• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Podatki so nova nafta. Pri njihovem črpanju smo šele na začetku.

Sobotni razMMislek: Osebni podatki so za tehnološki svet pomembni enako, kot je nafta za energetiko. Podjetja, kot sta Facebook ali Amazon, se bodo zato kopanja lotila še bolj temeljito.

Vrtanje podatkov je podobno vrtanju nafte. Foto: Kelly Icard

Si predstavljate, da bi osvežilne pijače v vročih dneh stale več kot običajno?

Potrošniki v razvitejših državah bodo to kmalu ugotovili. Nova poročila o poslovanju trgovcev kažejo, da se trije največji trgovci v Veliki Britaniji pripravljajo na dinamično postavljanje cen v izbranih trgovinah. Cene izdelkov se bodo čez dan, glede na povpraševanje, spreminjale, padale in rasle. Podobno kot pri Uberju, ko so cene prevozov v času večjega povpraševanja višje, bo tudi nakup hrane v času kosila dražji kot sicer.

Vse skupaj zveni precej drastično, pri čemer pa je pričakovati še bolj radikalne rešitve. V času nastajanja poročila je Amazon napovedal in pozneje tudi izvedel prevzem »zdrave« trgovske verige Whole Foods v vrednosti 13,7 milijarde evrov. Podjetje, ki je uspelo na račun »ubijanja« fizičnih trgovin, ima tako zdaj v lasti 465 trgovin v treh državah (ZDA, VB, Kanada).

Največji Amazonov prevzem je številne presenetil. Vendar je treba vedeti, da je Amazon deset let pred konkurenco. Uspeh podjetja sloni na velikih, na videz nelogičnih potezah. Leta 1994 so med prvimi prepoznali moč internetne trgovine, leta 2006 pa poslovanje v oblaku. Prevzem Whole Foods predstavlja podobno dolgoročno investicijo v bogato prihodnost.

Amazon ne bo zapustil internetne trgovine in je zamenjal za klasično, temveč bo obe spojil. Naš vsakdan bo digitaliziral do te mere, da bodo dinamične cene kmalu videti kot nekaj primitivnega. Nadzor, na katerem sloni razvijajoča se industrija Silicijeve doline, bo Amazon prenesel v fizični svet in služil z nadziranjem vsega, kar počnemo.

Podatki so »naravni« viri

Silicijeva dolina je v bistvu industrija »naravnih« virov. Njenih virov ne predstavljata nafta ali baker, ampak podatki. Podjetja kopljejo tako, da opazujejo čim več naših digitalnih aktivnosti. Med drugim sledijo temu, kar všečkamo na Facebooku, iščemo na Googlu, pa tudi merjenju časa, ki ga z miško porabimo na določenem delu zaslona. Podatki v omejenem obsegu nimajo pomemebne vrednosti. Ko pa se jih združi s podatki o milijonih drugih porabnikov, podjetja dobijo podatke o naših navadah, naših značilnostih – in o stvareh, ki si jih želimo kupiti.

Dobljeni vzorci imajo veliko vrednost. Podjetja jih uporabljajo za prodajo izdelkov ali pa vaše podatke prodajo oglaševalcem. Algoritmi so ves čas lačni in potrebujejo za oblikovanje novih vzorcev stalni dotok hrane v obliki podatkov. Podatkov je veliko, vendar niso neomejeni.

Pred stotimi leti si v Teksasu zvrtal luknjo in naletel na nafto. Danes se nafto črpa daleč od kopnega, na naftnih ploščadah postavljenih na morju. Podobna usoda čaka tudi tehnološko industrijo. Časi črpanja na divje so minili: večina podatkov, ki so tik pod površjem, že ima lastnike. Facebook in Google v ZDA pobereta neverjetnih 76 odstotkov prihodkov internetnega oglaševanja.

Če želijo podjetja v Silicijevi dolini še povečati prihodke, se morajo lotiti dodatnega črpanja podatkov. Na primer tako, da s pomočjo novih aplikacij, takšnih, ki te zasvojijo, ljudi pripravijo do tega, da bodo na napravah preživeli še več časa. Ali pa, da omogočijo dostop do interneta še večjemu številu (temu je namenjen brezplačni program Facebooka Free Basics za brezplačni internet v manj razvitih državah).

Tudi v primeru naštetih iniciativ bi veliko podatkov ostalo neodkritih. Ne glede na prepičanje, da ves čas preživljamo na digitalnih napravah, ljudje živimo tudi analogno. Podatkov o tem delu življenja ljudi pa tehnološka podjetja nimajo. Kar jih jezi, saj so nagnjena k popolnemu nadzoru, oziroma vedo, da brez popolnega nadzora izgubljajo prihodke.

Amazon bo industriji odkril, kako je mogoče nadzirati še več človekovega časa, saj bodo tehnološka podjetja po novem začela spremljati naše fizično okolje na enak način, kot to počnejo zdaj v navideznem. Pričakuje se, da bodo kmalu zaslužila več z opazovanjem analognega življenja kot pa digitalnega.

