• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Oglaševalska tekma leta

Bliža se 52. finale lige ameriškega nogometa, znameniti Super Bowl. Za večno slavo se bodo v nedeljo v Minneapolisu pomerili nogometaši New Englanda in Philadelphie, vzporedna tekma pa je vsako leto zanimiva tudi med blagovnimi znamkami. Kaj o najpresitižnejšem oglaševalskem bloku menijo slovenski kreativni direktorji?

Foto: Pixabay

Na Super Bowlu ni oglaševalskih nagrad, je pa občinstvo

Za ameriške oglaševalce je Super Bowl eden najpomembnejših dogodkov leta. Z razlogom: po številnih raziskavah se gledalci veselijo tudi oglasov. Čeprav je Super Bowl z vidika gledanosti »palček« v primerjavi s finalom svetovnega prvenstva ali Lige prvakov v nogometu, pa gre v ZDA za enega najbolj gledanih dogodkov sploh. Prenos jubilejnega, 50. Super Bowla, si je po navedbah televizijske mreže CBS ogledalo 167 milijona gledalcev.

Oglasni bloki so tekma zase

Oglaševalci so v nizkem štartu že mesece vnaprej. Za boljše razumevanje naj omenimo izpostavitev US Bank, po kateri nosi ime stadiona, na kateri bo nedeljski Super Bowl. Bankin logotip bo izpostavljen na vseh delih stadiona, vključno s streho. Saj res, verjetno vas zanima cena – 220 milijonov dolarjev ali 160 milijonov evrov.

Super Bowl ni le praznik športa in svojevrsten »šov«, temveč tudi dogodek, ko blagovne znamke napenjajo svoje oglaševalske mišice. Raziskave ameriškega raziskovalnega podjetja Kantar Media za leto 2017 so pokazale, da si je televizijska hiša Fox, ki je prenašala 51. Super Bowl, lahko obetala skoraj pol milijarde evrov oglaševalskih prihodkov.

Naj se ne ponovi »dolgčas« 50. Super Bowla

Predvsem ameriški poslovni mediji, kot so Business Insider, Forbes, AdWeek in Advertising Age, tedne pred tekmo tradicionalno uvajajo rubrike s pregledom oglasov med Super Bowlom. Nekateri oglaševalci vnaprej izdajajo le nekajsekundne dražilnike, številni mediji pa jih v slogu napovedi postav ekip uvrščajo v svoje napovedi. Enako velja za »analize« po tekmi. Torej podobno kot pri komentarjih tekme: »Dolgočasna tekma, dolgočasni oglasi« so bili pred dvema letoma kritični pri Forbesu. Upamo, da letos ne bo tako. Z oglaševalskega vidika, seveda. :)

Američani ljubijo, uživajo in živijo superlative

Robert Bohinec, kreativni direktor v Futuri DDB, svoj pogled na Super Bowl naveže na prigodo ob sprehajanju po New Yorku. Hoja po avenijah ga je takrat pošteno zlakotnila. »Zaželel sem si hamburgerja. Ko sem vstopil v enega izmed znanih ameriških ponudnikov hitre prehrane, sem bil presenečen nad nenavadno izbiro velikosti pleskavice. Na voljo so bile ¼ lbs (113 g), ½ lbs (226 g) in 1 lbs (453 g). Vsak, kdor me pozna, ve, da sem izbral zadnjo. Skratka, ta okusna priložnostna metafora nam govori, da Američani ljubijo, uživajo in živijo superlative. Še posebej Super Bowl, ko so vse oči uprte v televizijske sprejemnike.« Zato se ne čudi, da so iz navadnega oglasnega bloka ustvarili vzporedno tekmo, kjer oglaševalci tradicionalno tekmujejo, kdo bo zabil najbolj kreativen »touchdown« (zadetek pri ameriškem nogometu, op. p.). »Preseneča tudi podatek, da je zakup 30-sekundnega oglasa na prvem Super Bowlu leta 1967 stal 37.500 dolarjev. Lani je oglaševalec za enako dolg oglas porabil več kot 5 milijonov dolarjev. Inflacija? Do neke mere. Zasoljeno ceno bi bolj pripisal dejstvu posebnega statusa, ki ga uživa oglas v najprestižnejšem bloku na svetu. Zaradi moči spleta in družbenih omrežij pa lahko ta živi še veliko dlje kot sama tekma.​«

Imidž oglasov in učinek pričakovanja poganjata kolesje naprej

Sašo Petek, kreativni direktor v Agenciji 101, nas spomni na željo po zmagi in njeno čaščenje, ki sta vtkani v ameriško kulturo. Vrhunec tako dosežeta pri najpomembnejših športnih dogodkih. »Pričakujemo lahko, da je takšno vzdušje ustvarilo zrele okoliščine in enega izmed prvih vzvodov razvoja tekmovalnosti znotraj tako imenovanega »Super Bowl oglaševanja«. Danes je Super Bowl v ZDA najbolj gledana televizijska vsebina vseh časov, ki predstavlja edino priložnost za nagovor več kot 110 milijonov gledalcev hkrati. Ratingi so najvišji prav med polčasom, kar ustvarja dodaten pritisk na blagovne znamke, ki v objavo 30-sekudnega oglasa investirajo tudi več kot 10 odstotkov celoletnega marketinškega proračuna.«

