in medijske agencije morajo razpolagati s podatki, ali ustrezno opravljajo svoje delo, kaj resnično deluje in kaj ne, če želijo povečati učinkovitost svojih marketinških dejavnosti. Nagrade potrebujejo tako, kot mora zdravnik vedeti, koliko pacientov je pozdravil in koliko mu jih ni uspelo.

Menim, da so nagrade za kreativnost prav tako pomembne, saj sta kreativnost in uspešnost zelo tesno povezani. Oglaševalske akcije, ki dobivajo kreativne nagrade, so praviloma tudi prodajno uspešne. Tudi pri ocenjevanju uspešnosti je kreativna vsebina na prvem mestu, na drugem mestu pa sledi velikost proračuna. Ustvarjati moramo odlična kreativna dela in zagotoviti, da so podprta z dovolj visokimi proračuni v pravih medijih, saj le to zagotavlja prodajno uspešnost na dolgi rok. In zato potrebujemo obe vrsti nagrad. Žal pa pri kreativnih nagradah opažam verjetno njihovo največjo pomanjkljivost, in sicer da jih preveč prejmejo dela, ki jih le redko kdo opazi. Zaradi tega pa potrebujete tudi nagrade za učinkovitost, ki združujejo oboje – odlično delo, ki ga vidi veliko ljudi in ki tudi prodaja.

 Kaj si je po mnenju Lesa Bineta vredno zapomniti?

  1. Tržnokomunikacijske akcije z velikim dosegom so še vedno najboljši način za povečevanje tržnega deleža, kar je ključno gonilo dobička.
  2. Digitalna revolucija je le še povečala potencialno uspešnost tradicionalnih medijev.
  3. Za oglaševalce to posledično pomeni, da če vlagajo dovolj sredstev na ustrezen način, množični marketing deluje bolje kot kdaj koli prej.
  4. Ravnovesje med dolgoročno gradnjo blagovne znamke in kratkoročno aktivacijo potrošnikov je ključnega pomena. Najboljša kombinacija je okrog 60 odstotkov proračuna za gradnjo blagovne znamke in 40 odstotkov za aktivacijo.
  5. Video oglaševanje, tako na spletu kot tudi v klasičnih medijih, je najučinkovitejše orodje za gradnjo blagovne znamke. Televizija je še vedno najučinkovitejši medij, njena moč pa se zaradi spletnega videa le še povečuje.
  6. Plačljivo iskalno oglaševanje in e-pošta sta najučinkovitejša kanala za aktivacijo potrošnikov.

Intervju je bil prvotno objavljen v februarski, 441. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]