• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Prva avstrijska agencija, ki trži zvezdnike z YouTuba

Na Dunaju smo obiskali agencijo Diego5 studios, ki se posveča izjemno hitro rastočemu področju – vplivnostnemu marketingu. O tem smo se pogovarjali z njeno soustanoviteljico Sandro Thier.

Sandra Thier, soustanoviteljica prve avstrijske agencije za sodelovanje z YouTubovimi vplivneži, je prepričana, da bodo oglaševalci čedalje večji delež svojih marketinških proračunov namenjali vplivnostnemu marketingu.

Léharjeva ulica (Léhargasse) na Dunaju ni dolga, ima pa več zanimivih stavb. Na začetku je nekaj stavb dunajske Tehnične univerze, nato pa na to ulico gleda zadnji del slavnega, starega dunajskega glasbenega gledališča Theater an der Wien, kjer je med letoma 1803 in 1804 živel Ludwig van Beethoven, medtem ko je skladal opero Leonore.

V Léharjevi ulici je tudi Semperdepot, impresivna zgradba iz druge polovice 19. stoletja, delo arhitektov Gottfrieda Semperja in Carla von Hasenauerja, ki je bila zgrajena kot skladišče za kulise dunajskega Burgtheatra. Danes so v Semperdepotu ateljeji bližnje, slavne dunajske Akademije likovnih umetnosti. Na Léharjevi ulici 9 do 11 je poslovna stavba Palmersa, znanega proizvajalca elegantnega ženskega perila in nogavic. V tej stavbi, ki jo je zasnoval arhitekt slovenskega rodu Max Fabiani, že desetletja domuje najbolj znana avstrijska oglaševalska agencija Demner, Merlicek & Bergmann. Od nedavno imajo v neposredni bližini novo agencijo, prvo v Avstriji, v novi, izjemno hitro rastoči tržni niši.

Na Léharjevi ulici 7, v stavbi nekdanje avstro-ogrske carsko-kraljevske telefonske centrale, je sedež agencije Diego5 studios. »Smo prva avstrijska večkanalna mreža,« nam najprej pove njena soustanoviteljica, solastnica in direktorica Sandra Thier, ki smo jo obiskali na njenem delovnem mestu. Diego5 studios podpira in trži ljudi, večinoma mlade, ki ustvarjajo videovsebine za YouTube, in jih povezuje z oglaševalci, avstrijskimi in mednarodnimi podjetji. Agencijo so krstili po dogodku, povezanim z YouTubom. Jawed Karim, eden od treh ustanoviteljev YouTuba, je namreč aprila 2005 v živalskem vrtu v San Diegu posnel prvi film, ki je bil objavljen na tej videoplatformi. »Našo agencijo smo ustanovili natanko desetletje pozneje, leta 2015, in jo poimenovali Diego5,« razlaga Thierova. Leta 2015 je bil YouTube že najpomembnejši televizijski kanal na svetu za mlade v starosti med 12. in 29. letom.

Eksplozija rasti digitalnih gibljivih slik

Thierova, rojena leta 1979 v Gradcu, je več kot poldrugo desetletje delala v medijih, na radiu, založniških hišah … Med drugim je bila deset let voditeljica več priljubljenih oddaj na televizijskih kanalih medijske hiše RTL. Medtem je končala študij marketinga in leta 2015 začela svojo kariero v agencijo Diego5 studios. Ustanovila jo je skupaj z Rudijem Kobzom, znanim avstrijskim oglaševalskim podjetnikom, lastnikom več agencij za različne oblike tržnega komuniciranja.

»Smo uradni partner YouTuba. Z njimi imamo sklenjeno pogodbo, po kateri se lahko imenujemo večkanalna mreža. Vsi moji sodelavci imajo YouTubov certifikat, posebno izobraževanje, ki ga druge agencije v Avstriji nimajo,« pravi Thierova, pri čemer dodaja, da Diego5 studios zaposluje že dvajset ljudi. »Čeprav ima naša agencija štiri poslovna področja, je poudarek na zasnovi, produkciji in trženju videovsebin ter izgradnji mreže vplivnežev.«

»Če imate kaj povedati, to posnemite!« je slogan, s katerim se takoj sreča obiskovalec spletne strani agencije. »Priča smo eksplozivni rasti videa, gibljivih slik v digitalnem svetu. Prav leto 2017 je leto vplivnostnega marketinga. Ta tematika bo v prihodnje še bolj prisotna in oglaševalci bodo svoje proračune čedalje bolj usmerjali v to smer. Ti trendi se bodo le še krepili, v to sem prepričana,« nam je povedala direktorica Diego5 studios.

Agencija ima trenutno sklenjene pogodbe s 85 ustvarjalci, zvezdniki YouTuba, ki imajo skupno 3,8 milijona naročnikov; skupno število ogledov v celotni mreži je 320 milijonov. Poleg tega se Diego5 ukvarja tudi s klasično televizijsko produkcijo, snema vsebine, napovednike, dokumentarne filme … Četrto področje dela je razvoj platform, kot je Hallo Leute (hallo-leute.com), spletni agregator, ki združuje najboljše videe z YouTuba kot tudi bloge nemškega govornega območja. »Ne nazadnje smo zasnovali tudi dogodke z vplivneži (videocon.at), obiske z zabavnim programom po različnih avstrijskih mestih, kjer lahko mladi vidijo svoje YouTubovske zvezdnike in dobijo avtogram. Nekateri zvezdniki so odlični v povezovanju prireditev, drugi pojejo, tretji so didžeji, četrti plešejo, peti so komiki … Vsi so zelo nadarjeni mladi ljudje,« pojasnjuje Thierova. Glavni sponzor teh potujočih šovov je bančna skupina Erste, imajo pa tudi številne lokalne sponzorje.

