• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kako do odlične (digitalne) uporabniške izkušnje?

V bitki za pozornost uporabnikov obstaja le ena vzdržna konkurenčna prednost. To je zagotavljanje boljše uporabniške izkušnje od konkurence preko vseh kanalov in točk stika. Kako lahko poskrbimo zanjo?

Od strank, ki so imele z izdelkom ali storitvijo v preteklosti najboljšo izkušnjo, lahko letno pričakujemo celo preko 140 odstotkov višje prihodke od tistih z najslabšo izkušnjo. (Foto: Dreamstime)

Zdi se, da je danes izbira izdelkov in storitev neskončna, kar pa ne velja za pozornost uporabnikov. Smo v tako imenovani »attention« oziroma »pozornostni« ekonomiji. V svetu, v katerem uporabniki radikalno hitro spreminjajo svoja pričakovanja, v resnici za ponudnike obstaja le ena vzdržna konkurenčna prednost, to je zagotavljati boljšo uporabniško izkušnjo od konkurence preko vseh kanalov in točk stika z uporabniki. Bije se nenehen boj za doseganje pričakovanj uporabnikov. Dejstvo je, da so se določene panoge, predvsem zaradi večje konkurenčnosti znotraj svoje panoge, bolj prilagajale in razvijale odlično uporabniško izkušnjo v raznih točkah dotika z uporabniki. Vendar pa izkušnje iz ene panoge danes močno vplivajo na pričakovanja uporabnikov tudi v drugih panogah.

Pozitiven vpliv na rast prihodkov

Izboljšanje uporabniške izkušnje dokazano pozitivno vpliva na rast prihodkov. Raziskava globalne raziskovalne hiše Medallia je pokazala, da izboljšanje uporabniške izkušnje neposredno vpliva na dvig prihodkov tako pri transakcijskih kot tudi pri naročniških poslovnih modelih. Dokazali so, da je uporabniška izkušnja eno glavnih gonil rasti prihodkov v prihodnjem obdobju. Od strank, ki so dosegle najnižjo raven zadovoljstva s preteklo uporabniško izkušnjo, ni pričakovati povečanja prodaje v prihodnjem letu. Medtem ko lahko na primer od strank, ki so izkazale relativno visoko raven zadovoljstva s preteklo izkušnjo, v prihodnjem obdobju pričakujemo tudi za 80 odstotkov večje letne prihodke. Še ena primerjava. Od strank, ki so imele z izdelkom ali storitvijo v preteklosti najboljšo izkušnjo, lahko letno pričakujemo celo preko 140 odstotkov višje prihodke od tistih z najslabšo izkušnjo.

Odlična uporabniška izkušnja se ne zgodi sama od sebe

Odlična uporabniška izkušnja se seveda ne »zgodi sama od sebe«, ampak mora biti skrbno načrtovana in upravljana. Po podatkih raziskovalne hiše Econsultancyse več kot polovica podjetij sicer dobro zaveda, da imajo na celotni nakupno-uporabniški poti, preko katere potujejo njihovi potencialni kupci, ogromno potenciala za izboljšave, a vendar se vzpostavitve in ohranjanja odlične uporabniške izkušnje številna lotevajo prepočasi. Ovire za hitrejše in bolj sistematično izboljševanje uporabniške izkušnje, ki jih podjetja najpogosteje navajajo, so:

–  vse večja kompleksnost zaradi vedno večjega števila točk dotika (predvsem digitalnih);

–  interna organizacijska struktura;

–  pomanjkanje krovne strategije in internih resursov;

–  prenizek proračun;

–  usmerjanje na doseganje kratkoročnih rezultatov.

Interni dejavniki so torej med največjimi zaviralci izboljšav uporabniške izkušnje. Lanska raziskava poslovne revije Harvard Business Review kaže tudi na dejstvo, da imajo pogosto oddelki marketinga in uprava drugačen pogled na to, katera metrika je sploh primerna za merjenje učinkovitosti strategije in taktik za izboljšanje uporabniške izkušnje. Medtem ko uprave dajejo največjo težo življenjski vrednosti strank, pa oddelki marketinga raje prisegajo na raziskave o zadovoljstvu strank. Tudi pri merjenju učinkovitosti torej prihaja interno do različnih mnenj o tem, katera metrika je prava.

Kako se torej vsega skupaj sploh lotiti? Najlažje tako, da si najprej odgovorimo na tri osnovna vprašanja:

1. Kaj sploh je oziroma kaj sodi v področje uporabniške izkušnje?

Uporabniška izkušnja je kumulativen učinek posameznih mikroizkušenj, s katerimi se srečuje uporabnik v točkah dotika s ponudnikom na celotni nakupno-uporabniški poti. Z novimi tehnologijami in družbenimi omrežji se je vzpostavilo še več načinov za interakcijo s strankami, kar seveda pomeni še več priložnosti, da jih navdušimo ali razočaramo. Ožji pojem je digitalna uporabniška izkušnja, ki zajema vse, kar se zgodi, ko uporabniki aktivno ali pasivno pridejo v stik s katero koli od digitalnih točk dotika s podjetjem.

2. Kako lahko izmerimo uporabniško izkušnjo?

To je zelo pomembno, da bomo lahko merili učinkovitost aktivnosti za izboljšanje izkušnje. Merjenje uporabniške izkušnje zahteva večplasten pristop, ki med drugim lahko vključuje intervjuje z uporabniki, zbiranje podatkov na različnih točkah dotika in pa razne »tracking« metrike, kot so na primer:

  • Net Promoter Score (NPS): metrika, ki temelji na enem vprašanju, in sicer »Kakšna je verjetnost, da boste izdelek ali storitev priporočili svojemu prijatelju ali znancu?«;
  • Customer Satisfaction (CSAT): to je najbolj priljubljena transakcijska metrika. Gre za vprašanja vrste, »Kako zadovoljen je uporabnik s trenutno interakcijo?« (po navadi pri nakupu ali opravljeni storitvi – to na primer uporablja večina avtomobilskih servisov ...);
  • Customer Effort Score (CES): gre za vprašanja vrste, »Koliko napora je uporabnik uporabil, da je prišel do rešitve svojega problema?« Ta metrika se uporablja za izboljševanje sistemov in procesov, ki frustrirajo uporabnike.

3. Kako lahko izboljšamo uporabniško izkušnjo?

Ko smo določili, kako bomo merili učinkovitost aktivnosti, povezanih z optimizacijo izkušnje, je na vrsti vprašanje, kako se lotiti izboljšav ter kakšno ekipo in znanja potrebujemo za to. Vedeti moramo, da vzpostavitev in ohranjanje odlične uporabniške izkušnje ni odgovornost izključno oddelka marketinga, je pa marketing najpogosteje najboljši povezovalec in usmerjevalec tovrstnih aktivnosti in bi moral v podjetju prevzeti vlečno vlogo. Poleg marketinga, ki skrbi za komunikacijo z zunanjimi uporabniki, mora na primer kadrovski oddelek zagotoviti, da ima podjetje ustrezno strukturo sodelavcev, ki imajo znanja in miselnost za vzpostavitev odlične uporabniške izkušnje – tukaj se lahko angažira z organizacijo raznih izobraževanj. Operativa mora dnevno omogočati tekočo uporabniško izkušnjo preko vseh podpornih kanalov (na primer klicni center, strokovnjaki na terenu ...). Tudi prodaja mora poskrbeti, da prodajno osebje v vseh fazah prodajnega cikla ustvarja dodano vrednost za stranko.

Novi modeli združujejo »tradicionalni« in digitalni marketing

Kako torej razviti ustrezno strategijo in taktike za vzpostavitev in ohranjanje odlične uporabniške izkušnje? Novi kanali in tehnologije so dramatično spremenili okolje, v katerem delujemo. Hkrati se pričakovanja uporabnikov v posameznih točkah stika danes ustvarjajo v panogah, ki so lahko povsem nepovezane z našo panogo. Na drugi strani se način učenja, razumevanja in izvajanja marketinga pogosto še ni dovolj prilagodil, da bi upošteval vse spremembe. Ponudniki izdelkov in storitev bi morali za načrtovanje marketinških aktivnosti uporabljati nove modele (eden takšnih je Econsultancyjev M3-model, v okviru katerega predstavlja uporabniška izkušnja enega ključnih stebrov sodobnega marketinga), ki jasno združujejo tako »tradicionalni« kot tudi digitalni marketing v enoten okvir razmišljanja in v resnici na novo opredeljujejo marketing v digitalni dobi. Dobra praksa z zagotavljanjem odlične digitalne uporabniške izkušnje se namreč vse bolj prenaša tudi v tradicionalno nedigitalne točke stika z uporabniki. Prihodnost marketinga je zagotovo v zagotavljanju odlične celostne uporabniške izkušnje, ki lahko predstavlja celo edino pravo ponudnikovo konkurenčno prednost na trgu. 

Članek je bil prvotno objavljen v februarski, 441. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]