V bistvu si je preprosto predstavljati, kako bo to videti v praksi, saj tovrstna tehnologija že obstaja. Lani je Amazon v Seattlu odprl pametno trgovino, v kateri ni treba čakati na blagajni. Izbrane izdelke vzamete s polic in zapustite trgovino. Senzorji zaznajo, katere izdelke ste kupili in vam jih avtomatično zaračunajo. Amazon poudarja, da je sistem prijazen do kupcev, vendar je treba vedeti, da bo lahko podjetje z isto tehnologijo sledilo vsakemu koraku potrošnikov med nakupom.

Nadzor trgovine nad kupci

Predstavljajte si, da bi vas trgovine opazovale enako pozorno, kot to počneta Facebook ali Google. Trgovina bi vedela, katere izdelke ste kupili, pa tudi, koliko časa ste izbirali med njimi in kako ste se gibali med nakupovanjem. S pomočjo teh podatkov bi trgovci o kupcih izvedeli veliko več, kakšni so, kaj jim je všeč itd. Vsega tega se bo Amazon preko trgovin iz opeke kmalu naučil – in vam prodal še več izdelkov, tako preko interneta kot tudi v klasičnih prodajalnah.

Sledenje in nadzor pa se ne izvajata samo v supermarketih. Nadzor za potrebe zbiranja podatkov je mogoče izvajati v vsakem fizičnem prostoru. Največ in najbolj natančnih podatkov o vas pa se zbira pri vas doma.

In v tem dejstvu najdemo razlog za intenzivno promocijo Echa oziroma digitalnega asistenta Alexe. Gre za odličnega poslušalca. Vestno beleži vse vaše aktivnosti in jih posreduje Amazonu v analizo. Pravzaprav, morda ne beleži le vaših interakcij, ampak vse, kar se dogaja v vašem domu.

V primeru, da doma namestite eno od komunikacijskih naprav, kot je Echo, Amazonu omogočite učinkovit način, da o vas veliko izve. O vas je mogoče veliko izvedeti tudi s pomočjo nadzora iz zraka. Julija je Amazon patentiral drone, s katerimi med dostavo paketov tudi špijonirajo za domačimi. Med drugim naj bi droni, ki dostavljajo pakete, opozarjali lastnike hiš, da imajo na primer poškodovano streho in jim ponudili popravilo. Amazon drone za dostavo na dom še testira. Vendar je mogoče sklepati, da bodo, če bodo, začeli leteti, droni zbirali tudi podatke o naših domovih iz zunanje strani. Enako, kot to počne Echo znotraj naših domov.

Zelo verjetno bo Amazon med kolonizacijo življenj ljudi naletel na odpor. Ljudem morda ne bo všeč, da supermarketi špijonirajo za njimi, pregledujejo vsak centimer njihovih domov in s podatki hranijo algoritme. Pri čemer pa ne smemo podcenjevati dejstva, da se norme hitro spreminjajo.

Nova normalnost

Še pred nekaj desetletji bi podjetje, ki – z vašim dovoljenjem – bere vašo elektronsko pošto, sledi vašim družbenim aktivnostim in lokaciji, na kateri ste, obtožili vdiranja v zasebnost. Danes se zdi našteto nekaj običajnega, celo banalnega, pri uporabi interneta. Kaj bo torej »normalno« čez 20 let, če vemo, da mora Silicijeva dolina kopati globlje in globlje v podatke o naših življenjih?

Tehnološki privrženci vam bodo rekli, da ima uporabnik vedno izbiro: če se ne strinjate s praksami podjetja, ne uporabljajte njihovih storitev. Vendar v obdobju monopolnega kapitalizma pomen potrošnikove pravice do izbire izgublja smisel. Podjetja, kot so Google, Facebook ali Amazon, obvladujejo digitalni svet – ne morete se jim izogniti.

Edina rešitev je politika. Kot potrošniki smo skorajda nemočni, kot državljani pa lahko zahtevamo več demokratičnega nadzora nad upravljanjem s podatki. Podatki so skupno dobro. Skupaj jih ustvarjamo in jim dajemo smisel, saj je mogoče priti do uporabnih vzorcev le ob pomoči velike količine podatkov.

Zdravorazumski posameznik rudarski industriji nikoli ne bi dovolil, da se samovoljno odloča, kako izkopavati, kje izkopavati in kako ravnati z naravnimi viri. Po drugi strani tehnološki industriji dopuščamo, da sama, praktično brez nadzora javnosti, odloča o ravnanju s podatki. Podjetja, ki izkoriščajo naravne vire iz zemlje, ki pripada vsem, bi morali upravljati v skladu z interesi vseh. Prav tako bi morali upravljati tudi podjetja, ki kopljejo po naših podatkih.

Povzeto po Guardianu

Vrtanje podatkov je podobno vrtanju nafte. Foto: Kelly Icard
Bodo imele trgovske police kmalu oči? Foto: 123RF