• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Bi imeli istospolno usmerjeno želvo za domačega ljubljenčka?

Çağrı Saka, soustvarjalec večkrat nagrajene akcije »Gejevska želva« (»Gay Turtle«), pripoveduje o tej preprosti in (stroškovno) učinkoviti, a nekoliko absurdni ideji, in sodelovanju z nevladnimi organizacijami kot gorivu za oglaševalskega kreativca.

Predstavljajte si naslednji scenarij. Vstopite v trgovino za male živali in se zagledate v ljubko želvico. Prodajalec vam odgovori na običajna vprašanja, s čim jo hraniti, kakšna mora biti temperatura vode v akvariju in kako dolgo živi. Vaše navdušenje nad bodočim hišnim ljubljenčkom se še stopnjuje in le še korak manjka do nakupa. Dokler vam prodajalec ne postreže še z eno informacijo: »Veste, ta želva je gej.« Kako se boste odzvali?

»Hm, ali imate morda kakšno drugo želvo, ki je normalna?«

»Ojoj, ali je to nalezljivo?«

»Kako se pogovarjate z mano? To ni spodobno!«

»Nič hudega, tako ali tako jo bom dala za darilo.«

»Hvala, ampak sem si premislil.«

To so nekatere reakcije, ki so jih zabeležile skrite kamere v neki turški trgovini za male živali, nevladna organizacija Amnesty International pa jih je v sodelovanju z oglaševalsko agencijo TBWA\Istanbul »zapakirala« v kratek film in ga objavila na spletni videoplatformi YouTube. V Turčiji je v le nekaj dneh postal prava spletna uspešnica in navdušil člane žirij številnih uglednih oglaševalskih festivalov – med drugim je prejel srebrnega kanskega leva.

Velika večina jih noče imeti geja za soseda

Vrnimo se malce v preteklost, v čas pred marcem 2016, ko je oglasni film »Gejevska želva« (»Gay Turtle«) namenoma absurdno in s temnadvse učinkovito opozoril na problematiko homofobije v Turčiji. Veliko število kriminalnih dejanj, povezanih s spolno identiteto, je bilo v tej državi od nekdaj problem, so zapisali v agenciji TBWA\Istanbul. Geji, biseksualci in transseksualci so bili v zadnjih petih letih žrtve več sto napadov, pri čemer se jih je več kot 40 končalo z ubojem. Tamkajšnji raziskovalci ugotavljajo, da kar 85 odstotkov Turkov noče imeti za svojega soseda istospolno usmerjenega ali transseksualca.

»Gre za tabu in v očeh javnosti so ti ljudje nenormalni. To prevladujoče dojemanje tlakuje pot negativnemu ravnanju in vedenju do teh državljanov, kot so verbalno nadlegovanje, nasilje in celo umori,« so navedli v agenciji, kjer so se zavedali te problematike in zato vzpostavili stik z Amnesty International. V Turčiji se namreč še nobeno podjetje ali organizacija do takrat ni javno zavzelo za pripadnike LGBT-skupnosti in spodbudilo javnosti, da bi začela razmišljati o lastnih predsodkih.

Besede lahko ranijo

»Pri nagovarjanju perečih družbenih problemov, kot je homofobija, je ekipno delo izjemno pomembno, saj morate pridobiti veliko znanja in informacij, preden se sploh lahko lotite takšne kampanje. Zato smo z Amnesty International ves čas tesno sodelovali, od same ideje, kako nagovoriti javnost, do izvedbe,« nam je povedal Çağrı Saka, ki je bil takrat tekstopisec v agenciji TBWA\Istanbul. Z njim smo se pogovarjali na junijski konferenci Centra za informiranje, sodelovanje in razvoj nevladnih organizacij (CNVOS) v Ljubljani, kjer je prav na podlagi primera o »gejevski želvi« predstavil sodelovanje med oglaševalsko agencijo in nevladno organizacijo. Kot poudarja, z akcijo niso hoteli izpostaviti, da so Turki na splošno homofobni, saj gre za univerzalni problem, temveč bolj na to, da se ne zavedajo besed, ki jih izbirajo, in da lahko zato (nenamerno) prizadenejo istospolno usmerjene ali druge pripadnike LGBT-skupnosti. »Zato smo morali najprej ustvariti zavedanje, da ta problem obstaja, in ljudi izobraziti,« pravi Saka.

