• Facebook
  • Twitter
  • RSS

So vas rezultati spletnih iskalnikov kdaj ganili do solz?

Za isto mizo smo posedli Gilada de Vriesa, Outbrainovega stratega, in Todda Sawickega, direktorja Zemante. Prepričana sta, da je mogoče z nativnim oglaševanjem spremeniti oglaševalsko krajino in zaobiti digitalni duopol.

Podjetje Outbrain, ki je razvilo platformo za priporočanje vsebin, je julija 2017 prevzelo Zemanto, enega prvih slovenskih start-upov. Ob združitvi so bili oboji jasni: nativno oglaševanje želijo postaviti na prvo mesto v digitalnem oglaševalskem kolaču. S prvega mesta želijo izriniti prikazno oglaševanje, ki je po poročilu raziskave AdEx BenchMark 2016 že tri leta zapored najhitreje rastoči format spletnega oglaševanja v Evropi. Prav nativno oglaševanje je bila tema prvega marketing »meetupa« v organizaciji Društva za marketing Slovenije, kjer smo lahko slišali izjavo iz naslova prispevka. 

V torek, 19. decembra 2017, sta v prostorih Zemante z moderatorko Natašo Mithans, strateško direktorico v Renderspacu, poleg de Vriesa in Sawickega razpravljala še Denis Jakin, direktor spletne agencije W3B, in Matevž Fatur, strokovnjak za digitalni marketing v Studiu Moderna. Strinjali so se, da je v digitalnem okolju mogoče ustvariti platformo za pripovedovanje zgodbe blagovnih znamk, s katerimi se kot potrošniki lahko povežemo. Digitalni marketing lahko nagovarja čustva prav tako kot radijski in televiizijski oglasi.

Kakovostno novinarstvo je prioriteta

Pogovor s Sawickim in de Vriesom smo začeli z drzno izjavo o »spreminjanju« oglaševalske krajine z nativnim oglaševanjem. De Vries navaja raziskavo, da je nativno oglaševanje v porastu, medtem ko prikazno oglaševanje malce upada. »Treba pa je upoštevati dejstvo, da je prikazno oglaševanje »industrija«, vredna 50 milijard dolarjev. Tako da nismo še niti blizu menjavi na vrhu. Menim, da smo s partnerji eden od pokazateljev, kam se počasi obrača celotna industrija.« Ob tem doda, da je prikazno oglaševanje še vedno zelo pomemben del prihodkov založnikov in s kolegi ne želi izpodbijati njihovega donosa.

»Konec koncev je za vse – s tem mislim prebivalce sveta – prioriteta uspešno in brezplačno novinarstvo. Četudi se spremenijo viri prihodkov, se ekosistem ne sme podreti,« pravi de Vries. Sawicki mu pritrdi s tezo, da se glede nativnoga oglaševanja ne smemo vprašati »če«, temveč »kdaj«. Po njegovem mnenju to za bralce pomeni boljšo uporabniško izkušnjo, z vidika oglaševalcev pa boljše povezovanje s ciljnim občinstvom preko pripovedovanja zgodb. Prepričan je, da je nativno oglaševanje naslednja generacija prikaznega.

V slogi je moč

Prav v izboljšanju uporabniške izkušnje se po de Vriesovem prepričanju skriva eno najmočnejših orožij Outbrainovega orodja za priporočanje vsebin. Številni založniki se na trgu predstavljajo s storitvami založništva po meri (ang. custom publishing), ki so vedno pomembnejši vir prihodka. Založniki po njegovih besedah s tem postajajo agencije, ki se ukvarjajo z vsebinskim marketingom, saj ustvarjajo vsebine za blagovne znamke. »Nativno oglaševanje in založništvo po meri se skupaj s platformami za odkrivanje vsebin (ang. discovery platforms) zelo dobro ujameta. Postajajo pomemben del poslovnega modela vsakega založnika na Zahodu. Za to jim ni treba plačati praktično nič, zabeležijo pa lahko tudi do 30 odstotkov večjo vključenost uporabnikov. Poleg tega se jim na ta način vzpostavi nov kanal novi kanali za pridobivanje, ki se ne izključujejo z viri prihodkov iz prikaznega oglaševanja,« pravi de Vries. Pričakuje, da bo tega vedno več tudi v Sloveniji.

