• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Vsak je lahko kreativen

»Pozabite na to, kako kreativni, izvirni in pametni ste. Osredotočite se na to, kaj je pomembno in sledite temu,« svetuje britanski strokovnjak za komuniciranje Jonathan Howard, arheolog, ki je pristal v svetu oglaševanja. S kolegom Johnom Pallantom iz britanskega podjetja Brouhaha bosta na 24. Zlatem bobnu delila znanje na delavnici Dinamična kreativnost.

Foto: Peter Giodani/MAO

Jonathan Howardje strokovnjak za komuniciranje in kreativnost z zanimivo življenjsko zgodbo. Britanec, po izobrazbi arheolog, je med drugim delal v oglaševalskih agencijah Saatchi & Saatchiin AMV BBDO. Sodeloval je pri pripravi volilne kampanje v štabu londonskega župana Borisa Johnsona. Predaval bo skupaj z Johnom Pallantom, nekdanjim kreativnim direktorjem pri agenciji Saatchi & Saatchi London. Leta 2005 je v okviru agencije ustanovil serijo izobraževalnih dogodkov za mlade talente Ideas Academy. Z njo se prek simulacij in iger mladi kreativci v skupinah pripravljajo na »prave« natečaje in projekte. Ta poudarja kolektivni pristop kreativnega oddelka, ki gre preko osebnih blagovnih znamk (beri: egov) posameznikov. Objavljamo del intervjuja s Howardom iz 419. številke MM-a. Več o delavnici si lahko preberete tukaj.

Najprej bi vas povprašal o vašem ozadju. Ste diplomirani arheolog. Kako arheolog pristane v oglaševanju? V enem izmed preteklih intervjujev ste izjavili, da imata arheolog in oglaševalec enak način razmišljanja.

Tako je. No, zdaj vem, da je tako (smeh). Študiral sem nekaj povezanih predmetov, kot sta izvor trgovanja in izvor znamčenja. Povsem slučajno sem ugotovil, da denar in znamčenje izvirata praktično iz istega obdobja zaradi istega razloga, saj se proizvajalec in končni potrošnik ne poznata. To pomeni, da so se denar in blagovne znamke razvili iz koncepta neznancev. Blagovna znamka želi postati tvoj prijatelj, tako da sem bil dejansko kvalificiran zgolj za dva poklica: arheologa in oglaševalca. V arheologiji namreč na podlagi dokazov iz preteklosti razvijamo teorije o vedenju človeka in kaj ga motivira. V oglaševanju počnemo enako: preveriš dejstva o vedenju potrošnika in potem simbolično objaviš svojo teorijo v obliki kampanje. Če potrošniki kupijo izdelek, potem imaš prav. Če ga ne, potem pač nimaš prav.

Kaj je danes za vas sploh še razburljivo v oglaševanju? Kje najdete navdih za delo po vseh teh letih?

Navdih najdem v zavedanju, da je kreativnost neskončna, da je proces brez konca. Obstaja nekaj predlog, če se temu lahko tako reče, kako velike ideje delujejo. Te predloge nikoli ne zastarajo. Na primer simbolična predstavitev delovanja nekega izdelka je bila opravljena tisočkrat in dobila dvakrat toliko nagrad. Prav tako ekstremni načini uporabe nekega izdelka in drama ob pomanjkanju tega izdelka vedno znova delujejo. Gre za postopke, ki so bili uporabljeni že tisočkrat in še vedno delujejo, če se jih lotimo na pravi način. Ne gre pozabiti tudi na strukturo. Ko slediš neki strukturi, je to ljudem všeč, če pa ne, ti to dajo vedeti. Oglaševanje deluje zelo podobno in res se mi zdi neverjetno, kako je vedno znova mogoče prepričati s kopico starih trikov. Vedno znova me navduši tudi proces ustvarjanja, na primer, ko vidim nekoga, ki žveči svinčnik in obenem vzdihujoč nemočno strmi v papir. Sovraži samega sebe, ker se mu zdi prvotna ideja zanič in tudi sam sebe prepričuje, da je zanič. Ko pa začneš s takšnimi ljudmi sodelovati, jim pomagaš čez prepreke in potem nenadoma uvidijo luč na koncu predora. Res se ti zdi sijajno, da pomagaš zanetiti ta ogenj ustvarjalnosti v njih in jim pomagati do tistega »aha!« momenta.

