• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Blokiranje spletnih oglasov: navadna kraja ali boljša uporabniška izkušnja?

Googlov brskalnik Chrome z vgrajenim »adblockerjem« februarja prihaja v uporabo, pa če je to založnikom in oglaševalcem všeč ali ne. Kaj o novosti menijo slovenski strokovnjaki? Chrome je konec koncev najbolj priljubljen brskalnik tudi pri nas.

Porast uporabe programske opreme za blokiranje spletnih oglasov ali »adblockerji« so ena najbolj vročih tem v digitalnem marketingu zadnjih nekaj let. Dejstvo je, da gre za zelo občutljivo temo. Denis Oštir, dozdajšnji urednik spletnega portala 24ur.com, je na primer »adblockerje« označil za »navadno krajo«, časopis Financial Times pa se je naraščajoče uporabe med spletnimi uporabniki lotil bolj diplomatsko. V luči tega je Google napovedal različico svojega brskalnika Chrome z vgrajenim adblockerjem.

Odzivi v tujini so precej mešani. Po eni strani so založniki z boljšo uporabniško izkušnjo odločitev pozdravili, saj naj bi novi brskalnik »počistil« s tekmeci, katerih uporabniška izkušnja je slabša. Po drugi strani pa na portalu Digiday lahko zasledimo veliko strahu glede tega, kako Goljat (beri: Google) skrbi za uporabniško izkušnjo.

Odločitev v korist spletnih uporabnikov

Kot pravi Jure Tepina, ki februarja prevzema mesto odgovornega urednika spletnega portala 24ur.com, namerava Google na Chromu omejiti tri vrste najbolj motečih oglasov. Po njegovem mnenju gre za odločitev v korist uporabnikov interneta. Poleg tega ima Koalicija za boljše oglase, ki je postavila takšne smernice, v svojih vrstah tudi velike korporacije, kot sta P&G in Unilever, pa tudi ameriška, evropska in svetovna oglaševalska združenja, Facebook, Reuters in Washington Post.

»Velike medijske hiše in premium založniki, kot je na slovenskem trgu naša medijska hiša, na prvo mesto postavljamo dobro uporabniško izkušnjo in že danes skrbimo za prijazno in prilagojeno oglaševanje, zato ne pričakujem, da bodo omenjene spremembe kakor koli vplivale na naše medije,« pravi Tepina. Prepričan je, da tudi oglaševalci ne bodo na slabšem. Vsiljivost ni pozitivna lastnost in ne dvomi, da bodo kreativci našli boljše in prijaznejše poti do ciljnih skupin.

»Nihče ne mara, da mu skačejo stvari po celotnem zaslonu, piskajo in prožijo zvok same od sebe. Čeprav je vedno dobro biti pozoren in pazljiv, ko nekdo postavlja omejitve in pravila, hkrati pa v primeru Googla globalno ponuja in trži svojo vsebino,« ostaja previden Tepina.

Premik v bolj prijazen internet

»Internet je v zadnjih letih postal velik oglasni pano in neodzivnost na spletne pasice je bil pričakovan odziv na to. Marketing ima namreč grdo navado, da »posmeti« vsak kanal, ki ga začne uporabljati, in tudi zato ima v širši javnosti slab ugled,« meni Sašo Palčič, vodja zadovoljstva v agenciji Madwise. Spomni, da se je vsak izmed nas že srečal z agresivno spletno pasico in glasbo, ki se je pojavila od nekod. Založniki in oglaševalci imajo pač včasih bolj kot uporabnika v mislih doseganje svojih poslovnih rezultatov. »Pri tem jih občasno zanese in začnejo s slabimi spletnimi praksami. Namen vgrajenega »adblockerja« torej ni odstraniti oglasov in spletnih pasic, ampak predvsem narediti internet bolj prijazen za uporabnike.«

Za kakovost spletnih okolij si moramo prizadevati vsi

V agenciji Get Interactive Googlovo napoved in z njo povezane spremembe podpirajo ne glede na njegovo »žandarsko« vlogo. »Če vzamemo v obzir še nedavne oglaševalske incidente ob spornih vsebinah, je sporočilo jasno in glasno: vsi v spletnooglaševalski industriji si moramo prizadevati za razvoj kakovostnih spletnih okolij in oglasnih formatov, ki spoštujejo uporabnike in so zanimivi s kreativnega vidika,« je prepričan Damjan Planinc, direktor agencije Get Interactive. Googlovo odločitev obravnava kot dobrodošlo tudi za slovenske oglaševalce, saj pričakuje, da bodo s tem dvignili učinkovitost oglaševanja. Pojavni (» pop-up«) in ostali vsiljivi oglasni formati so po njegovih izkušnjah le redko učinkoviti – če seveda ne gledamo le na razmerje med kliki in prikazi (CTR). 

»Želimo pa si, da bi bili tudi mediji enakovreden partner pri nadaljnjem razvoju spletnega okolja. Verjamemo, da strategija vsiljevanja motečih oglasov ne more biti dolgoročna strategija preživetja katerega koli medija. Prepričani smo, da si tukaj tudi slovenski mediji zaslužijo boljše razmerje med uporabniki, oglasi in uporabniško izkušnjo.« Kaj to lahko pomeni v praksi? Po Planinčevem mnenju nedvomno več poskusov vsebinskega in nativnega oglaševanja ter manj oglasov, ki prekrivajo vsebino. »Verjetno pa bodo nekateri mediji začeli tudi bolj vneto razmišljati o dodatnih, neoglaševalskih virih prihodka,« sklene Planinc.

Novost bodo najbolj občutili motilci uporabniške izkušnje

Blaž Pregelj, direktor učinkovitostnega (»performance«) marketinga v agenciji D'agency, opozarja, da je Google v preteklosti že napovedal, da umestitev orodja za blokiranje oglasov neposredno v brskalnik Chrome ne bo pomenila odstranitve vseh oglasov. »Želja Googla ter spletnih (Chrome) obiskovalcev in pa zagotovo tudi odgovornih oglaševalcev je odstranitev invazivnih oglasnih modelov. Najbolj agresivno naj bi ta integracija zaznamovala oglasne modele, kot so celostranski oglasi, oglasi s samodejnim vklopom zvoka in zelo kričeči oglasi, ki s svojo pojavnostjo motijo uporabniško izkušnjo.«

Prepričan je, da bodo morali zakupniki oglasov na spletnih straneh še več poudarka nameniti kakovostnim kreativnim rešitvam, natančni opredelitvi ciljanih uporabnikov in premišljeni oglaševalski strategiji, ki uporabnikom oglas prikaže v pravem trenutku na pravem mestu in predvsem s pravo mero pogostosti. »Zagotovo se zna opaziti tudi trend prenosa dela oglaševalskih proračunov na družbena omrežja, kot so Facebook, Linkedin in Instagram, in v videooglase (YouTube), ki se jih ta sprememba ne bo dotikala.«

Sprememba bo prispevala k standardizaciji trga

»Lansiranje nove različice Chroma z vgrajenim selektivnim »adblockerjem«, ki bo blokiral za uporabnike najbolj moteče oglase, za mrežo TSmedia ne pomeni posebnih sprememb. Takšnim oglasom se izogibamo in jih v primerjavi s preostalimi založniki in oglasnimi mrežami objavljamo selektivno,« zatrjuje Alen Savič, ki v marketingu TSmedie skrbi za uporabnike. Potezo Googla pozdravlja in verjame, da bo pripomogla k večji standardizaciji in profesionalizaciji oglasnega trga ter boljši uporabniški izkušnji.

Prednosti tako za oglaševalce kot tudi uporabnike

Digitalnim založnikom predlagane novosti prinašajo boljšo uporabniško izkušnjo, oglaševalcem pa manj motečo in bolj kakovostno komunikacijo, meni Simon Cetin, partner v agenciji iPROM. »Ponudnikom rešitev na področju digitalnega oglaševanja, ki vlagajo v tehnološki razvoj, tovrstne pobude pomagajo izostriti konkurenčne prednosti in ponujajo priložnosti, da svojo tehnologijo še bolje monetizirajo. Tudi on ob tem omenja Koalicijo za boljše oglase, ki si v sodelovanju z Googlom prizadeva narediti korak naprej z vidika uporabniške izkušnje digitalnih medijev.

Osredotočenost na vsebinsko pristnost

»Adblockerji so v zadnjem obdobju tako v svetu kot pri nas v porastu, tako da napoved Googla glede tega ni presenetljiva, Tovrstne aktivnosti vplivajo na klasične oblike spletnega oglaševanja, kot so spletne pasice in drugi klasični formati spletnih oglasov, tako da se v Telekomu Slovenije, nevezano na posamezne odločitve, že nekaj časa sistematično osredotočamo predvsem na vsebinsko prisotnost in manj na klasično spletno oglaševanje,« pravi Mojca Avšič, direktorica marketinga za množični trg pri Telekomu Slovenije. S kolegi si prizadeva, da bodo v prihodnje vsebinsko sodelovanje z mediji še poglobili, pričakujejo pa tudi, da se bodo ponudniki spletnih vsebin prilagodili z razširitvijo ponudbe.