• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Mind Wide Open 2017: Feniksov let slovenskega marketinga

Pristop je v sodelovanju z Društvom za marketing Slovenije tudi letos pripravil raziskavo Mind Wide open (MWO) in na Slovenski marketinški konferenci premierno predstavil njene rezultate.

Foto: Pixabay

MWO že štiri leta spremlja ključne trende v marketingu v podjetjih, pregled preteklih raziskav in novi podatki pa nakazujejo na to, da se miselnost in naravnanost podjetij spreminjata. Letošnja raziskava je v ospredje postavila vprašanje, kako se podjetja osredotočajo na kupca in kako spretni so z uporabo podatkov. Še posebej izstopajoče je dejstvo, da je že več kot 40 odstotkov podjetij vključilo osredotočenost na kupca v poslovno strategijo podjetja, prav toliko pa tudi slednje zapisalo med svoje ključne poslovne cilje marketinga.

2014: Popolni nepoznavalci digitalnega marketinga

Prva raziskava leta 2014 je bila za slovenski marketinški prostor prava budnica, saj se je takrat izkazalo, da kar 40 odstotkov podjetij ni zbiralo podatkov o strankah, večina pa je tudi dvomila o moči digitalnega marketinga. V raziskavi je sodelovalo 120 direktorjev marketinga iz slovenskih podjetij, ki so imeli vsaj 3 milijone evrov prihodkov in vsaj 50 zaposlenih. Rezultati raziskave so bili za slovenski marketing resnično skrb vzbujajoči, podjetja pa zagotovo niso bila v koraku s trendi. V njih je prevladovala miselnost, da so množični mediji edini pravi način komuniciranja s kupci, v središču pa je bil njihov izdelek. Miselnost, da je potrošnik kralj in da mora njihov izdelek reševati potrošnikov problem, je bila še daleč. Skrb vzbujajoče je bilo tudi dejstvo, da je 60 odstotkov podjetij, ki so podatke zbirali in analizirali, to počelo iz povsem napačnih razlogov. Namesto da bi na podlagi zbranih podatkov gradili odnose s kupci, so želeli le ohraniti njihovo zvestobo. In če so svetovni trendi takrat kazali, da polovica podjetij prisluhne kupcem in upošteva njihova mnenja o izdelkih in storitvah, v Sloveniji nismo tujim praksam segli niti do gležnjev – le 9 odstotkov slovenskih podjetij je pred štirimi leti znalo prisluhniti svojim kupcem.

2015: Vzpon medorganizacijskega marketinga

Težko bi rekli, da je bilo leto po velikem stanovskem začudenju in budnici veliko boljše za slovenski marketing. Pristop je raziskavo leta 2015 namenil preučevanju B2B- sektorja; na povabilo k sodelovanju se je odzvalo 22 marketinških direktorjev slovenskih podjetij, ki delujejo izključno na medorganizacijskem trgu. Zanimalo nas je, kako se slovenska B2B-podjetja na področju marketinga prilagajajo spremenjenemu nabavnemu procesu na medorganizacijskih trgih. Sorodne raziskave so namreč pokazale, da se je spremenil nakupni proces; 57 odstotkov nakupnega procesa opravijo nabavniki sami na spletu. Če je bil v preteklosti ključen stik s stranko prodajalec, je imel slednji samo še 12 odstotkov možnosti, da pride do stranke. Na poslovni podij je vstopala milenijska generacija digitalno pismenih nabavnikov in inženirjev, saj jih je bilo kar 46 odstotkov mlajših od 35 let. Ključni odločevalci so postali nabavniki na nevodstvenih funkcijah, ki so kar v 81 odstotkih primerov odločali o ožjem izboru dobaviteljev.

Raziskava je pokazala, da zelo redka podjetja sistematično, redno in na temelju dostopnih podatkov spremljajo nakupne poti potencialnih strank. Rezultati so pokazali, da je gradnja močne znamke prepuščena naključju, saj je imela le tretjina podjetij razdelano strategijo znamke. Kljub temu pa so slovenska podjetja prepoznala pomen marketinga, ta je postajal strateška funkcija, zaposleni pa so bili ključ do uspeha. »V marketinških aktivnostih primanjkuje drznosti, preveč se držimo preverjenih praks in premalo raziskujemo možnosti, ki jih ponuja digitalni marketing,«je takratizzive za izboljšaveponudila Nataša Mithans, direktorica strategij na Renderspaceu.

2016: Opazni premiki v miselnosti podjetij

Prve premike na področju razumevanja in umerjenosti h kupcu je pokazala šele lanska raziskava. MWO 2016 se je torej osredotočala na potrošniško izkušnjo in digitalno transformacijo marketinga. K raziskavi je bilo povabljenih 376 podjetij; odzivnost je bila 27-odstotna, saj so sodelovala 103 podjetja.

Podjetja prvič postavljajo strategijo osredotočenosti na kupca v vrh pomembnosti. Skoraj dve tretjini podjetij je trdilo, da je omenjena strategija pomembna oziroma zelo pomembna. Izkazalo se je, da imajo podjetja velika pričakovanja glede strategije osredotočenosti na kupca; 50 odstotkov jih je pričakovalo večjo prodajo, 46 odstotkov bolj zadovoljne kupce, 33 odstotkov krepitev blagovne znamke in 26 odstotkov večjo zvestobo kupcev.

In čeprav so imela podjetja v več kot polovici primerov (53 odstotkov) že vizijo o ustvarjanju optimalne kupčeve izkušnje in strategijo digitalizacije, se kupcu še niso znala prilagoditi, saj niso bila pozorna na to, da je treba pravo izkušnjo zagotoviti na čisto vseh stičnih točkah s podjetjem, to je skozi celoten cikel nakupa in uporabe izdelka oziroma storitve (od raziskovanja, do nakupa, reklamacij in vračil ter uporabe in grajenja zvestobe). Le 12 odstotkov podjetij je imelo popisane in ovrednotene vse stične točke s kupci po posamezni fazi nakupa in le 8 odstotkov jih je pozorno spremljalo, kakšna je kupčeva dejanska izkušnja na posamezni točki ter v primeru, da ta izkušnja ni bila skladu s strategijo, slednjo tudi hitro prilagodilo.

Lanske rezultate je Nataša Mithans pospremila s komentarjem: »Marketinški proračun in digitalni marketinški proračun se v Sloveniji povečujeta. Marketing je končno prešel iz boja za preživetje v razvojno stanje. Načeloma je osredotočenost na potrošnika kot poslovna strategija visoka, pri implementaciji pa se kaže pomanjkanje kompetenc in znanja.«

2017: Osredotočenost na kupca na strateški agendi

Letos smo se osredotočili na raziskovanje poti in načinov, ki jih podjetja ubirajo, da bi postala h kupcem usmerjena podjetja. Raziskava Mind Wide Open 2017 je razkrila, kako se izziva lotevajo slovenska podjetja, in prikazala, kako najbolj učinkovito nasloviti potrebe potrošnikov v digitalnem svetu preko optimalne uporabe podatkov o kupcu in digitalnih orodij.

Glavni razlog, ki ustvarja potrebo po spremembah na področju marketinga, so prav kupci, ki postajajo vse bolj zahtevni, iščejo celovito izkušnjo in si želijo aktivno sodelovati in graditi odnos z znamko. Novodobni kupec namreč zahteva kakovosten izdelek oziroma storitev, pomembna mu je vrednost, vajen je nakupovanja preko različnih kanalov in je tudi dobro informiran, saj pred nakupom na spletu preveri vse informacije in primerja ponudbe različnih ponudnikov.

Kot takšen digitalizirani novi potrošnik vsakodnevno pušča sledi v obliki podatkov, ki podjetjem omogočajo vpogled v njegove značilnosti in potrebe. Ti podatki so dragoceno sredstvo za podjetja, ki v primeru, da podjetje prilagodi svoje delovanje, na podlagi vpogleda, ki ga omogoča analitika, vplivajo na prodajo, zadovoljstvo in zvestobo kupcev ter njihovo cenovno občutljivost. V panogah, kjer se podjetja preko storitev in produktov težje diferencirajo, snovalci MWO 2017 prepoznavajo še večjo pomembnost osredotočenosti na kupca. Tako podjetja, ki, na primer, delujejo na trgu energetike, ponujajo elektriko, ki jo potrošnik doživlja enako, vendar pa svojega kupca lahko zadržijo zaradi odnosa, ki stranki daje občutek, da ji podjetje prisluhne in se odzove na njene potrebe. V nasprotnem primeru je potrošnik, ki občuti, da ga podjetje ne razume, pripravljen poiskati alternativo na trgu v storitvah konkurenčnih ponudnikov. Če povlečemo vzporednico z našim osebnim življenjem: potrošniki smo ljudje, ki se do podjetij vedemo podobno kot do svojih bližnjih; če nas nekdo ne posluša in ne razume, odidemo drugam.

Velik delež podjetij se sooča z izzivom, kako preprečiti odliv kupcev in zagotoviti kakovostno osredotočenost na kupca. Odgovor, ki ga ponuja letošnji MWO, se glasi: »Z uporabo podatkov o kupcih in premišljenim nakupom novih marketinških orodij, ki bodo te podatke pretvorila v informacije.«

Če smo še pred desetimi leti lahko nerazumevanje potrošnikov pripisali manjši količini podatkov na trgu, danes ni več tako. Tako smo danes na primer priča dejstvu, da eno avtonomno vozilo v enem dnevu proizvede 4 terabajte podatkov, ki vključujejo informacije o tem, kje se vozimo, kakšna je cesta, koliko avtov smo prehiteli in podobno. Vsak posamezni nameščeni pametni števec generira 400 megabajtov podatkov v enem letu, ki ne vključujejo le informacije o porabi energije, temveč omogočajo vpogled v delovanje celotnega gospodinjstva. Hkrati vsako sekundo posamezniki po svetu pošljejo 2,9 milijona e-sporočil, vsako uro naložijo 20 ur videov na YouTubu ter dnevno čivknejo 50 milijonov tvitov (MBA Skool).

Potrošniki kopičimo podatke, projekcije pa kažejo, da bodo te podatke podjetja vse bolj izkoriščala. Do leta 2020 bodo podjetja po svetu o nas zbrala skoraj trikrat toliko podatkov, kot jih zbirajo danes. V tej poplavi podatkov pa je ključno, da podjetja znajo izluščiti relevantne podatke, saj zbiranje prevelike količine podatkov lahko oteži interpretacijo podatkov ter posledično onemogoči ekstrapolacijo relevantnih informacij. Vlogo podatkov znotraj podjetij je mogoče primerjati z vlogo goriva v motornih vozilih. Če vozimo vozilo z dizelskim motorjem, bomo v primeru, da dodajamo dizelsko gorivo, prišli do svojega cilja. Če pa bomo v rezervoar vlili bencin, vodik in druga goriva, nam to na poti do našega cilja ne bo pomagalo prav nič. Podobno je s podatki – zbiranje podatkov brez jasnega razloga, kaj bomo z njimi počeli, nas ne le ne privede do cilja, temveč nas lahko pri tem celo ovira.

Priložnosti zaradi naraščajoče količine podatkov so prepoznali tudi ponudniki marketinških rešitev. Skupaj s številom podatkov namreč raste tudi število IT-orodij, ki podjetjem pomagajo pretvoriti te podatke v informacije. Vendar pa upravljanje z njimi ni preprosto. Še pred nakupom nove marketinške tehnologije je smiselno določiti, zakaj orodje potrebujemo, kaj bomo z njim dosegli in kam ga bomo umestili. Pogosto se namreč zgodi, da podjetja namenijo vratolomne zneske za tehnologije, ki ne pripomorejo k izpolnjevanju njihovih poslovnih ciljev ali pa ne ustrezajo kompetencam njihovih zaposlenih.

Letošnja raziskava Mind Wide Open, v kateri je sodelovalo 112 slovenskih marketinških direktorjev, je pokazala, kako spretna so slovenska podjetja z uporabo podatkov ter tehnologij na potovanju do osredotočenosti na kupca, in izpostavila, kje so ključni izzivi, ki jih bodo podjetja še morala nasloviti v prihodnje.

Študija je pokazala, da smo na dobri poti, da strategija osredotočenosti na kupca zaživi tudi v praksi in ne ostaja več le zapisana med ključnimi usmeritvami podjetij. Kot pravi dr. Mitja Pirc, direktor Indigo Consultinga, podjetja že opažajo vrzel med njimi in kupci, zato investirajo v marketinške tehnologije in orodja ter poizkušajo graditi kompetence svojih zaposlenih. Celo več, podjetja so začela osredotočenost na kupca umeščati v poslovno strategijo.

42 odstotkov podjetij je namreč povedalo, da je osredotočenost na kupca že del strateške usmeritve podjetja, 41 odstotkov pa jih odnos s kupcem umešča med ključne marketinške cilje. Pričakovanja podjetij so visoka: v primeru preobrazbe v h kupcu usmerjeno podjetje, podjetja želijo prodati več, hočejo imeti bolj zadovoljne kupce, močnejšo blagovno znamko in večjo zvestobo kupcev. Vendar pa se je izkazalo, da podjetja še vedno prepogosto svoje delovanje spreminjajo le na strateški ravni. Le tretjina podjetij, ki so osredotočenost na kupca umestila v poslovno strategijo, je namreč skladno prilagodila procese in manj kot 20 odstotkov uporablja napredna orodja, ki omogočajo razumevanje kupcev.

Izsledki iz raziskave so pokazali, da kljub temu, da podjetja zaposlujejo kompetentne kadre, ki podatke razumejo in z njimi znajo razpolagati, izkoriščajo večje število virov podatkov: tradicionalne, digitalne kanale in interne ter eksterne baze podatkov, še vedno ostajajo pri osnovni analitiki, ki so jo marketingarji uporabljali že desetletje nazaj, svojih kupcev pa ne poznajo, kot bi si jih želeli. Ob tem se poraja vprašanje, zakaj podjetja ne znajo uporabiti številnih pridobljenih podatkov. Odgovor lahko najdemo v dejstvu, da oddelki znotraj podjetja delujejo silosno, saj le 17 odstotkov podjetij deli rezultate analiz z vsemi oddelki. Drugi razlog je v tem, da podjetja redko zbirajo tiste podatke, ki omogočajo poglobljeno razumevanje kupcev (še vedno prevladujejo kontaktni in demografski podatki, zadovoljstvo z izdelkom ali storitvijo). Pogosto se tudi zbirajo podatki brez točno določenih razlogov, kar kompleksnost analize podatkov in pridobivanja kakovostnih informacij samo še poveča.