Kakšno je vaše mnenje o kreativnosti in predvsem o evoluciji kreativnosti v moderni dobi, ko je praktično vsakdo lahko ustvarjalec?

Vsa kreativnost se začne z dvema pogojema. Prvi leži znotraj vsakega izmed nas, ko se moramo vprašati, kaj, zakaj in s kakšnim namenom nekaj počnemo, sicer se le sprenevedamo. Druga stvar pa je spraviti ego s poti. Naše ideje obsojamo, da niso dovolj dobre, saj začnemo razmišljati, da mi sami nismo dovolj dobri in kreativni. Trudimo se priti do ideje, na katere drugi ne bi niti pomislili ali jih celo razumeli. To je posledica osredotočenosti na napačen cilj – osredotočamo se na to, da se bomo počutili kreativne in da nam bodo drugi govorili, kako zelo smo pametni. Zakaj? Kakšno korist imamo od tega? Pozabite na to, kako kreativni, izvirni in pametni ste. Osredotočite se na to, kaj je pomembno in vam je jasno ter sledite temu. Ta pot vas bo peljala nekam, kjer bo za vas zelo razburljivo, nepredvidljivo in predvsem razumno. Če boste poskušali izpasti pametni, tega ne boste doživeli. Ne moremo biti bolj pametni, kot smo. Tudi občinstvo noče, da smo pametni. Želi se zgolj zabavati teh 30 sekund.

Na spletu je mogoče zaslediti vašo izjavo, da ne verjamete v talent. Bi lahko torej rekli, da se je kreativnosti preprosto mogoče izučiti?

Vsakdo se lahko nauči biti kreativen. Gre za zaporedje postopkov in dogovorov samih s seboj, da ne škodimo sami sebi, predvsem pa se moramo upirati želji po tem, da izpademo pametni. Če boste stavke začenjali z »ja, in« namesto z »ja, ampak«, vas bodo možgani ponesli v neznano prihodnost. Če boste storili nasprotno, boste ostali, kjer ste, in šli vsem na živce. Postopkov, ki jim sledite za izboljšanje kreativnosti, je kar precej, toda začeti morate s prej omenjenimi vprašanji oziroma pogajanji s samim seboj, torej kaj, zakaj in s kakšnim namenom nekaj počnete. Ego predstavlja velik problem, saj nas družba uči, da moramo biti pametni in kreativni. Ne uči nas, da naj ostanemo takšni, kot smo, s svojimi razmišljanji in predstavami. Intuicija potem le šepeta, ego pa kriči. Me pa vedno zanima, kaj lahko oseba, ki velja za »talentirano«, dejansko stori v praksi. Najboljši na vseh področjih, od tenisa do igranja klavirja, so znani po tem, da v svoje znanje vložijo ogromno truda in časa. Ko sem delal z agencijo AMV BBDO v Londonu, ki je bila takrat najboljša agencija na svetu, so imeli fantje neverjetno delovno etiko. Ob polnoči so v agenciji pili čaj in ustvarjali, medtem ko so drugi popivali v pubih.

Kaj bi svetovali mlajšim generacijam, ki si želijo delati v oglaševanju? Kaj je bil najboljši nasvet, ki ste ga vi sami kdaj koli dobili?

Najboljši nasvet mi je dala moja učiteljica smučanja v Švici, ki me je obenem naučila kreativnega razmišljanja. Moje smučanje je zaznamovalo neprestano za- letavanje v drevesa, nakar me je vprašala, zakaj se zaletavam v drevesa in zakaj nisem raje pozoren na pot med drevesi. To se mi je zdel zelo radikalen nasvet, saj sem se do tedaj večinoma osredotočal na drevesa. V skladu z nasvetom sem se osredotočil na pot med drevesi in se nikoli več nisem zaletel. Ugotovil sem, da me je učiteljica v teh dveh minutah, kolikor je trajal spust po progi, naučila kreativnega razmišljanja. Ona je bila seveda prepričana, da me zgolj uči smučanja, konec koncev je bil moj cilj varna vožnja na dno proge. Gre preprosto za to, da iščemo priložnosti namesto ovir. Zato je najboljši nasvet, ki ga lahko dam mladim, da naj vadijo oziroma prakticirajo kreativno razmišljanje. To lahko počnete vsak dan, za to ne potrebujete nobenega posebnega izobraževanja na fakulteti. Svet je vaš prostor za trening, vprašanje je le, kako boste »ponastavili« svoje možgane in način razmišljanja. 

Članek je bil prvotno objavljen v 419. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected].