• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ni vsak rojen Irec, lahko pa to postane

Dan svetega Patrika, eden najpomembnejših irskih praznikov, je pred vrati. Pomemben del njegove »folklore« so tudi zabave po vsem svetu in viski. In pomemben del irske industrije viskija je Tullamore Dew. Z njegovim globalnim ambasadorjem Johnom Quinnom smo se pogovarjali o delu ambasadorja, odgovornem oglaševanju in irskosti. No, pa tudi o viskiju.

John Quinn je Ljubljano obiskal v sklopu promocijskih aktivnosti podjetja G3 Spirits za blagovno znamko Tullamore D.E.W. ob praznovanju dneva svetega Patrika. Foto: Marko Ocepek

Poleg različnih slovesnosti je dan svetega Patrika (glavnega zavetnika Irske) tesno povezan z rajanjem po vsem svetu. Vsako leto 17. marca si Irci, potomci Ircev, Irci po duši ali pa ljubitelji irske kulture dajo pivskega in plesnega duška na različnih dogodkih. Če ste kdaj obiskali katero izmed omenjenih prireditev, poznate viski Tullamore Dew. Gre drugi najbolj prodajani irski viski na svetu (za Jamesonom). Ime je dobil po mestecu Tullamore v osrčju Irske in začetnicah Daniela E. Williamsa, drugega direktorja sicer leta 1829 ustanovljene destilarne. Tudi v Slovenijo z leti počasi prihaja znanje o tej žgani pijači in različnih načinih njene priprave. Med drugim ga pomaga širiti tudi John Quinn, njegov globalni ambasador. S Tullamorjem je povezan že od svoje prve zaposlitve naprej. In ta vez ni bila nikoli prekinjena. Leta 1974 se je namreč kot sedemnajstletnik pridružil družbi The Irish Distillers Group, ki je združevala vse proizvajalce irskih viskijev, med njimi Tullamore Dew, Jameson, Powers in Bushmills Paddy. Delal je v vseh oddelkih družbe, vse od proizvodnje, prodaje, marketinga in mednarodnega poslovanja.

»Star si, bodi naš ambasador«

S podjetjem je bil ob treh menjavah lastnikov in pravi, da odlično sodeluje tudi s sedanjimi, škotskim družinskim podjetjem William Grant & Sons. »Leta 2010 so mi rekli, da sem zelo star in da bi moral biti ambasador blagovne znamke. Mogoče niso rekli čisto tako, ampak tako sem jih razumel (smeh). Rekli so, da potrebujejo nekoga, ki bo lahko poosebljal blagovno znamko in njeno zapuščino. Irskosti tudi nisem mogel zanikati, saj sem Irec. Sem pa tudi nekdo, ki v bistvu živi blagovno znamko, o njej lahko pove marsikaj, tako kot lahko tudi marsikaj pove o zgodovini irskega viskija na splošno,« svoje delo pojasni sogovornik. In kot pravi sam, ima resnično rad, kar počne. Ker njegovo delo večinoma vključuje neposredni stik s potrošnikom, to pomeni predvsem veliko potovanj, predavanj in izobraževanj. In še več potovanj; obiskal je namreč preko 90 držav. A kot priznava, so se z leti spremenile tudi njegove zadolžitve ambasadorja.

Pojdi na Facebook ali pa ostaneš brez nagrade

Čeprav se je po svojih besedah sprva upiral, je vstopil tudi v svet družbenih medijev. »Ko me je šef pred časom prosil, da se »aktiviram« na Facebooku, sem mu najprej rekel, da mi to ni preveč všeč. In mi je kar zabrusil: poznaš svoje KPI-je, pojdi na Facebook ali pa ostaneš brez nagrade za uspešnost! (smeh). Šele zdaj vidim njegovo vrednost. Kamor koli grem, bodo ljudje to vedeli. Z ljudmi sem v stiku, ne da bi se tega zavedal. Opravljam svoje delo in o tem pišem tudi na družbenih omrežjih, po novem še na Instagramu. A nekako delujem ločeno od blagovne znamke in menim, da to odlično deluje. Nisem vodja komuniciranja, sem Tullamorjev ambasador.« In prav družbeni mediji so po njegovem mnenju velika prednost in hkrati izziv za proizvajalce alkoholnih pijač.

