• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Mark Ritson: Zakaj bi nas moral tudi v letu 2018 skrbeti digitalni duopol?

Google in Facebook, »digitalni duopol«, pobereta 84 odstotkov prihodkov vseh digitalnih medijev. Njuni prihodki so vsak dan večji, medtem ko »navadnim« medijem padajo.

Res je, tik pred božičnimi prazniki smo, ko prekomerno čustveni televizijski oglasi in povsod prisotna božična drevesca opozarjajo, da je čas za pregled leta. Čas, da se medijske agencije ozrejo nazaj in ocenijo ter preštejejo zneske, ki so jih letos namenile oglaševanju, prav tako pa se morajo lotiti načrtovanja za prihodnje leto. 

Natanko to je ta teden na konferenci o medijih in komunikaciji (UBS Global Media and Communications Conference) v New Yorku naredila GroupM, največja medijska agencija na svetu. Konfrenca je bila podobna številnim drugim, med množico različnih grafov in občudovanja vrednimi prispevki pa je izstopala le ena informacija.

Kot poroča GroupM, bo »digitalni duopol« Google in Facebook zavzel 84-odstotni delež v celotnih digitalnih medijskih naložbah v letu 2017.  Naj to ponovim še enkrat, bolj počasi, tokrat pa si v ozadju predstavljajte bobnanje. Google in Facebook »pokasirata« kar 84 odstotkov vseh globalnih prihodkov digitalnih medijev. 

No, razen Kitajske. Pri GroupM v svojih izračunih namreč niso upoštevali podatkov za Kitajsko. Delno zaradi vpliva države, delno pa tudi zato, ker je poslovanje Googla in Facebooka na Kitajskem prepovedano. Vseeno so številke, ki jih dosega duopol, skrb vzbujajoče, ne glede na to, ali Kitajska je ali pa ni upoštevana pri izračunih. 

Novica predstavlja grožnjo vsem medijskim agencijam vrste GroupM. Ne samo zato, ker si Google in Facebook razdelita levji delež digitalne porabe, temveč tudi zato, ker do naročnikov, oglaševalcev pristopata neposredno, brez posredovanja (zakupa) medijskih agencij. Gre za očitno namero, kako iz zakupa popolnoma izključiti agencije in vzpostaviti neposredne poslovne povezave z 20 odstotki vseh oglaševalcev, ki zakupijo 80 odstotkov vseh oglaševalskih sredstev.

Upad tradicionalnih medijev

Položaj je še bolj zaskrbljujoč za tradicionalne medije, ki nimajo druge možnosti kot to, da sledijo duopolu. Popoln primer tega, kaj lahko doseže tržna moč, je saga o »prvem brezplačnem kliku«. Postopek je poznan. Saj veste, odprete članek, ki ga želite prebrati, a se takoj zatem na zaslonu izpiše obvestilo, da ste že prekoračili število člankov, ki so vam za ta mesec na voljo brezplačno. Namesto da bi se naročili na novice, naslov članka prekopirate v Google in do njega dostopite po drugi poti. Seveda brez plačila. 

Kljub temu, da je branje člankov na spletu pogosto plačljivo, mora večina novičarskih medijev Googlu dovoliti brezplačni dostop za vse njegove uporabnike. Če se publikacije ne bi strinjale s pravili, bi preprosto izginile iz vseh iskanih rezultatov, ki jih poraja Google. Da bi zmanjšali izogibanje plačilom medijem, je Google nedavno spremenil svoja pravila in tako danes bolj tesno sodeluje z lastniki medijev, vseeno pa je to storil šele po letih »brezplačenga dostopa« za vse svoje uporabnike, kar je bilo bistveno za prihodnost »četrte zapuščine«. 

Prav upad novičarskih časopisev je povzročil družbene »stroške«. Res je, da so bili uredniki časopisov politično pristranski, vseeno pa so svoje delo, informiranje javnosti, jemali zelo resno. Obdobje Trumpa in lažnih novic lahko tako neposredno povežemo z vzponom digitalnega duopola (45 odstotkov Američanov bere novice na Facebooku) in posledičnim upadom pravih novičarskih medijev. 

Prejšnji teden sem se z ženo prerekal o tem, koliko sladkorja si dam v kavo (približno 8 kilogramov na leto). Zato sem v Google vpisal »Ali je sladkor dober zame?« in dobil zgornji rezultat. Zatem je v svoje roke vzela telefon moja žena in Google vprašala »Ali mi sladkor škoduje?« in dobila odgovore spodaj. Posledično sem v spodnjem nadstropju v sobi za goste sam pil zelo »strateško« sladko kavo, družbo pa so mi delali psi. 

Sprašujem se, kakšne težave lahko različno navedeni rezultati povzročijo ljudem, ki jih zanimajo bolj resne težave, kot so na primer pravice istospolnih, napadalni pripadniki islama ali politični zločini, če se z ženo spreva že zaradi sladkorja. Vsekakor v takšnem primeru družbeni nemiri niso izključujoči, podcenjevati pa ne smemo niti zmožnosti Rusov in bog ve koga še, da vdrejo v sistem in ga prilagodijo sebi v prid. 

Negativnih posledic duopola niso občutili le tradicionalni novičarski mediji in družbena stabilnost. Morda ste opazili, da se v zadnjih tednih umika čedalje več »nekoč« zvenečih digitalnih medijev, med katerimi so tudi Huffpost, Mashable in BuzFeed. Nihče od omenjenih v tem letu ni ustvaril dobička. 

Razlog za to je, za razliko od tradicionalnih medijev, v tem, da ne dobivajo novih naročnin (zaradi prostega dostopa), ker gre za digitalne medije, pa tudi denarja, ki jih tradicionalni mediji dobijo od tiskanih oglasov. Če si odvisen izključno od digitalnih oglasov, Google in Facebook pa prevzemata skoraj cel splet, je situacija izjemno težka in zahtevna. 

Tako imenovani »zlom digitalnih medijev«, ki ga številni predvidevajo v letu 2018, bo vplival na vse, ki se ukvarjajo z digitalnim medijskim oglaševanjem in niso Google ali Facebook, saj je pravzaprav težko obstati na »pozitivni ničli«. The Daily Mail še vedno ustvari štirikrat več dohodkov od tiskane izdaje kot pa od njihove globalne spletne strani, kljub temu, da je bil sprva omejen le na določeno populacijo ljudi in je eden izmed najbolj branih spletnih medijev v angleškem jeziku. 

In naj sploh ne začnem govoriti o avtorskih pravicah. Oba člana omenjenega duopola namreč ostro zanikata, da sta založnika in trdita, da sta le platformi, na katerih se takšne zadeve izvajajo. Takšen status ju ščiti pred odgovornostjo za zaščito vsebine, preko katere objavljajo oglase in tako ustvarjajo prihodke. Odgovornost za vsebino tako nosijo uporabniki, ki na platforme nalagajo vsebino, vključno z glasbo in videoposnetki, ki se pojavljajo na Facebooku in YouTubu. 

Čeprav je YouTube najbolj priljubljen način za deljenje glasbe, plača delež avtorskih pravic tudi drugim stranem za deljenje, kot je na primer Spotify. EFPI, globalna založniška skupina, ocenjuje, da YouTube na leto plača dolar na uporabnika za poslušanje glasbe, kljub temu da preko teh strani ustvarja milijarde iz oglaševalskega posla. Lansko leto naj bi povprečni britanski glasbenik zaslužil več s prodajo vinilk kot s plačili YouTuba. 

Zaposleni pri digitalnem duopolu nevarnosti ne opazijo

Ne želim kritizirati zaposlenih pri digitalnem duopolu, temveč to, kar počnejo nevede oziroma nenamerno. Poznam ljudi, ki so zaposleni tako pri Googlu kot tudi pri Facebooku – kar nekaj na vodstvenih položajih pri različnih primerih oziroma projektih. Tudi eden izmed mojih najbolj priljubljenih MBA-študentov vseh časov, ki sem ga učil na MIT-u in ki je postal tudi moj asistent, je danes zaposlen pri Googlu.

Potrdim lahko, da so vsi, ki jih poznam in delajo pri Googlu ali Facebooku, zelo iskreni in izjemno prijazni ljudje. In to je pravzaprav del problema. Medtem ko ne morem reči nič slabega o zaposlenih pri digitalnem duopolu, je jasno, da tržna nadvlada obeh velikanov za prihodnost ne predstavlja nič dobrega. 

Nekoč sem na Googlovem internem dogodku predaval in izpostavil svojo teorijo o tem, da bo podjetje (Google) kmalu postalo enako velikim tobačnim podjetjem. Pogledi zaposlenih so mi sporočali, da sem verjetno malo nor, saj zaposleni v digitalnem duopolu resnično verjamejo, da delajo v dobro vsega sveta. 

Ljudem, ki delajo pri Facebooku, se ne zdi smešno, ko jim operativni direktor izpostavi, da gre pri njihovem podjetju za grajenje skupnosti. Res je, da so v duopolu zaposleni nekateri izmed najbolj talentiranih, zagnanih in očarljivih ljudi na svetu, vendar se nihče od njih (vsaj dokler se ne bodo upokojili) ne zaveda, koliko škode dejansko povzročajo. 

Z leti bo situacija čedalje slabša. Količina denarja za oglaševanje v digitalnih medijih bo čedalje večja, delež duopola pa se bo povečeval. Težko si predstavljamo, da je rast nad 84 odstotki deleža prihodkov vseh digitalnih medijev sploh mogoča, vendar je. Kot dokaz je GroupM v svoji predstavitvi izpostavil, da si digitalni duopol ne deli le 84 odstotkov deleža vseh digitalnih medijev, temveč tudi to, da da sta v letošnjem letu zabeležila kar 186-odstotno rast prihodkov. 

Za trenutek se bom ustavil in vam dovolil, da razmislite o omenjenem izračunu. Kako je sploh mogoče, da Google in Facebook dosegata več kot 100-odstotno rast, pri čemer smo Kitajsko iz podatkov izključili? Možen je le en odgovor: duopol še naprej raste, drugi pa se krčijo in umikajo z digitalne scene. 

Brez konkurence

Pred leti bi pričakovali, da bi takšen položaj začela reševati vlada, tako kot je to storila leta 1982 v primeru AT&T, saj naj bi imeli preveč nadzora nad celotnim ameriškim telefonskim omrežjem. Danes se to zaradi slabšega ameriškega političnega sistema ne bo zgodilo. Podatki namreč kažejo, da sta Google in Facebook v zadnjih treh mesecih za lobiranje namenila kar 7 milijonov dolarjev, s čimer sta si zagotovila, da se v njun posel ne bo mešal nihče, tudi če bo Donald Trump odstavljen. 

Evropska unija bo nadaljevala s svojimi pravili igre, vendar pa je realnost takšna, da lahko na velikana vpliva le ameriška vlada, kar pa se preprosto ne bo zgodilo tudi zato, ker lahko oba, še posebej Facebook, vplivata na izide volitev. 

Ne nasedajte tudi raznim nesmislom o tem, da naj bi veliko grožnjo duopolu predstavljal Amazon. Ena izmed stvari, ki jo počneta duopolska velikana, je tudi to, da potencirata vse možne grožnje tako, da sama ne delujeta kot duopol. Pred nekaj leti je veliko grožnjo predstavljal Snapchat, ki je spustil cene oglasov, prav tako pa ne ustvarja dobička, razlog za to pa sta seveda Google in Facebook. 

Amazon predstavlja duopolu drugačno, ampak vseeno neverjetno grožnjo. Tako Google kot tudi Facebook več kot 95 odstotkov denarja ustvarita iz oglaševanja, kar Amazona ne zanima, saj gre za trgovca, ki mu oglaševanje prinese le odstotek vseh prihodkov. Lahko bi rekli, da Amazon s svojo Alexo predstavlja potencialno grožnjo Googlu, vendar je do uresničitve tega dolga pot. 

Pozabite na to, da je duopol pred koncem in se sprijaznite z dejstvom, da boste svojo karierno pot preživeli v senci digitalnih pošasti. Če ste pametni, boste storili vse, da se zaposlite v enem izmed duopolskih podjetij, saj kariera zunaj Googlovih in Facebookovih pisarn ne bo preveč bleščeča. 

Izvorno besedilo je objavljeno tukaj.