• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Je tudi vas strah, da boste v življenju kaj zamudili?

Strah pred tem, da bi nekaj zamudili (ki ga ponazarja angleška kratica FOMO), ni nič novega. Novejši je le kontekst, v katerem smo mu podvrženi. Govorimo o nenehnem pregledovanju objav, »instagramirani« resničnosti in celo družbenim medijem prijaznim restavracijam. In seveda strahu.

Foto: Pixabay

Don Draper (Mad Men): »Oglaševanje temelji na eni stvari: sreči. In veste, kaj je sreča? Sreča je vonj novega avtomobila. Je svoboda pred strahom. Je obcestni pano, ki vam v potrditev kriči, da je vaše trenutno početje v redu. Vi ste v redu.«

»Kdo od prisotnih dela v marketingu? Dobro si oglejte prizor za menoj. Če želite danes pridobiti pozornost potrošnika, morate premagati to,« je na lanskem festivalu Weekend Media v Rovinju izjavil Jeremy Abbett, Googlov kreativni evangelist. Na fotografiji v ozadju so prisotni lahko videli tudi v družinah pogost prizor. Dve dekleti sta ob gledanju televizije hkrati zaposleni še z računalnikom, pametnim telefonom in tabličnim računalnikom. Ena izmed njiju ob vsem tem posluša še glasbo. Izpostavil je družbeni fenomen FOMO (ang. fear of missing out ali strah pred tem, da bi nekaj zamudili). Kot bomo videli v nadaljevanju, ta »strah« ni nobena nova oblika fobije. Kljub vsemu ga v današnji obliki Don Draper v zgornjem citatu najbrž ni imel v mislih. Ob odsotnosti sodobne tehnologije ga niti ni mogel imeti. Je pa sorazmerno nov izraz, ki ga je sredi devetdesetih let prejšnjega stoletja skoval britanski marketinški svetovalec Dan Herman. Ker je sodeloval tudi pri številnih fokusnih skupinah in intervjujih, je med opazovanimi potrošniki opazil nekaj skupnega. »Večina potrošnikov je na neki točki izrazila skrb, da bi izčrpali svoje priložnosti. In nasprotno, da bi zamudili veselje ob njihovem izkoristku,« je ugotovitve povzel Herman. Izraz je častno mesto v slovarju dobil šele leta 2003. Če še vedno niste stoodstotno prepričani, kaj je FOMO, ga zelo nazorno opiše avstralski filozof Roman Krznaric. V svoji knjigi Carpe Diem Regained(Vrnitev carpe diema) FOMO postavi v vselej znani kontekst zabave. Ponazori ga s pogovorom z znancem na zabavi, pri čemer pa ste ves čas na preži, ali je v prostoru kdo bolj zanimiv od njega.

Pojav, star toliko kot človek sam

Marko Majer, strokovnjak za medgeneracijski menedžment in ustanovitelj agencije Mayer McCann, je na začetku letošnjega leta doktoriral na temo vodenja generacije Y v evropski oglaševalski industriji. V seriji osebnih intervjujev s skoraj 40 sogovorniki (vodji in mlajšimi sodelavci) iz desetih držav je prišel do zanimivih ugotovitev. »Na FOMO kot primer vedenjskega vzorca sem prvič naletel v sklopu svoje raziskave milenijcev, kjer naj bi bil eden izmed ključnih kazalnikov različnosti generacije Y od predhodnikov. Kot pove že samo ime fear of missing out, gre za bolesten strah, da bi zamudili informacijo, dogodek ali izkušnjo, zato moramo slediti vsem kanalom in biti vključeni povsod. Ne moremo si privoščiti, da ne bi bili vključeni v dogajanje, da ne bi vedeli ali celo – bognedaj –, da ne bi pravočasno (takoj!) osvežili svojega statusa s svežo objavo o tem, kaj smo doživeli, s kom smo, kaj počnemo,« nam razloži Majer. Družbeni ugled posameznika je danes zgrajen na njegovem védenju, razpolaganju z informacijami, ki jih lahko deli naprej s svojim omrežjem. Ta način prikazovanja kakovosti življenja in uspeha se je po Majerjevem opažanju medtem že razširil od milenijcev, začetnikov tega trenda, tudi na druge starostne skupine in ni omejen le nanje. »Po mojem, z raziskavo utemeljenem mnenju gre bolj za duh časa, kot ga oblikujejo tehnološke danosti in z njimi povezane spremembe življenjskega sloga,« dodaja Majer.

Podobno meni tudi Andreja Rus, koordinatorka marketinga v skupini Union hoteli. Človekova želja po doživetjih in hkrati strah pred tem, da bomo neko izkušnjo zamudili, je po njenem mnenju stara toliko kot človek sam. Ni omejen na specifično generacijo in je posledično prisoten skozi celoten družbeni razvoj. »Gostu pričarati nepozabno hotelsko doživetje je naše osnovno poslanstvo že od samih začetkov, tradicijo pa skrbno negujemo kot vir neverjetnih zgodb, ki nastajajo še danes. Ko se obračamo k svojemu ciljnemu občinstvu s predstavitvijo naših storitev, jo vsakokrat oplemenitimo z lokalno zgodbo in izkušnjo,« marketinški pristop pojasnjuje sogovornica.

Osebna izkušnja prijatelja kot najboljši nagovor

Po Majerjevih ugotovitvah se kakovost življenja kaže v izkušnjah precej bolj kot v materialnih dobrinah (»experience over possession«). »Torej je pomembnejše, kje in s kom sem bil, kaj sem izkusil, kot pa, kakšno zavidanja vredno materialno dobrino imam.« Vodilo in manifestacija kakovosti življenja so postale fotografije na družbenih omrežjih, ki pokažejo poln življenjski slog, plejado doživetij in visoko kakovost življenja. Ničesar ne smemo zamuditi. Prav ta izkušnja oziroma izkušnja nekoga iz našega omrežja znancev pa lahko pretehta pri naših nakupnih odločitvah.

Po izkušnjah Andreje Rus potrošnike najbolj nagovori prav osebna pozitivna izkušnja drugih. »Svoje goste s tem namenom spodbujamo k podajanju mnenj in objavljanju vsebinskih ter foto utrinkov, ki posledično ustvarjajo učinek »FOMO«. Hkrati je to način, s katerim gradimo prepoznavnost svoje blagovne znamke, krepimo njeno pojavnost, predvsem pa pridobivamo nove goste, željne edinstvene izkušnje,« pojasnjuje Rusova. Konkretno se na fenomen FOMO ne odzivajo in ga ne obravnavajo ločeno, ampak v povezavi s krovno vizijo. Tako nagovarjajo svoje uporabnike preko spleta in družbenih omrežij. »Mnenja naših zadovoljnih gostov štejejo veliko več kot klasične oglaševalske taktike. Vse naše spletne kampanje so naravnane k interakciji z uporabniki, objavljamo vsebine, ki jih ustvarjajo sami in jim s tem predajamo vlogo soustvarjalca naših zgodb.« Veliko pozornosti namenjajo tudi marketingu dogodkov. Kulturni, poslovni in družabni dogodki so od nekdaj bili in ostajajo tudi v prihodnje eni izmed najpomembnejših kreatorjev doživetij, pravi sogovornica. Nekateri ponudniki predvsem gostinskih storitev pa so pri tem pripravljeni iti še veliko dlje. Dogajanje v restavracijah ali lokalih že dolgo ne ostaja več le za štirimi stenami. Kako si sicer razlagati, da številni gostinci v ZDA, Aziji in tudi Evropi svoje storitve oglašujejo ne le kot vegetarijancem, veganom in živalim prijazne, temveč tudi družbenim medijem prijazne! Govorimo o prostorih, oblikovanih za čim lažje in čim lepše fotografiranje. Temne restavracije tako niso več »kul«, saj fotografije, nastale v slabi svetlobi, preprosto ne morejo biti dovolj dobre. Računica je zelo preprosta. Dobra izkušnja gosta ali uporabnika pomeni brezplačno oglaševanje!

Pozornost v informacijski dobi – malo tu, malo tam

Vrnimo se za trenutek k dekletom na uvodoma omenjeni fotografiji, ki vsaj na prvi pogled delujeta mojstrici večopravilnosti. S tega vidika Majer opozarja na še eno komponento fenomena FOMO. Strah, da ne bi česa zamudili med množico informacij in bili ves čas v toku dogajanja, ima po njegovih ugotovitvah še eno pojavno obliko, imenovano CPA (continuous partial attention, stalna delna pozornost). Zagotovo smo že opazili pri drugih ali pa tudi pri sebi, kako nekdo pogosto hkrati navidezno sledi več komunikacijskim kanalom: ob prižganem televizorju brska po spletu, družbenih medijih in se hkrati pogovarja po telefonu. Pri tem sogovornik poudarja, da ne gre za večopravilnost (multi-tasking), kot bi se ta oseba rada pohvalila oziroma opravičila svoje početje. Gre zgolj za drugačno manifestacijo sindroma FOMO s plitvo in delno pozornostjo, usmerjeno na več vzporednih komunikacijskih kanalov. »Resnici na ljubo, večina komunikacijskih kanalov za razvedrilo v resnici ne zahteva osredotočenja in polne pozornosti, učinkovito pa tovrstno vedenje zagotovo ni,« dodaja Majer.

Hkrati ne moremo zanemariti nasičenosti z informacijami, ki je pomemben del družbenega pomena FOMO. Na dosegu prstov jih imamo več kot kdaj koli. »S temi informacijami se zasičimo preko meja naših zmožnosti. Postati bi morali superheroji. Oglaševalci se morajo zavedati, da danes niso več edini vir informacij,« je v intervjuju za MM povedal Abbett. Ali kot v svoji knjigi piše Krznaric, družbena omrežja so nenadoma postala prepolna dogajanja, ki se jih ne moremo udeležiti.

Uporabniki želimo biti povsod. Nam boste sledili?

Če si želimo priznati ali ne, družbeni mediji so zelo spremenili našo družbo. Da to ugotovimo, zadošča že bežen pogled na načine deljenja vsebin. Uporabniki svetovnega medmrežja ne želimo biti prikrajšani za ničesar. Poznate morda kakšnega kolega, ki na družbenih omrežjih ni čestital našim košarkarjem ob zgodovinskem uspehu? Druge želimo očarati z vseprisotnostjo in znanjem o najnovejših trendih. Temu »digitalnemu« trendu se trudijo slediti tudi pri A1 Slovenija. V digitalne komunikacije zato vlagajo več kot 20 odstotkov celotne medijske investicije, pri snovanju produktov in storitev pa izhajajo iz uporabnika in njegovih potreb, pojasnjuje Mojca Goršič, vodja skupine za upravljanje blagovnih znamk in komuniciranje pri A1 Slovenija. S tega vidika je ključna »start up« miselnost podjetja, saj se le tako lahko na razmere na trgu odzovejo hitro in predvsem s ponudbo, ki kar najbolj ustreza potrošnikom, pojasnjuje sogovornica. Od tod tudi poslanstvo podjetja »nuditi uporabnikom najboljšo uporabniško izkušnjo, ki se sklada z njihovim digitalnim življenjskim slogom«.

»Poleg večjih in medijsko obsežnejših kampanj se glede na potrebe uporabnikov ali spremembe na trgu odzovemo tudi z manjšimi ter časovno ali količinsko omejenimi akcijami na točno določenih kanalih, ki prinesejo korist tako podjetju z na primer odprodajo naprav zaradi prihoda novih modelov, kot tudi uporabnikom z na primer izjemno ugodna ponudba za napravo, ki ji je bil uporabnik izpostavljen v pravem času na pravem mestu,« pojasnjuje Goršičeva.

Slab zadah se ponavlja

Za konec se vrnimo na začetek in FOMO umestimo v širšo sliko. Strah oziroma odpravljanje njegovih posledic v oglaševanju seveda ni nič novega, na kar je v zgornjem citatu namigoval sam Don Draper. Začelo se je ali pa vsaj resnejše uveljavilo – s slabim zadahom. Oglas za ustno vodo Listerine z začetka prejšnjega stoletja je potrošnike prepričeval, da ima še tako privlačna ženska lahko velike težave, če ima slab zadah. Zlagali bi se, če nas ob pogledu na oglas ne bi vsaj malo zaskrbelo o našem naslednjem pogovoru. Ta strah pa ima s FOMO-m nekaj zelo skupnega – sami sebi ga ne moremo filtrirati. Kot je v spremni besedi k svoji dokumentarni seriji BBC-ja »Možje, ki nas prepričujejo v zapravljanje« zapisal raziskovalni novinar Jacques Peretti, je FOMO tudi ena najučinkovitejših taktik oglaševanja. Nove tehnologije omogočajo snemanje in objavo našega razburljivega življenja, kot so deskanje na snegu, obisk karnevala v Riu de Janeiru in bungee jumping. Vsem so znani različni seznami doživetij, ki jih morate (morate!) »opraviti« pred 21. letom starosti. »Zakaj? Kajti če niste pogledali strahu v oči in pri tem uživali, niste zares živeli!« je ironičen Peretti. Ker pa FOMO vselej poteka v dve smeri (mi sporočamo drugim in drugi nam), Margaret Rhodes, ena od urednic revije New York Magazine, v tem pogledu omenja kavelj 22. »Telefon je izredna naprava, ki nas povezuje s prijatelji. Je pa tudi povezava z Instagramom in sorodnimi aplikacijami, kjer lahko delimo svoje trenutke. Hkrati predstavlja tudi okno v svet drugih, kjer smo pozorni na vsako njihovo objavo.«

Članek je bil prvotno objavljen v novembrski, 437. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]