Na absurd odgovorili z absurdom

Homofobija je nekaj tako močnega, da lahko človek nekoga zasovraži le na podlagi informacije o njegovi spolni usmerjenosti, ne da bi o njem vedel še kaj drugega. To je bilo tudi izhodišče akcije ali, kot so pojasnili njeni avtorji iz agencije TBWA\Istanbul: »Homofobija je sama po sebi absurdna zadeva, zato smo morali ljudi s to resnico soočiti na absurden način.«

Da bi ponazorili, kako hiter je prehod med tem, da nadvse občudujete neko ljubko bitje, do tega, da ga zasovražite, ker vam vzbuja občutke nelagodja ali celo ogroženosti, so za glavnega protagonista izbrali prisrčno in nedolžnoželvo. »Želva se ne zaveda ničesar, kar se dogaja okrog nje; tudi ko jo snema kamera, se ne sprašuje, kaj se dogaja. Kadar koli se lahko skrije v oklep in morda je tudi v tem določena simbolika,« Saka razlaga, zakaj so se odločili, da prav z želvino pomočjo opozorijo ljudi na njihove lastne predsodke.

Sovraštvo je izbira

V trgovino za male živali so tako namestili osem skritih kamer, ki so posnele zgovorne reakcije ljudi, ko so izvedeli, da je njihova izbranka istospolno usmerjena. Ob koncu sicer izvemo, da so »vsi, ki se pojavijo v filmu, igralci, ki so izrazili homofobna mnenja in stališča, ki jih v Turčiji pogosto slišimo«, film pa se konča z močnim sporočilom: »Ljubezen je ljubezen. Sovraštvo je izbira.«Edini kanal, ki so ga izbrali za njegovo širjenje, je bil YouTube, a je bila to očitno tudi prava izbira, saj so na družbenih omrežjih hitro pritegnili pozornost na tisoče ljudi. Po navedbah agencije je #gayturtle v le treh urah po objavi na YouTubu postal trendovska tema na Twitterju, o akciji pa so poročali v več kot 120 medijih po vsem svetu. Bila je tudi najbolj učinkovita akcija Amnesty International v Turčiji doslej, pri čemer so zabeležili 35.000-odstotno povečanje vrednosti kazalnikov spletne vpletenosti v primerjavi z letnim povprečjem, število spletnih podpornikov organizacije pa se je v sedmih dneh povečalo za 12 odstotkov. »In prvič v turški zgodovini je homofobija postala osrednja tema pogovorov ljudi,« so še navedli v agenciji.

Preprosta in stroškovno učinkovita ideja

»Gejevska želva« je odnesla nagrade na praktično vseh mednarodnih oglaševalskih tekmovanjih, ki kaj štejejo – Cannes Lions, Eurobest, D&AD, Zlati boben … »Menim, da je glavni razlog, zakaj so žirije nagradile to idejo, v tem, da je preprosta in ker izhaja iz samega človeškega vedenja. Bila je tudi stroškovno učinkovita; na voljo smo imeli minimalen proračun, medtem ko za medijski zakup nismo namenili niti evra, saj se je po objavi na YouTubu njen doseg organsko povečeval,« pripoveduje Saka.

Gorivo za kreativne duše

Çağrı Saka je prepričan, da si vsak kreativec želi delati za nevladno organizacijo, saj mu to da občutek, da dela nekaj dobrega: »Delo za nevladno organizacijo je gorivo za kreativca.« Po njegovih besedah imajo nevladne organizacije ključ, da odklenejo najboljše kreativne ideje vseh časov, saj so njihovi brifi zelo jasni in rešujejo konkretne probleme. Jasna opredelitev problema pa za kreativca pomeni tudi jasno rešitev.

»Če bi velika korporativna blagovna znamka hotela narediti kampanjo s takšnim učinkom, kot ga je imela »Gay Turtle«, bi morala vanjo vložiti na milijone evrov. Ko delamo za nevladne organizacije, jim za svoje delo ne zaračunamo. Tako nikoli ne gre za denar in zato je to odlična priložnost, da na površje pride zgolj kreativnost,« pravi Saka.

Na vprašanje, ali so nevladne organizacije lahko pogumnejše pri kreativnih rešitvah, odgovarja: »Nevladne organizacije ne delajo s ciljem zaslužiti čim več denarja, kot to velja za blagovne znamke. Ne zanimajo jih izdelki, ne soočajo se z določenim tržnim izzivom. Če delate akcijo za korporativno blagovno znamko, morajo odločevalci skrbno premisliti o številnih zadevah. Nevladne organizacije pa morajo »odkljukati« le eno stvar: ali je akcija dobra za okolje in za naše poslanstvo? Zato so lahko bolj odprte, ko gre za kreativne rešitve.«

Članek je bil objavljen v septembrski, 435. številki MM-aNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected].