• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kreativno srce Radenske

V Radencih smo obiskali marketinško ekipo Radenske in se prepričali, da svoje delo resnično opravlja srčno. Pogovarjali smo se s tremi vodjami blagovnih znamk in vodjo razvoja produktov ter vodjo marketinga Egle Wehle. To je uigrana, a raznolika skupina, ki ji je ustvarjanje za Radensko pravi užitek.

Z leve proti desni: Lea Žbontar Zver, vodja razvoja produktov, Matevž Zver, vodja blagovnih znamk Ora in Pepsi, Vesna Šavel Geder, vodja blagovnih znamk Radenska z okusom in Oaza, Egle Wehle, vodja marketinga, in Katarina Borovšak, vodja BZ Radenska.

Radenci, zdraviliški kraj ob desnem bregu Mure, diha z Radensko, podjetjem, ki je prve steklenice z znamenito slatino napolnilo že davnega leta 1869. Srca, simbol Radenske, obiskovalca vodijo povsod po okolici, od zdravilišča Radenci pa vse do Kapelskega Vrha, kjer se sklene Pot treh src. Kako tesno prepletena so življenja krajanov z Radensko, je že kmalu po svojem prihodu v Radence spoznala tudi Egle Wehle, v Litvi rojena marketinška strokovnjakinja, ki je pred dobrima dvema letoma prevzela vodenje marketinške ekipe Radenske.

»Radenska je za tukajšnje prebivalce kot dober prijatelj, tako zelo je vpeta v njihovo življenje,« opaža Wehlejeva, ki je večji del svoje poslovne kariere preživela na Češkem, najprej v multinacionalki Nestle, nato pa se je pridružila češki Kofoli. Ko je Kofola, ki je v domovini najbolj znana po svoji istoimenski gazirani pijači, pred skoraj tremi leti kupila Radensko, je Wehlejeva sprejela ponudbo in se preselila v Slovenijo.

Raznolikost spodbuja kreativnost

Kofola se je ob prevzemu Radenske zavezala, da bo ostala lokalna in zvesta tradicionalnim trem srcem. Njena vizija odseva tudi v vseh mar- ketinških aktivnostih Radenske, za katere skrbi Wehlejeva s svojo ekipo, za katero pravi, da je izjemno raznolika. »Raznolikost, ki je značilna za našo ekipo, pa spodbuja kreativnost. Bolj kot se med seboj razlikujemo po osebnostnih lastnostih, izkušnjah in kariernem ozadju, širši pogled imamo. Na začetku je naš brainstorming videti precej kaotično, ampak predstavljajte si sladek »bingo moment«, ko nas resnično dobra ideja znova združi,« razlaga Wehlejeva. Vodstvo Radenske ima očitno velik posluh za ideje zaposlenih. Z marketinško ekipo podjetja smo se sestali v pravi oazi sredi industrijskih objektov, njihovi sobi za sproščanje, ki so že do poletja dobila svojo nadgradnjo, teraso, kjer se bodo zaposleni lahko nastavili soncu, imajo zdaj priložnost, da si vzamejo odmor v svojem prenasičenem delavniku, sproščeno poklepetajo s sodelavci, se z njimi pomerijo v ročnem nogometu ali se preprosto zleknejo na udobne sedežne vreče. V takšnem sproščenem vzdušju nam je vodja marketinga predstavila člane svoje ekipe, vsak od njih pa nam je zaupal, kaj jih najbolj motivira pri delu, s katerimi marketinškimi aktivnostmi so se ukvarjali letos in kako poskrbijo za ravnovesje med službenim in zasebnim življenjem.

Vodja marketinga o svoji ekipi

V marketinški ekipi so vodja razvoja produktov in štiri vodje blagovnih znamk. Lea Žbontar Zver skrbi za razvoj novih izdelkov in njihovo pravno plat. »Za Leo pravim, da je moje »soko- lovo oko«, saj je zelo natančna in ima izjemen občutek za podrobnosti, kar pri njenem delu preprosto moraš imeti,« pravi Wehlejeva. Katarina Borovšak je vodja blagovne znamke Radenska, Vesna Šavel Geder pa vodja blagovnih znamk Radenska z okusom in Oaza. »Obe dekleti sta rojeni v pomurski regiji in obe imata zelo radi Radensko, pijačo, ki ju spremlja že od otroštva. Menim, da prav ta duet lepo ponazarja, kako dobro se raznolikost obrestuje naši ekipi. Vesna predstavlja »tradicionalno krilo« ekipe, saj je bolj tradicionalno usmerjena in se dobro zaveda korenin Radenske, poleg tega pa je na- tančna in tudi malce previdnejša. Katarina pa je naše »naprednejše krilo«, saj prinaša nove ideje in je ni strah poleteti,« opisuje Wehlejeva. Za Matevža Zvera, ki skrbi za blagovni znamki Ora in Pepsi, pravi, da je njeno uporniško srce: »Če potrebujem sopotnika na vlakcu smrti – ga zagotovo pokličem. Matevž je pripravljen prevzemati tveganja in preizkušati stvari, ki jih ni še nihče. To je v kategoriji gaziranih brezalkoholnih pijač, ki večinoma naslavlja mlajše ljudi, »zadetek v polno«« V ekipi je še Bobo Gajdoš, ki se našemu pogovoru sicer ni mogel pridružiti, skrbi pa za Radensko na izvoznih trgih.

Ko delo postane užitek

Na vprašanje, kako motivira svojo ekipo, da s srcem opravlja svoje delo, Wehlejeva odgovarja, da gre za nikoli dokončan proces. »Mislim, da jim puščam dovolj prostora, da so lahko to, kar so. Spodbujam jih, da vedno izrazijo svoje mnenje, tudi če se razlikuje od mojega ali mnenja drugih članov ekipe. Trudim se, da bi bila dobra šefica, kar pa je zame prav tako učni proces,« priznava. In kaj zanjo pomeni biti »dober šef«? »Moji ljudje se morajo dobro počutiti, imeti dovolj svobode in seveda potrebne smernice.«

O tem, da imajo radi svoje delo, ni dvoma, saj člani ekipe motivacijo največkrat najdejo v doseženih rezultatih. »Ko vidim, da se ljudem, ko prvič vidijo televizijski oglas, ki smo ga ustvarili, prav naježi koža, je to zame največja motivacija. Ponosna sem na našo marketinško ekipo in na to, kako se dopolnjujemo in drug drugega spodbujamo k rasti. V zadovoljstvo mi je, ko se v sproščenem klepetu ob kavici rojevajo resnič- no dobre ideje. Motivira me tudi to, da lahko ustvarjam za blagovno znamko Radenska, do katere čutim veliko spoštovanja in odgovornosti, saj jo je vse od leta 1869 oblikovalo in uspešno ustvarjalo že zelo veliko ljudi,« o svojih največjih spodbudah pri delu pravi Katarina Borovšak.

Vesno Šavel Geder navdušujejo že drobni trenutki, ko v trgovini ali lokalih opazuje ljudi, ki uživajo v izdelkih Radenske: »Tudi moji hčerki sta že zdaj pravi ambasadorki Radenske, saj vsakokrat, ko se peljemo skozi Boračevo (kjer je sedež Radenske, op. p.), s ponosom povesta, da tu dela njuna mama in da tu polnimo Oazo, Oro, Radensko, Pepsi in Ace.«

Poseben občutek, ko nov izdelek zagledaš na polici

Da je občutek, ko nov izdelek, ki ga ekipa razvija v dolgotrajnem in napornem procesu, ugleda luč sveta na prodajnih policah, resnično poseben, pa pravi Matevž Zver. »Dodatno motivacijo mi predstavljajo »majhni sladkorčki« v obliki pohval naših kupcev, ki dajejo potrditev našemu delu,« dodaja. Kot pravi Lea Žbontar Zver, ki je od vseh članov ekipe v Radenski najdlje, že več kot 16 let, je njen delavnik vedno razgiban in noben dan ni enak prejšnjemu, kar je zanjo največja motivacija. »Poleg tega rada sodelujem v ekipi, kjer je vsak enkratna osebnost, s svojimi pogledi in stališči, zaradi česar sem prepričana, da so naši projekti tudi tako uspešni,« pravi vodja razvoja produktov.

Kot povzema Egle Wehle, vrednote Radenske – prijateljstvo, zaupanje in srčnost – odsevajo tudi v marketinški ekipi. »Resnično cenim to, da smo takšni, kot smo v resnici, pogumni in neposredni.« Na vprašanje, kako tako raznolika ekipa rešuje kon ikte, do katerih verjetno prihaja, odgovarja, da so včasih pogovori tudi »vroči«, a vse to izzveni konec dneva, ko pri- de do rešitve ali kompromisa. »Glejte, več časa preživimo skupaj kot s svojimi domačimi. Všeč smo si in, da, tudi prepiramo se, a zamer nikoli ne gojimo,« je odkrita Wehlejeva.

Za dobro idejo se vedno najde denar

V slovenskih podjetjih lahko žal še vedno naletimo na nerazumevanje vodstva, ko gre za vlogo marketinga, o katerem menijo, da gre za nepotreben strošek in ne za naložbo v prihodnost podjetja. Wehlejeva nam zatrdi, da v primeru Radenske nikakor ni tako. »Veseli smo lahko, da delamo v podjetju, ki ga vodi inovativno razmišljanje. V marketingu imamo močno podporo tako vodstva Radenske kot tudi vodstva skupine Kofola. Ko imamo dobro idejo, se vedno najde denar za njeno uresničitev,« pravi. Dobre ideje se rojevajo tudi v sodelovanju s kreativnimi agencijami, za katere Wehlejeva pravi, da so njihov »partner v zločinu«, saj so pomemben del vseh njihovih marketinških aktivnosti. Sodelujejo s številnimi agencijami, tako slovenskimi kot tudi tujimi. »Dobro idejo lažje najdeš v večjem kupu,« se nasmehne Vesna Šavel Geder. Wehlejeva dodaja, da so trenutno v fazi preučevanja in srečevanja z različnimi agencijami: »Če se malce pošalim, imamo trenutno raje več ljubimcev kot pa zakonca.«

Od Rdenske v pločevinki do navihanih kosmatincev orarajev

Bliža se konec leta, ki je bilo za marketinško ekipo Radenske zelo produktivno in sodeč po rezultatih tudi učinkovito. Posameznega vodjo blagovno znamko smo vprašali, katere oglaševalske akcije so izpeljali letos in kako uspešne so bile pri doseganju zastavljenih ciljev. Borovšakova, ki je odgovorna za blagovno znamko Radenska, kot letošnji največji projekt izpostavlja novi televizijski spot za Radensko tri srca s sporočilom, da včasih srčne in topline polne trenutne spremlja nekaj magičnega, kot je število tri. Po ugotovitvah raziskovalnega podjetja Aragon je bil glede na ocene všečnosti gledalcev to najboljši oglas izmed vseh merjenih oglasov v kategoriji izdelkov široke potrošnje v Sloveniji v zadnjih štirih letih, poleg tega pa je bil tudi po stopnji emocij umeščen med vodilnih 10 odstotkov vseh oglasov v tej kategoriji pri nas. »Glavni namen oglaševalske akcije je bil namreč s potrošniki povezati vrednote in emocije blagovne znamke Radenska, kar nam je tudi uspelo,« pravi Katarina Borovšak.

Šavel Gederova, ki skrbi za vode z okusi in blagovno znamko Oaza, izpostavlja akciji »Znana voda. Nov okus.« za Radensko z okusom limone in »Znani okusi. Nova oblika.« za Radensko z okusom v pločevinki. »Moram priznati, da sem bila na začetku precej skeptična do tega, da bi Radensko ponudili v tako netradicionalni embalaži, kot je pločevinka, zdaj pa sem vesela, da smo imeli »jajca« to storiti, saj se obrat na policah lahko primerja z Oro v pločevinki, kar je super. Enako velja tudi za Radensko z okusom limone, ki je to leto popolnoma »razturala« med okusi, saj je ta najbolj prodajan,« pravi. Matevž Zver navaja, da so letos povsem prenovili blagovno znamko Ora in ji nadeli mlajšo, igrivo zunanjo podobo. Podprli so jo z oglaševalsko akcijo, za potrebe katere so razvili nove junake, navihane kosmatince Oraraje. »To je bil za našo bolj tradicionalno blagovno znamko pogumen korak. Oraraji so bili zelo lepo sprejeti in akcija na družbenih omrežjih je bila ena izmed Radenskinih najbolj ogledanih, saj je dosegla 1,3 milijona ogledov. Tudi s prodajnega vidika je bila uspešna, saj je Ora junija, ko smo začeli z akcijo, zabeležila enega najvišjih tržnih deležev v maloprodaji, in sicer 45 odstotkov.«

Do mladih z drugačnimi in privlačnimi vsebinami

Radenska je blagovna znamka s skoraj 150-letno zgodovino in njena marketinška ekipa skrbi tudi za to, da najde pravo ravnovesje med izpostavljanjem njene tradicije in približevanjem mlajši ciljni skupini. Kot pravi Katarina Borovšak, ki skrbi tudi za komunikacijo na družbenih omrežjih, so novi digitalni mediji priložnost, da nagovarjajo mlajše potrošnike. Letos so se tako posvetili komunikaciji Radenske na Facebooku, kjer so po njenih besedah izvirne fotografije združili z vrhunskimi besedili, s čimer dosegajo okrog 50.000 ogledov tedensko in približno 4-odstotno stopnjo vpletenosti uporabnikov. Poleg tega so predstavili športno linijo Radenske, v gazirani in negazirani različici, v plastenki, prilagojeni za boljši oprijem, in z novim zamaškom, ki omogoča preprosto uživanje vode tudi med gibanjem. »Podkrepili smo jo z akcijo #Norci, namenjeno vsem, ki so nori na gibanje. Tudi na ta način smo se približali specifični mlajši populaciji potrošnikov,« razlaga Borovšakova.

