• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Politično igračkanje s trgovinami

»Če bodo trgovine ob nedeljah zaprte, bodo ljudje pač trošili ob sobotah,« mi je omenil direktor marketinga enega od večjih trgovcev v Sloveniji, ko sem ga vprašal, kaj menijo o morebitnem zapiranju trgovin ob nedeljah. Ima prav? Je nakupovanje nuja ali – tudi – kratkočasje in zabava? Smo ljudje racionalni ali neracionalni potrošniki?

Foto: Pixabay

Ocenjujemo, da trgovske verige v Sloveniji letno ustvarijo okoli 5 milijard evrov prometa. Če ob nedeljah kupci v trgovinah opravijo sedmino nakupov, je »nedeljski nakup« v državi vreden okoli 700 milijonov evrov letno. Ker ne verjamemo, da ljudje nakupujejo racionalno (Richard H. Thaler, letošnji Nobelov nagrajenec za ekonomijo, utemeljitelj »vedenjskih« financ, že leta dokazuje, da smo neracionalni, nepopolni) in so predvsem nedeljski nakupi potencialno najbolj neracionalni (dolgčas, slabo vreme, več časa itd.), bi zaprtje trgovskih centrov ob nedeljah za trgovino pomenilo tam do 350 milijonov evrov manj prihodkov letno (okoli 7,5 odstotka). 

Lahko potencialno manjši prihodki trgovine vplivajo tudi na »našo«, komunikacijsko industrijo? Poglejmo. Če trgovci za oglaševanje, medije in promocije namenijo samo 3 odstotke prihodkov, je njihov vložek v marketing vreden okoli 150 milijonov evrov letno. V primeru, da ga znižajo za 7,5 odstotka, bi to v denarju pomenilo dobrih 11 milijonov evrov ali okoli 5 odstotkov letnih oglaševalskih prihodkov medijev v Sloveniji. Za toliko bi trgovci utegnili oklestiti proračune za trženjske aktivnosti v primeru, da bi se njihovi prihodki zmanjšali zaradi zaprtih trgovin ob nedeljah. Kako morebitni vpliv na industrijo ocenjujejo nekateri vodilni direktorji medijskih hiš in agencij?

Urban Korenjak (Europlakat, levo zgoraj), Aleš Muhič (Pro Plus, levo spodaj) in Barbara Modic (Pristop Media).

Barbara Modic, direktorica Pristop Medie, ki skrbi za medijski zakup Mercatorja, ocenjuje, da je »borba trgovcev za tržni delež velika, zato bi v primeru zaprtja trgovin v nedeljo zagotovo iskali načine, kako povečati prodajo v preostalih dneh in to podkrepili s komunikacijo«. In dodaja: »V primeru, da to nekaj mesecev ne bi imelo znatnega učinka, bi se oglaševalski proračun verjetno zmanjšal.«

Pri Europlakatu zaradi specifičnega načina zakupa ocenjujejo, da spremembe nanje ne bi vplivale. Urban Korenjak, direktor trženja in prodaje: »Vsaj kar zadeva zunanje oglaševanje, ne pričakujemo nižanja oglaševalskih proračunov ob morebitnem zaprtju trgovin ob nedeljah. Ne glede na to, kdaj bodo potrošniki opravili svoj nakup, jih oglasi v medijih zunanjega oglaševanja spremljajo na njihovi poti do trgovine. Raziskave kažejo, da je prav zunanje oglaševanje tisto, ki tik pred opravljenim nakupom vpliva na odločitev, kaj bo potrošnik umestil v svojo košarico. Zato pri Europlakatu ocenjujemo, da bodo trgovci in znamke, ki so na voljo potrošnikom na trgovskih policah, še naprej v enaki meri oglaševali v naših medijih.«

Trgovci največ oglašujejo na televizijah, konkretno na programih Pro Plusa. Aleš Muhič, direktor trženja: »Oglaševanje trgovcev velja za specifično in zelo veliko kategorijo, saj govorimo o visoki dinamiki oglaševanja v obliki kratkoročnih, tedenskih in vikend akcij. Posledice zaprtja trgovin ob nedeljah bi prinesle nove potrošniške navade. Predvidevam, da bi določeno intenzivnost oglaševanja za nedeljo prenesli na drug dan v tednu. Sprememba višine investicije v oglaševanje bi bila verjetno bolj posledica potencialne razlike v prodaji trgovcev, dvomim pa v zmanjšanje investicij, saj je konkurenca med trgovci velika.«