• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Facebook je odvrgel rokavice – kaj pa zdaj?

Čistka, vojna, klofuta, konec prijateljstva? Zadnja dva tedna odmeva Facebookova napoved, da bodo objave strani v stolpcu z novicami začele postopoma izginjati. Prednost bodo ali pa jo že imajo objave uporabnikov. Kaj o tej spremembi menijo slovenski mediji in strokovnjaki?

Foto: Pixabay

Številni Facebookovo odločitev enačijo z apokalipso za medije. Sprva so novost testirali v šestih državah, med drugim tudi v Srbiji in na Slovaškem. Tudi velike medijske hiše so poročale o močno zmanjšanem dosegu svojih objav in javno pozvale Facebook, naj omenjena sprememba ne pride v splošno rabo. Ko je Facebookov šef Mark Zuckerberg v začetku januarja napovedal, da ga s kolegi čaka »še veliko dela«, si večina najbrž ni predstavljala, da bo prva sprememba prišla že januarja.

Po drugi strani stranem, ki s svojimi objavami »spodbujajo pogovore«, po Facebookovih zagotovilih doseg ne bo padel. Na tem mestu se lahko vprašamo, katere so te »primerne« objave in strani, predvsem pa, katere so »primerne« medijske hiše oziroma založniki. Facebooku je sodelovanje z založniki tako ali drugače zelo koristilo, pri čemer se je vmes pojavila tudi »epidemija« z lažnimi novicami, ki ostaja nepozdravljena. Joshua Benton (Nieman Labs) sicer ne napoveduje Facebookalipse, a hkrati opozarja na »pozabljena« dejstva. Facebook že od samega začetka ni bil platforma za distribucijo novičarskih vsebin in svoje osnovno poslanstvo povezovanja (ljudi) dobro lahko opravlja tudi brez njih.

Pivo Komunajzer ne bo imelo težav, kdo drug pa

Jure Gostiša, direktor digitalnega razvoja pri Časniku Finance, spremembe pozdravlja. »Pozdravljam jih kot uporabnik Facebooka, kjer je zaradi poplave prikazanih objav medijev in raznih ponudnikov že težko ohranjati stik s prijatelji in znanci. Še posebej jih pozdravljam v luči sprememb za založnike, medije. Osredotočanje na pridobivanje obiska s Facebooka za potrebe prodaje skoraj ničvrednega oglasnega prostora je imelo za posledico produkcijo vsebine, ki je skoraj nihče prav zares ne želi ali potrebuje, le odzivamo se nanjo,« pravi Gostiša. Prepričan je, da imamo zaradi tega v spletnih medijih veliko vsebine, ki je narejena v prvi vrsti za potrebe Faceboka in ne občinstva.

Ustvarja se pozornost, namesto da bi bila pozornost stranski pojav ustvarjanja koristi za uporabnike. In če bo tega manj, bo to dobro za uporabnike spleta. »Dobro bo tudi za založnike, ki imajo širše ambicije od »večjega dosega«, a so se ujeli v zanko in izgubili osredotočenost. Ponudniki izdelkov in storitev pa bodo imeli še težje delo pridobiti pozornost, Facebook seveda želi njihov denar. Še več denarja. Facebooku to težko zamerimo. Vse skupaj je tudi dobra lekcija za naprej, zelo tvegano je graditi poslovni model okoli platforme, ki seveda zasleduje svoje cilje, ne naših.«

Po njegovih besedah bo zanimivo spremljati, ali bodo spremembe imele želene učinke ali se bo vse skupaj izrodilo v nekaj tretjega. Večjo težo naj bi imele objave, ki bodo vzbudile komentiranje uporabnikov. »To je lahko hitro problematično, saj je največ čustev vedno na ekstremih, spodbujanje komentiranja lahko pomeni spodbujanje polarizacije mnenj, na polih se mnenja najbolj krešejo. Komunajzer pivo ne bo imelo težav, kdo drug pa,« je previden Gostiša.  

»Zuckerbergovo igranje ogroža medijski pluralizem«

Facebookovska politika omejevanja vidnosti objav ima po mnenju Roberta Schmitzerja, direktorja digitalnega razvoja Dela in namestnika odgovornega urednika Slovenskih novic, več implikacij. »Najpomembnejša je ta, da Facebook zelo odkrito začenja izsiljevati medije za denar. Nič več ni prijazen striček, ki je medijem več let pomagal dosegati občinstvo; poslej bo treba za vsako objavo, ki ji bomo mediji želeli zagotoviti širšo vidnost, plačati. To taktiko so novinarski kolegi pri Quartzu primerjali s taktiko dilerjev z drogami,« pravi Schmitzer.

Meni, da si bodo vidnost na »novem Facebooku« lahko privoščile samo velike in močne blagovne znamke. Najbolj bodo »nastradali« mali, neodvisni digitalni mediji, ki so že doslej iz znanih vzrokov (upad prihodkov iz oglasov, »adblockerji«, zavračanje plačljivih zidov) komaj stikali konec s koncem. »To ne nazadnje ni težava le zanje, ampak za demokratično ureditev celotne družbe, ki jo zagotavlja pluralnost medijev. Izziv bo tudi za bralce, ki bodo morali priznati, da neodvisni digitalni medij ne more svojih vsebin zagotavljati zastonj, ampak bo upade dosegov in s tem povezanih prihodkov moral nadomeščati z uvedbami digitalnih naročnin. Lojalnost bralcev bo tista, ki bo odločala, ali bo nekdo obstal ali padel.«

Opozarja, da ne smemo pozabiti na cinično in »pišmeuhovsko« politiko družbenega omrežja, ki daje vedeti, da je bil denar, ki ga je neka blagovna znamka v preteklosti dajala Facebooku za promocijo strani in nabiranje všečkov, vržen stran. »Mediji smo prve žrtve izsiljevanja družbenih medijev za denar. Na dogajanje morajo biti še posebej pozorni oglaševalci in drugi poslovni uporabniki Facebooka, saj bodo verjetno naslednja žrtev. Danes je namreč tako seksi, poceni in preprosto zakupovati oglase na Facebooku. Pričakujem, da bo za ohranjanje enakega učinka treba plačevati vedno več; tisti, ki se te igre ne bodo želeli igrati, pa bodo tvegali, da bo algoritem njihove blagovne znamke potisnil v pozabo.«

Javnost bo še bolj izpostavljena senzacionalizmu

Pri Večeru pravijo, da so vajeni neprestanih sprememb na medijskem trgu in so to spremembo tudi pričakovali. »Kakšen bo obseg teh sprememb, sicer še nihče ne ve, vendar če bo prišlo do vseh navedenih novosti v prikazovanju objav na Facebooku, lahko pričakujemo, da bo doseg kakovostnih in za javnost pomembnih novic, katerim Večer zaradi svojega poslanstva daje največjo težo, močno padel,« pravi Miha Klančar, direktor za področje marketinga in prodaje pri Večeru. Hkrati glede na napoved o večji pomembnosti komentarjev in angažmaja pričakuje, da bo javnost na Facebooku še bolj izpostavljena senzacionalističnim novicam in novicam, ki spodbujajo emocionalne odzive, manj pa tistim, ki sicer ne vzbujajo veliko populističnih odzivov, so pa bolj pomembne za skupnost. »Takšne novice bo po našem mnenju v prihodnosti treba finančno še bolj podpreti, kar bo za tradicionalne medije, katerih spletni oglaševalski prihodki se zaradi Facebooka že tako manjšajo, še dodatni udarec.«

Mediji in Facebook so ustvarjeni eden za drugega

»Kot uporabnika Facebooka me medijske vsebine praviloma zanimajo bolj kot objave bežnih znancev ali osebnih neznancev, število všečkov, ki ga ima posamezni medij na Facebooku, pa je po drugi strani praviloma nekajkrat večji od njegove tiskane naklade,« situacijo vidi Antiša Korljan, odgovorni urednik Primorskih novic. Po njegovem mnenju že samo to dejstvo priča o tem, da je to omrežje pomemben kanal do bralcev, ki ga noben založnik ne more ignorirati. Še več, mediji in Facebook se zanj zdijo ustvarjeni eden za drugega.

»Pomislite: objave medijskih hiš Facebooku povečujejo zanimivost in na platformi zadržujejo bralce, naveličane fotografij sončnih zahodov ali hrane in pijače, po drugi strani pa Facebook medijem omogoči doseg ogromnega števila potencialnih bralcev.« Medijski direktorji, uredniki in skrbniki družbenih omrežij bodo po uveljavitvi napovedanih sprememb pač prisiljeni poiskati druge kanale do elektronskih bralcev, preplet med osnovno in spletno pa bo moral biti še tesnejši. »Naučiti se bomo že morali, kaj za vraga početi s Snapchatom in podobno. Skratka, ne bo nam dolgčas,« sklene Korljan.

Povečan pritisk na cene oglasov

Tudi Timotej Gala, direktor Httpoola za regijo SEE, poudarja, da bo s spremembami Facebook omejil organski doseg za založnike, ki bo v nekaterih primerih tudi do 80 odstotkov nižji. »Spremembe se bodo pokazale tudi v drugačnem obravnavanju založnikov, ki so nagrajevali vključenost uporabnikov. Te taktike bodo negativno vplivale na samo razvrščanje vsebin. Vse to pomeni, da se bo pritisk na cene oglasov izjemno povečal in s tem tudi zahtevane naložbe samih založnikov,« napoveduje Gala.

Pravila igre so se spremenila

Za Miho Rejca, vodjo oddelka za upravljanje družbenih medijev v iPROMu, je poteza Facebooka pričakovana. Meni, da gre za milejšo omejitev prikazovanja objav založnikov v časovnicah uporabnikov. »S tem Facebook nadgrajuje prakso spodbujanja dobrih objav z dodatnim organskim dosegom, medtem ko bodo slabe objave manj opažene. Za vse založnike to pomeni dvoje: kako ustvariti boljšo vsebino, ki bo uporabnike spodbudila k večji interakciji, ter kako bolj učinkovito razporediti sredstva, namenjena za podporo vsebinam na Facebooku,« ugotavlja Rejc. Ob tem dodaja, da so se pravila igre spremenila in založnike še bolj izenačila z drugimi oglaševalci v boju za pozornost uporabnikov Facebooka.