Največja avstrijska zvezda: 32-letna Kitajka, ki govori angleško

Joanna, »najuspešnejša YouTuberka« Avstrije, je ena izmed tistih vplivnežev, ki imajo sklenjeno pogodbo z Diegom5. Joanna že zdavnaj ni več najstnica. Pred 32 leti se je rodila v Pekingu, na Dunaj pa se je priselila zaradi dela svojega očeta, ki je bil zaposlen na dunajskem sedežu Organizacije združenih narodov. Zaslovela je zaradi svojih videoposnetkov, na katerih (pre)oblikuje različne materiale iz vsakodnevnega življenja in jim daje nov pomen. »Joanna ima na YouTubu dva svoja kanala. Njene videovsebine so v angleščini – to poudarjam zato, da vidite, da danes ni več državnih meja za takšne posnetke, vseeno je, kje jih ustvarjate in kje jih gledate – v Avstriji, Sloveniji, Ameriki ali kjer koli drugje na svetu. Joanna ima dva milijona ljudi, ki jo redno spremljajo, skupno število ogledov njenih posnetkov pa je preseglo 157 milijonov. Je tretji najhitreje rastoči ponudnik takšnih vsebin v Avstriji, za Red Bullom in KTM. S svojima videokanaloma je zaslužila že zelo veliko denarja. Seveda, med partnerji ima globalne blagovne znamke. Njeni videoposnetki imajo 4 do 8 milijonov ogledov. To je neverjetno,« pravi Thierova.

Večina zvezdnikov z YouTuba, s katerimi sodeluje Diego5, so najstniki, a ne vsi. »Na avstrijskem Štajerskem imamo odraslo osebo, ki testira kmetijske stroje. Pri vsebinah imamo praktično vse: kozmetiko, življenjski slog, modo, zabavo, komedijo, potovanja … Tem ljudem, ustvarjalcem videovsebin, pomagamo tako, da jih tržimo, dajemo jim platformo, postavljamo jih na prizorišče, razvijamo jih in ne nazadnje jih povezujemo z blagovnimi znamkami. Tudi sami so pravzaprav blagovna znamka na spletu in družbenih omrežjih. Logično je, da z njimi želijo sodelovati številne velike, globalne blagovne znamke, naročniki, kot so L'Oreal, Samsung, Nutella in številni drugi. Naša naloga je, da ustvarjamo koncepte, s katerimi povezujemo »znamke z znamkami«, mlade nadarjene ljudi s podjetniki – oglaševalci,« pripoveduje Thierova.

Oglaševalci imajo dobre razloge, da se odločajo za takšno obliko tržnega komuniciranja. Eden od razlogov je zagotovo v tem, da klasični mediji pri mladih ljudeh izgubljajo svoj pomen. Mladi nočejo, da jih nekdo neposredno nagovarja k potrošnji, zato morajo zgodbe pripovedovati na drugačen način. Thierova poudarja, da mladi gledalci nimajo nič proti, če se priljubljena YouTubovska zvezdnica kar naenkrat pojavi v oblačilih z logotipom Calvina Kleina. »Produkcija za YouTube je za številne postala pravi poklic. Veliko mladih si želi postati zvezdnik, torej vplivnež. Uporabniki, gledalci nimajo nič proti profesionalizaciji tega posla. Oglaševalci pa čedalje večji del svojih proračunov za tržno komuniciranje namenjajo takšni obliki oglaševanja. V nobenem drugem mediju nimate takšne interakcije, komentarjev, oglaševanja od ust to ust in podobno,« navaja Thierova. Pri tem se sklicuje na raziskavo ameriške poslovne revije Forbes, objavljene konec leta 2016, po kateri 84 odstotkov oglaševalcev v letu 2017 načrtuje akcijo z digitalnimi vplivneži, 45 žensk kupi izdelek potem, ko so slišale priporočilo katerega od svojih priljubljenih vplivnežev in prav tako 45 odstotkov vseh gledalcev takoj po ogledu videa klikne na povezavo, ki jih vodi do blagovne znamke.

Agencija Diego5 je do zdaj organizirala že več kot 100 akcij z vplivneži za različne blagovne znamke na različnih kanalih, Instagramu, Facebooku in drugih. Poleg videozvezdnikov sodelujejo tudi z blogerji. Glede na to, da nudijo širok razpon oglaševalskih storitev, so med drugim zasnovali povsem novo avstrijsko oglaševalsko akcijo za pijačo Fanta. Za veliko verigo drogerij Bipa so ustvarili akcijo »Bi good«, ki je vključevala več kot le naročeni spletni spot. »Ustvarili smo 360-stopinjsko zgodbo: spletni videospot, posnetek o snemanju spota izza ozadja in krajše različice za Facebook in Instagram. Imeli smo veliko uporabnih vsebin v različnih oblikah, ki smo jih izkoriščali več tednov na različnih kanalih. Vse to smo predhodno strateško načrtovali. Na koncu nas je oglaševalec samoiniciativno prosil, da mu naredimo tudi oglas za televizijo.« V Nemčiji so podobne agencije začele v sodelovanju s svojimi vplivneži lansirati različne nove izdelke. Če kozmetične izdelke na trg uvajajo teniški zvezdniki, zakaj tega ne bi mogli tudi tisti z YouTuba?

Ob koncu obiska Diego5 vprašamo Thierovo, kateri so trenutno njeni največji izzivi. »Upravljanje hitre rasti, ohranjanje kakovosti in vstopanje na nove trge, še posebej v Jugovzhodni Evropi, vključno s Slovenijo. To je tudi ena od vizij ustanoviteljev.«

Članek je bil prvotno objavljen v oktobrski, 436. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]