• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ali ima vaša znamka sploh kakšen smisel?

To je vprašanje, ki bi si ga v času, ko trg preplavljajo povsem povprečni izdelki, morala zastaviti vsaka blagovna znamka, je prepričan Fernando Vega Olmos, eden najbolj prepoznavnih kreativnih direktorjev na svetu. Na Zlatem bobnu smo se z njim pogovarjali o trenutnem stanju v oglaševalski panogi, ki gre po njegovem mnenju v napačno smer. »Živimo v zlati dobi komuniciranja, pa tega ne znamo izkoristiti,« pravi.

Fernando Vega Olmos, glavni kreativni direktor v agenciji Picnic Madrid. (Foto: Žiga Intihar)

Fernando Vega Olmosje v svoji štiridesetletni karieri v oglaševanju zasedal najvišje položaje – med drugim je bil globalni kreativni direktor za Unileverjeve blagovne znamke v v londonski agenciji Lowe & Partners, pri agencijski mreži JWT pa je bil kreativni direktor za Evropo in Latinsko Ameriki. Bil je tudi prvi Latinoameričan, ki je vodil globalni kreativni svet mreže JWT. Kot nam je povedal, pa se je nato odločil, da izstopi iz sistema velikih agencijskih mrež, ker ni bil zadovoljen z načinom njihovega delovanja. »Rad imam oglaševanje, ampak hotel sem ustvarjati drugače, delati in preizkušati nove stvari. Znamke morajo danes komunicirati popolnoma drugače, kot so včasih, in ne smejo prekinjati ljudi, temveč se povezovati z njimi,« je povedal za MM. Tako je pred štirimi leti ustanovil svojo lastno agencijo Picnic s sedežem v Madridu, kjer je glavni kreativni direktor.

V svojem prispevku na Zlatem bobnu ste bili precej ostri do trenutne podobe oglaševalske panoge, predvsem pa do blagovnih znamk, ki ne znajo najti svojega prostora pod soncem. Navedli ste podatek, da kar 76 odstotkov novih izdelkov propade v enem letu, ker nikomur ni mar zanje. Zato predlagate, da se celotna panoga kot tudi znamke vzpostavijo na novo.

Prepričan sem, da oglaševalska panoga še ni sprejela nove realnosti. Zato se stvari odvijajo v napačno smer. Sposobni ljudje v oglaševanju so čedalje slabše plačani, kar pomeni, da ne bodo nikoli dosegali pričakovanih rezultatov. Poleg tega na trg prihajajo nove, prebojne znamke, ki v vsem presegajo velike, že ustaljene znamke, te pa, namesto da bi stvari počele drugače, delajo popolnoma enako in kar čakajo, da se bo nekaj zgodilo samo od sebe. To je neumnost. Zanimiv paradoks je v tem, da živimo v najboljšem obdobju za ustvarjanje blagovnih znamk, pa tega ne znamo izkoristiti. Zdaj je odlična priložnost, da znamko povsem na novo zaženete.

Pravite, da se oglaševalska panoga ne premakne nikamor, ker so jo prevzeli finančniki. Kaj vas pri tem najbolj moti?

Nisem proti velikim agencijskim mrežam, kot je WPP, sem pa močno proti sistemu, ki so ga vzpostavili, saj jim je na prvem mestu samo denar, ne pa skrb za dobrobit ljudi. Če pridem do agencije kot naročnik, ki si obupno želim, da bi moja znamka ponovno rasla, pričakujem, da bom dobil najbolj sposobne ljudi, ki bodo rešili moj problem. Če pa gre ves denar v roke finančnikov, namesto tem nadarjenim posameznikom, ni možnosti, da dobim najboljšo možno rešitev. Seveda ne predlagam, da požgemo vse za seboj; nisem nikakršen revolucionar. Samo hočem, da v oglaševanju prevlada zdrava pamet. Zdrava pamet pa nam nalaga, da zaposlujemo največje strokovnjake in v imenu znamk začnemo vlagati denar tja, kjer se nam bo to najbolj obrestovalo, in sicer v lastne medije, da bomo lahko ustvarjali boljše izkušnje za potrošnike.

Po vaših podatkih oglaševalci plačljivim medijem še vedno namenjajo 90 odstotkov svojih oglaševalskih proračunov, namesto da bi ta denar preusmerili v ustvarjanje vsebin za lastne medije. Kakšno bi bilo po vašem mnenju pravo razmerje med lastnimi, plačljivimi in prisluženimi mediji?

Blagovnim znamkam svetujem, naj najprej začnejo z lastnimi mediji. Na ta način bodo prišli do publicitete v prisluženih medijih, oboje pa lahko nato obogatijo še s plačljivimi mediji. To bi bilo pravo zaporedje. Ustvarjajte vsebine, ki bodo sporočale, kdo ste, predvsem pa morajo biti relevantne za tiste ljudi, ki kupujejo vaše izdelke. Vprašajte se, kako lahko povzročite razliko v njihovih življenjih, saj boste posledično pozitivno vplivali tudi na svoj posel. Ne pravim, da morate postati nevladna ali dobrodelna organizacija, saj je vaša naloga prodajati svoje izdelke, toda zavedati se morate, da komunikacija danes deluje drugače. Najprej naredite nekaj pristnega, to sporočajte preko lastnih medijev in se šele na koncu poslužite plačljivih.

Na festivalu ste izpostavili dva, po vašem mnenju velika fiaska blagovnih znamk. Prvi je razvpiti Pepsijev oglas z manekenko Kendal Jenner, ki je zaradi svoje dvoličnosti in neprimernosti tako močno razburil javnost, da ga je Pepsi umaknil in se tudi opravičil. Drugi pa je kontroverzna »Neustrašna deklica« (»Fearless Girl«), najodmevnejša akcija na letošnjih Kanskih levih in tudi drugih oglaševalskih festivalih po svetu, ki se zavzema za enakopravnost žensk. Že kmalu pa je v javnost prišla informacija, da naročnik akcije, investicijska družba State Street Global Advisors, svoje ženske vodje plačuje slabše kot moške na enakih položajih. Kako naj takšne znamke najdejo svoje poslanstvo, saj jih očitno bega, kakšen je njihov smisel?

Legitimnost je velik izziv za znamke. Kdo je Pepsiju dopustil, da se tako brezčutno dotakne občutljive tematike, kot so demonstracije za mir?

Za blagovne znamke je pomembno, da zavzamejo določeno stališče, saj je to edini način, da dobijo dovoljenje potrošnikov, da se z njimi pogovarjajo o določeni tematiki. Toda zavzemati se morajo za nekaj legitimnega, če hočejo postati ikonične. To pa lahko storijo z ustvarjanjem pristnih in relevantnih doživetij za potrošnike, kar jim omogočajo prav lastni mediji, kar sem že omenjal. Eksperimentirajte, a po pameti.