Večje naložbe v nove tehnologije, a nižje kot na Zahodu

Da bi podjetja zagotovila optimalno utilizacijo podatkov o kupcih, investirajo v nove marketinške tehnologije. 75 odstotkov podjetij že nadgrajuje obstoječo tehnologijo ali pa je v procesu izbora novih tehnoloških rešitev. Hkrati opažamo, da je 73 odstotkov podjetij povečalo naložbe v nove tehnologije v zadnjih treh letih, kljub temu pa te ostajajo nižje kot na Zahodu, kjer Gartnerjeva raziskava kaže, da povprečno podjetje kar 33 odstotkov marketinškega proračuna nameni novim tehnologijam.

Ključni izzivi podjetij pri zasledovanju osredotočenosti na kupca se torej v veliki meri ne nanašajo na podatke, temveč predvsem na načine, kako podjetja delujejo, kako (ne)uspešno pretvarjajo silosno delovanje v sodelovanje in urejajo zaledne procese. Skoraj polovica vprašanih namreč ni vzpostavila procesov za izmenjavo in pridobivanje podatkov ter ni integrirala tehnologij in baz podatkov. Takšno silosno delovanje otežuje optimalno delovanje podjetij, povzroča neprepoznavanje priložnosti ter zmanjšuje informativno vrednost podatkov.

Smernice za izboljšavo marketinških procesov

Če želijo biti podjetja resnično usmerjena h kupcu, morajo najprej opredeliti, kaj zanje pomeni postati osredotočen na kupca, kako si pri tem lahko pomagajo s podatki in vse skupaj umestiti skladno s poslovno strategijo. Že pred zbiranjem je treba določiti, kateri podatki so relevantni in na katerih stičnih točkah lahko podjetje pride do njih. Pomembno je tudi, da so podjetja iskrena sama s seboj in da realno ocenijo kompetence zaposlenih in prepoznajo, kje nastajajo vrzeli, ki jih oddaljujejo, da bi podatke upravljali učinkovito. Zagotovo so med ključnimi koraki tudi pravilna določitev orodij glede na potrebe in kompetence, motivacija kupcev, da v nakupnem procesu pustijo sledi in relevantne podatke na stičnih točkah, ter da podjetja natančno določijo procese upravljanja podatkov, poročanja in odločanja. Kljub temu, da zaledni procesi končnemu kupcu niso vidni, pa je identifikacija odgovornih posameznikov za izvedbo posameznih aktivnosti ter odločevalcev, ki morajo interpretirane podatke o kupcih prejeti za sprejemanje strateških odločitev, med ključnimi ukrepi, ki jih morajo podjetja izvesti, če želijo uspešno izvesti preobrazbo podjetja.

Zadovoljstvo za obe strani

Če se sprašujete, zakaj je vse to potrebno, dr. Mitja Pirc ponuja odgovor na dlani: »Ko bodo podjetja zares osredotočena na kupca, bosta zadovoljni obe strani – pri kupcih se bo zvišalo zadovoljstvo, postali bodo bolj zvesti, izdelek oziroma storitev bodo priporočili tudi drugim in bodo vedno bolj vpleteni v proces. Na drugi strani pa osredotočenost na kupce podjetjem prinaša rast prihodkov, večjo vrednost posameznega kupca. V tej točki cena ne bo več glavni odločilni dejavnik za nakup, zato bodo podjetja lahko postavila tudi višjo ceno.«

Proces preobrazbe podjetij v h kupcu usmerjeno podjetje je kompleksen, saj so elementi, ki so nujno potrebni znotraj te preobrazbe, odvisni od več dejavnikov, ki pa niso nujno le v pristojnosti posameznega podjetja. Trg se nezadržno spreminja, število dostopnih podatkov se eksponentno veča, dostop do specifičnega znanja, ki se zna odzvati na spremembe na trgu, pa bo vedno težji. Vendar pa našteti izzivi niso nepremostljivi; izobraževanje kadrov in meddodelčno sodelovanje ter realno zavedanje, da živimo v svetu, ki temelji na hitrem tempu in stalnih spremembah, bodo pripomogli k uspešnemu zasledovanju poslovnih in marketinških ciljev.

Raziskava je bila prvotno objavljena v julijski (dvojni) številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected].