• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kakšna je prihodnost videooglaševanja?

Videooglaševanje je še vedno eden najbolj prodornih področij spletnega oglaševanja. Po podatkih IAB Europe so se lani v naložbe v videooglaševanje v Evropi povečale za dobro petino v primerjavi z letom prej, v Sloveniji pa celo za dobro tretjino. K temu so v največji meri pripomogle nove možnosti oglasnih formatov, širši dostop do premijskega inventorija medijev, programatični zakup in nadaljnja rast uporabe mobilnih naprav.

Foto: IAB

Zvok, slika in gibanje so od nekdaj najboljši načini, kako doseči ciljno občinstvo in mu posredovati kar se da prepričljivo zgodbo. Nič drugače ni na spletu. Zato video ostaja eno najmočnejših oglaševalskih orodij. Se je pa videooglaševanje na spletu v zadnjih letih izjemno razvilo. Od podpornega kanala televizijskemu oglaševanju, ki je omogočalo pretežno le tako imenovane »pre-roll« oglase, ki so vezani na videovsebino, je videooglaševanje postalo kanal, ki z natančnim ciljanjem, zagotavljanjem vidljivosti oglasov in visoko interaktivnostjo omogoča izvedbo samostojnih in učinkovitih akcij videooglaševanja. Veliko potenciala pa se skriva še na kreativnem področju. Velika večina spletnih videooglasov je danes namreč še vedno kopija televizijskih oglasov, s čimer se ne izkoriščajo možnosti, ki jih ponuja interaktivno spletno okolje.

»In-stream« ali »out-stream« video?

Spletno videooglaševanje se je začelo s tako imenovanimi »in-stream« videooglasi, ki se prikazujejo v okviru videoposnetka pred, med ali po določenem delu videa (najbolj znan primer so oglasi na YouTubu). So torej vezani na videovsebino, kar je na začetku, ko je bilo videooglaševanja še malo, zadoščalo, danes, ko je povpraševanje precej višje, pa prihaja do pomanjkanja videoinventorija. To je bil tudi ključni razlog za razvoj tako imenovani »out-stream« videooglasov, ki niso vezani na videovsebine in se lahko prikazujejo znotraj člankov ali kot video znotraj standardnih oglasov. S tem so številni založniki, ki sicer nimajo videoprodukcije ali pa so z njo zelo omejeni, lahko prišli do povsem novega vira prihodkov. Da tovrstni videooglasi postajajo zelo priljubljeni tudi med oglaševalci, dokazuje tudi zadnja raziskava IAB Europe o evropski pokrajini videooglaševalskih formatov (»European Video Ad Format Landscape«), ki navaja, da so v številnih zahodnoevropskih državah tovrstni formati že odvzeli primat »in-stream« videu. Več kot sedemsto oglaševalcev, agencij in založnikov iz enaintridesetih držav še pravi, da se večina videooglasov predvaja v namiznem (desktop) okolju, pretežno v obliki 30-sekundnih spotov. Oglaševalci si prizadevajo razširiti videooglaševanje na vseh napravah in preizkusiti nove obogatene oglasne formate, za kar se vse bolj nagibajo k »out-stream« oblikam. Zgovoren je tudi podatek, da so številni oglaševalci zaradi negativnih odzivov precej zmanjšali naložbe v videooglase, ki prekrivajo vsebino strani (tako imenovani »overlay« in »interstitial« oglasi).

Da so z uporabniškega vidika (in posledično učinkoviti) boljše sprejeti »out-stream« oglasi, o tem govori tudi Nielsonova študija, po kateri so tizabeležili v povprečju dobrih deset odstotnih točk boljše rezultate pri priklicu oglasa in zavedanju blagovne znamke.

Kako meriti učinkovitost?

Tako kot pri televizijskem oglaševanju se tudi pri spletnem videooglaševanju njegova učinkovitost ne meri s kliki. Šteje pa, koliko ljudi smo z našo komunikacijo dosegli, še bolj kot to pa, koliko uporabnikov si je ogledalo oglas vsaj do polovice, še boljše pa do konca (tako imenovana stopnja dokončanja, »completion rate«). Iz tega izhajajo tudi nekateri ponudniki videooglaševanja, ki oglaševalcem omogočajo, da plačajo samo za deloma ali v celoti ogledane videooglase. To omogočata tudi oba velika, Google in Facebook, čeprav se je pri slednjem v zadnjem času pojavljalo veliko dvomov v ustreznost njegovih metrik.

Nekoliko pa se razumevanje učinkovitosti spremeni, če videooglase opremimo z morebitnimi interaktivnimi elementi, kot so denimo gumbi za poziv k akciji (»call-to-action«), mikrostrani, vnosni obrazci in drugo, zaradi česar video ni le v funkciji znamčenja, temveč od uporabnika pričakujemo tudi določeno dejanje, akcijo. V tem primeru vsekakor priporočamo, da se dodatno spremljajo še te – gre bolj za metrike uspešnosti (»performance«) –, kot so kliki, število oddanih stikov, vpletenost uporabnikov in drugo.

Čas je za boljše videooglaševanje!

Nedvomno se tako kot celotno spletno oglaševanje tudi videooglaševanje sooča z izzivi pomanjkanja transparentnosti, nevidnih oglasov, pojavljanja oglasov ob neprimernih vsebinah (na primer terorizem), zasičenostjo oglasov … Video, kot »premium« oglasni medij, ima zdaj priložnost, da opravi tovrstne anomalije in vzpostavi zaupanje tako med oglaševalci, agencijami in založniki kot tudi uporabniki. Tega se zavedajo tudi številni tehnološki ponudniki. Eden izmed njih je tudi Teads, inovator na področju »out-stream« videooglaševanja in vodilna videoplatforma, ki doseže 1,2 milijarde spletnih uporabnikov na svetu in se zdaj vse bolj krepi na trgih Srednje in Vzhodne Evrope. Kot pravi Miha Bostinaru, predstavnik za to regijo, Teads pomaga soustvarjati boljšo izkušnjo videooglaševanja – takšno, kjer ima uporabnik večji nadzor, kjer se oglasi predvajajo znotraj kakovostnih uredniških vsebin, takšno oglaševanje, ki je transparentno, interaktivno, vidljivo, v varnem okolju in preverjeno tudi s strani neodvisnih ponudnikov, kot so Moat, IAS ali DoubleVerify. »Verjamemo, da ima regija Srednje in Vzhodne Evrope še velik potencial videooglaševanja, prav tako Slovenija, kjer z našim lokalnim partnerjem, Get Interactive, delimo vizijo bolj kakovostnega videooglaševanja.«

Kaj sledi?

Nedvomno videooglaševanju ne pojenjajo moči. Nove tehnologije in platforme ponujajo številne privlačne priložnosti. Pretočno oddajanje videoposnetkov v živo, 360-stopinjski oglasi in video znotraj obogatene in navidezne resničnosti je le nekaj izmed možnosti, ki nas čakajo v bližnji prihodnosti. Še bolj kot to pa je pomembno, ali jih bomo znali izkoristiti v komunikacijskem in kreativnem smislu. Napredne tehnologije in podatki, ki omogočajo bolj učinkovito odločanje, že danes poganjajo številne platforme, ki omogočajo preprosto in dovolj hitro produkcijo videooglasov, ki izkoriščajo vse prednosti digitalnega okolja. Škoda bi bilo, če tega ne bi znali izkoristiti.

Članek je bil prvotno objavljen v oktobrski, 436. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]