Obstaja digitalna pot brez Google in Facebooka?

V nedavnem Sobotnem razMMisleku smo se dotaknili na videz nedotakljivih delov digitalnega duopola – Facebooka in Googla. Kot je zapisal Mark Ritson, pobereta kar 84 odstotkov prihodkov vseh digitalnih medijev. Sogovornika se strinjata, da trenutna situacija medije postavlja v nezavidljiv položaj. Namesto da bi bili pozorni na neposredne tekmece, morajo biti mediji pozorni na Facebook. Opozarjata, da tehnološki velikan sicer ne ustvarja svojih vsebin, vendar pobira sadove brezplačnega novinarstva.

»Po mojem mnenju bodo založniki uspešnejši preko platform, ki jih povezujejo. Skupaj smo lahko močnejši, kot pa če se Googla in Facebooka »loteva« vsak založnik posebej. Preko te platforme bi učinkovitejše zbirali podatke in jih uporabili v dobro bralcev,« je prepričan de Vries. S temi podatki, primerljivimi s tistimi od Facebooka, bi lahko pritegnili oglaševalce, ki bi tako sodelovali neposredno z založniki.

Sogovornika upata, da jima s kolegi uspe na takšen način tok oglaševalskega denarja preusmeriti v žepe založnikov. Sawicki, ki je tudi sam nekoč delal v založništvu, se spomni, da je bil ob pojavu Facebooka zelo skeptičen. »Facebook za razliko od Googla že od prvega dne ne skriva, da dela predvsem zase. In če kot blagovna znamka ali medij vse stavite na eno »karto« oziroma samo na Facebook, ki ga ne zanima vaše dobro, je to strašljivo. Nič nimam proti Facebooku, toda njihov prvotni namen ni pomagati nekomu tretjemu.«

Digitalni mediji bodo preživeli

V zadnjih mesecih se veliko piše o »digitalnih domorodcih«, kot so Mashable, Vice in BuzzFeed, ki niso izpolnili pričakovanj vlagateljev ali pa precej zmanjšali vrednost. Mashable je bil prodan za (v primerjavi z ocenami) pičlih 50 milijonov dolarjev. Oba sogovornika sta trdno prepričana, da gre za naložbeni balon z napihnjenimi številkami.

»Mediji te vrste delujejo v precej drugačnem okolju kot recimo tradicionalne medijske hiše. Toda panoga ustvarjanja vsebin je težka. Da lahko ustvarjate vsebine po meri, morate imeti še interno tehnologijo. Toda ko potegnemo črto, gre za založništvo. Pri BuzzFeedu in podobnih se je to izkazalo kot zadetek v polno pri naslavljanju milenijcev. A v središču je še vedno dobra vsebina in odlična uporabniška izkušnja, prilagojena ciljnemu občinstvu,« pravi de Vries.

Oba sogovornika menita, da naložbeni balon odraža duh časa. Kot najočitnejši primer navedeta prodajo WhatsAppa, ki ga je le po nekaj letih obstoja Facebook kupil za 19 milijard dolarjev. Ena od posledic tekmovalnega okolja so visoke vrednosti nekaterih podjetij in včasih tudi precej nespametne naložbe. Tudi »superzvezdam« spodleti. »Tako kot v zadnjih 50 letih tu ni nobene povezave s tehnologijo. Gre za novo različico zlate mrzlice. Tako kot sta pred nami zdaj bitcoin in tehnologija blockchain. Vrednosti gredo v nebo, a se bo vse kmalu izravnalo, tako kot sta se »izravnali« vrednosti Twitterja in Snapchata. Vsaki dve leti pride do nove zlate mrzlice in tako je tudi v »naši« industriji,« sklene de Vries.