»Podjetja morajo biti previdna in odgovorna, ker je to ne nazadnje v interesu proizvajalcev. Paziti je treba, kakšna sporočila pošiljamo. Gre za to, da izpostavljamo odličnost izdelka in ne slavimo tega, kako bomo šli ven in se napili.« Svoje delo globalnega ambasadorja blagovne znamke strne kot sporočanje in poudarjanje družabnega vidika pitja viskija, edinstvenosti izdelka, dolgotrajnega procesa njegovega ustvarjanja in slavljenje mojstrstva njegovih ustvarjalcev. »Ljudem svetujem in jih izobražujem. Gostincem na primer pomagam, kako bi še izboljšali svoje koktajle. Poučujem jih o pomenu in različnosti med viskiji in kako jih najbolje 'zmešati'.«

O temnih in novih pravilih oglaševanja

Oglaševanje na področju alkoholnih pijač ni »pestro« le zaradi zakonodajnega vidika, temveč tudi sprememb v življenjskem slogu potrošnikov. Kot nam pojasni sogovornik, v podjetju trge, kot je Slovenija, imenujejo temni trgi (ang. dark markets), kjer so možnosti oglaševanja minimalne. »V državah, ki niso temni trgi, pa večinoma poskušamo s s tako imenovanim odgovornim oglaševanjem. Tudi za oglaševanje alkohola se je medijska krajina zelo spremenila. Televizija in tisk sta seveda močna kanala, toda nikakor ne moremo zanemarjati družbenih omrežij. Po drugi strani to pomeni še večjo odgovornost na naši strani, saj je na družbenih omrežjih res veliko ljudi, od tega je veliko mlajših od uradno dovoljene starosti za pitje alkohola.«

Prebudite Irca v sebi

Quinn med pogovorom večkrat poudari pomen izobraževanja in odgovornosti. To velja tudi za množično komuniciranje in oglaševanje, kjer poudarjajo individualnost in okus posameznika. Zelo pomembno vlogo ima dajanje občutka »irskosti«. Pri tem sploh ne gre za to, ali ste irske krvi in ali imate irsko ime. »Pravimo, da ni vsak Irec, lahko pa se vsak počuti Irca. Bili ste v Dublinu, kajne? (dvakrat, op. p.). Potem veste, kakšni smo Irci. Smo zelo prijazni in radi se zabavamo. No, včasih tudi preveč. Podobno kot latinske narode nas ne skrbi, kaj bo jutri. Najbolj pomembni stvari na svetu sta osebna sreča in prijateljstvo. Denar tu ne igra tako velike vloge. Imamo sicer nekaj bogatih Ircev, ampak s tem se nihče ne obremenjuje. Življenja ne jemljemo preveč resno,« pripoveduje John Quinn.

Če si ogledamo oglaševalske akcije Tullamore Dew skozi čas, lahko v zadnjih nekaj letih opazimo precejšen premik. »V preteklosti smo imeli veliko »lokaliziranih« akcij. Saj veste, dva gresta skupaj v lokalni bar, na poti se jima zgodi marsikaj in se imata fino. Doma na Irskem smo na primer stavili na odlično vzdušje irskih pivnic. Želeli smo odziv, kot je »Vau, kako dober bar. Res si želim obiskati ta bar.« Potem smo imeli veliko s humorjem nabitih akcij, No, ena zadnjih naših akcij pa je nekaj povsem drugega. V njej igrajo Irci, ki na videz seveda niso Irci. S tem oglasom igramo na noto, da sicer ni vsak rojen na Irskem, lahko pa v vsakem vzbudimo občutek irskosti.«

Gre za akcijo »Danny Boy« (video spodaj), ki jo je ustvarila agencija Opperman Weiss iz New Yorka. Poleg oglasa, ki se dotika aktualne teme raznolikosti, so razdeljevali tudi pripomočke za ugotavljanje etničnega porekla. Pri tem je zanimivo, da Tullamorov tekmec Jameson v marketingu veliko stavi na zapuščino o svojem ustanovitelju. Tullamore po drugi strani veliko bolj poudarja svoje irsko poreklo. »Jameson je bolj »mednaroden«. Oglašujejo se kot viski za ves svet. Mi se znamčimo kot irski viski. Je drugačen, tako kot smo drugačni Irci. Mislim, da je to tudi dobro razvidno iz našega komuniciranja.«

Tudi odnos do viskija se globalizira

Ob vsem novo pridobljenem znanju o viskiju nas je zanimalo še, kako se po svetu spreminjajo navade pitja viskija. Pivovarska industrija je v zadnjem desetletju tudi v Sloveniji doživela pretres (ali v marketinških krogih zelo priljubljeno disrupcijo) s strani butičnih pivovarn. In na tem mestu nas Quinn prizemlji – Slovenci nismo nič bolj drugačni od drugih narodov. »Veste kaj? Povsod, kamor grem, ljudje mislijo, da je njihov pristop drugačen. To ni res. V bistvu se ves svet s tega vidika zbližuje. Barman iz Argentine na družbenih omrežjih gleda tistega z Irske in obratno. Veliko ljudi na primer pozna trende v New Yorku, pa sploh še niso bili tam. Učijo se drug od drugega. Všeč mi je, da se širi znanje o irskem viskiju. Kar pa sem opazil, je, da je pri vas znanje barmanov res dobro in zelo cenijo nova znanja,« sklene Quinn.