Takšna naložba v eno predvajanje po njegovem mnenju že sama po sebi zahteva navdušujočo in zapomnljivo vsebino. Imidž oglasov na Super Bowlu in učinek pričakovanja pa kolesje poganjata naprej. Vsa sredstva in pomp, ki jih blagovne znamke vlagajo v oglase na Super Bowlu, podžigajo pričakovanja gledalcev, kar podjetja motivira k ponovnim vložkom in še močnejšemu spodbujanju pričakovanj. »In nenazadnje – ustvariti najboljši oglas na Super Bowlu ne predstavlja samo zaželenega prestiža za blagovne znamke in ustvarjalce, ampak tudi dodaten delež (share of voice«) in vpliv (»impact«) oglasa.«

Super Bowl bo vedno del ameriških sanj

»Vsakoletna manifestacija visokoletečih ciljev, visokoraslih športnikov in visokokaloričnih prigrizkov se vrača na naše zaslone. Super Bowl, večer takšnih in drugačnih presežkov, se je že davno zasidral v (pop)kulturno zavest Američanov, v zadnjih letih pa ekspresno osvaja tudi druge kotičke našega planeta,« opaža Blaž Kocjančič, kreativni direktor pri Internavtih. Za največji televizijski dogodek leta v ZDA omenja rek, da brez oglasov ni Super Bowla. Ta po njegovih besedah pripelje do zanimivega paradoksa: ljudje, ki sovražijo oglase, saj ti na vsiljiv način prekinjajo vsebine, si v 46 odstotkih primerov tekmo leta ogledajo prav zaradi zabavnih oglasov.

Vendar pa po njegovih besedah zadnja leta Super Bowl ni več priložnost samo za tiste televizijske superoglaševalce, ki lahko odštejejo skoraj 6 milijonov dolarjev za 30 sekund v oglasnem bloku. »Z razmahom interneta dogodek odpira tudi številne druge možnosti. Kot kaže primer piškotov Oreo, že izpad elektrike na Super Bowlu lahko ustvari trend: ugasnjena luč je prižgala novo idejo in postavila temelje »marketinga v živo«.« Dodaja, da je Super Bowl velika priložnost za oglaševalce, da se v iskanju svojega koščka ameriških sanj znajdejo po najboljših močeh. »Del ameriških sanj pa bo vedno ostal tudi Super Bowl, saj vsako leto ustvarja nove zmagovalce. Tako na umetnih zelenicah kot tudi na oglaševalskem parketu,« sklene Kocjančič.

Od »1984« do danes

»Sam sodim med tiste, ki Super Bowl poznajo zgolj po oglasih, s katerimi bolj ali manj znane blagovne znamke enkrat na leto pokažejo mišice. Nič presenetljivega, saj med 20 televizijskimi prenosi z največjo gledanostjo onkraj luže poleg Super Bowla najdemo le še finale legendarne serije MASH,« pojasnjuje Domen Husu, kreativni direktor in partner v agenciji Yin+Young. Zakaj je torej zanimiv za oglaševalce, je po njegovem mnenju precej očitno, vprašanje o upravičenosti astronomskih vložkov blagovnih znamk pa prav tako na mestu. »Če to pozabimo, je Super Bowl zagotovo popkulturni fenomen, oglaševanje pa nepogrešljiv del njegovega DNK-ja, saj si potrošniki vsaj enkrat na leto oglase celo želijo videti. Pričakujejo nove, kinematografsko dih jemajoče, z zvezdniki prežete oglaševalske presežke. Oglasi se napovedujejo kot celovečerci, komentirajo, ocenjujejo, razvrščajo, marsikateri pa postane viralen, kulten, zagotovo pa vsaj nagrajen. Fenomen je tudi zato, ker se naši kolegi z avenije Madison produkcije oglasov za Super Bowl lotijo mesece in mesece vnaprej, za vse sodelujoče pa je to projekt »creme de la creme« ter najlepše božično darilo za kateri koli kreativni tim.« Super Bowl je po njegovem prepriačnju torej koncept, ki vsekakor deluje. »Splača pa se vprašati, ali nam bo kdaj njegovo oglaševalsko velikopoteznost uspelo vsaj deloma preslikati na primer na našo velikokrat rekordno gledano Planico.«

Vsako leto večji, a ne z vidika veličine zgodb

»Super Bowl je vsako leto večji. Večji po številu gledalcev prenosa, večji po številu gledalcev vsega, kar se dogaja v tednih pred in po njem. Večji po cenah, ki jih oglaševalci plačujejo za svojih 30 sekund in hkrati večji po številu kanalov, ki lahko moč 30 sekund še povečajo. Večji je po številu vpletenih zvezdnikov v oglasih in ti so večji tudi produkcijsko. Bojim se le, da z leti ni večji edino v veličini samih zgodb, ki jih oglaševalci pripovedujejo. S tega vidika 2018 zagotovo ne bo videti kot 1984 in vprašanju »kaj počneš« na dan tekme še vedno ne bo sledil drugačen odgovor kot: »Watching the game, having a Bud. True, true...«,« ugotavlja Tine Lugarič, kreativni direktor v Luni TBWA.