Kot dodaja Matevž Zver, tudi blagovna znamka Pepsi cilja mlajše ljudi, zato stalno iščejo nove načine, kako biti drugačni in zanimivi. »Lani poleti smo kot prvi v Sloveniji predstavili lokalizirane nalepke Pepsi v aplikaciji Viber. Ker je bila aktivacija zelo uspešna, smo pozimi pripravili nov »paket«. V obeh paketih je bilo poslanih okrog 7 milijonov nalepk, kar je zelo visoka številka glede na populacijo Slovenije. To je bila tudi ena izmed naših akcij, ki je vpletla največ ljudi,« ne skriva ponosa. Skrbijo tudi za vzpostavljanje odnosa najmlajših do pitja mineralne vode, za katere so letos prenovili Radensko Junior, plastenki nadeli nov zamašek in jo opremili s priljubljenimi liki Talking Tom. Kot povzema Borovšakova, si nenehno prizadevajo presegati meje marketinga in biti občinstvu v navdih: »Želimo ustvarjati oglase – ne glede na medij –, ob katerih se gledalec ustavi in mu ob tem srce malce poskoči.«

Kaj vse je #zaskupaj?

Pomemben prodajni kanal za blagovne znamke Radenske je tudi segment HoReCa, dobava pijače hotelom, restavracijam in lokalom. Po besedah Borovšakove gre za kanal, kjer imajo potrošniki priložnost neposredno poskusiti izdelek, zato pri tem ustvarjajo navdušenje v kontekstu njegovega uživanja. »Za blagovno znamko Radenska smo ustvarili marketinški koncept #zaskupaj, ki sporoča, da v življenju preprosto obstajajo stvari, ki so za skupaj. Kot so za skupaj prijateljstvo in dolgi pogovori, sta za skupaj tudi Radenska in kava, Radenska in belo vino ali pa Radenska Naturelle in rdeče vino,« navaja. Ekipa je ponosna tudi na posebno praznično božično izdajo Radenske z okusom jabolka in cimeta, ki je v novembru prišla na prodajne police. »Trenutno vse sile usmerjamo v ta projekt, saj jo bomo potrošnikom predstavljali na različne načine, od televizijskega oglaševanja do degustacij v trgovinah,« pravi Vesna Šavel Geder.      

Ko je čas za popoln odklop

Kreativno delo velja za zelo stresno, zato smo pogovor s srčnimi kreativci Radenske sklenili z vprašanjem, kako se v prostem času »odklopijo« od službe in poskrbijo za »polnjenje baterij«, ter kakšne tehnike za soočanje s stresom uporabljajo. Njihova vodja Egle Wehle se sprosti ob kozarcu dobrega vina in igranju na klavir. »Ravnovesje med poklicnim in zasebnim življenjem iščem v naravi, kjer vedno znova najdem nov navdih. Tam se povsem odklopim od vsega, kar mi povzroča stres, drobne trenutke navdiha pa rada prenesem na papir ali s čopičem na platno,« je recept Katarine Borovšak za premagovanje stresa.

Vesni Šavel Geder »odklop« predstavljata že hčerki, s katerima preživi večino prostega časa, sicer pa se zvečer, ko najde čas zase, sprosti ob gledanju trilerjev ali forenzičnih serij ter prebiranju kriminalk. Pomirja jo tudi reševanje križank in igranje miselnih iger. Podobno se sprošča tudi Lea Žbontar Zver, ki prosti čas preživlja s sinom Filipom in v naravi, prav tako pa jo navdušujejo kriminalne zgodbe.

Zatočišče Matevža Zvera je glasba, brez katere ne more funkcionirati, kot pravi: »To je moj zen. Dva- do trikrat na teden se v Radence pripeljem iz Domžal in ta čas v avtu preživim ob glasbi. Obožujem tudi glasbene festivale, ker se tistih nekaj dni počutim, kot da sem na drugem planetu in takrat se res odklopim.«

In čemu se bo ekipa posvečala v letu 2018? Glede svojih (marketinških) načrtov so v tem trenutku še skrivnostni, obljubljajo pa, da bodo potrošnike kmalu po novem letu presenetili z domiselnimi aktivnostmi, na katere se pripravljajo že od letošnjega poletja.

Članek je bil prvotno objavljen v decembrski, 438. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]